宜来卫浴品牌商业转型：新「浴」见

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原标题：新「浴」见——匠心国货宜来卫浴OEM→ODM→OBM的品牌商业转型

注：本项目是长期类品牌管理项目，品牌方将这一战略指导维续3-5年的时间，来真正OBM的转型。

新「浴」见是宜来卫浴的品牌内核系统，是一套具有生长性、动态性的品牌哲学指南。这里面不仅包含了品牌定义、价值观和驱动品牌利益者相关的行为，更是一套打破行业禁锢模式的启发式品牌生长模型。

宜来卫浴的新「浴」见系统不仅可以启发自身品牌主，还有同行从业者。宜来卫浴的新「浴」见系统可以探索到卫浴行业不仅仅只是提供消费者简单的卫浴产品，更是去启发消费者与产品本身、从业者与产品之间的本质联系。这种新价值并不只是使用体验或品牌故事，也不单单局限于品牌自身的发展，还有更多可以驱动行业的先进性和创新性，以及在地性营商环境的优化。

市场背景和目标

宜来卫浴，20年专注为国际知名品牌设计与代工，研发创新能力和生产实力雄厚，通过了韩国、美国、澳大利亚、欧盟等多个国家和地区质量标准认证，以及中国CNAS实验室认证，产品遍及世界主要发达国家和地区，也是行业标准的制定者。

宜来卫浴，陶瓷年产量达到900万件，出口量位居中国第一（中国卫生陶瓷协会数据），美国市场每5个马桶，就有1个是宜来，澳大利亚市场上，每3个就有1个是宜来。这个一是能说明宜来卫浴市场的全球性，二来也说明陶瓷卫浴这个行业生产的稳定性也是考量品牌非常重要的指标。宜来卫浴拥有5个生产基地，均位于瓷都——唐山，占地总面积55余万平方，员工4000余人。2014年，宜来卫浴回归初心，推出自主原创品牌ELLAI，专注中高端陶瓷卫浴。

目前，中国卫浴市场全行业充斥着大量控制成本的取巧手段，让市场审美变得呆板，消费者也无法真正拥有产品获得感。中国卫浴品牌，更多是在巩固“产品力”的差异化价值点。在各自不同的赛道与阶段上，仅树立 “基础价值”，事实上，我们看到的是国牌无大牌,甚至有些品牌过度外在包装，导致品牌空心化，形成了“穷人用不起，富人不用”的尴尬局面。整个行业也进入到了竞争加速洗牌的阶段，也就是进入行业集中化阶段，行业资源逐渐向头部企业靠拢。并且国内消费需求升级，卫浴市场释放巨大潜能，外资、本土、跨界品牌纷纷入局，竞争进入白热化阶段。

基于以上整个市场背景，宜来卫浴的目标是希望除了强调品质的高标准外，把消费者从模块化的审美里跳出来，给消费者带去更多身体放松(产品力本身)与精神的留白(品牌价值)，也就是品牌的相关性——品牌存在的价值与创新启发意义。宜来卫浴3-5年的品牌商业目标是：

了解市场，占领属于自己的品牌档位
完善价值，形成企业长久的品牌人格
确定审美，寻找属于自己的品牌调性
明确趋势，寻找未来几年的品牌行动
真正建立起从OEM向ODM，最后向OBM的商业转型。
洞察和策略思考

要实现宜来卫浴的品牌目标，首先通过解读内在的宜来卫浴(产品设计与企业理想)来找到自身品牌的调性。宜来卫浴通过什么方法来呈现和区隔定义自己的品牌气质？通过品牌气质来找到精准受众，从而为受众提供品牌的真正价值。为消费者提供价值越大，消费者对品牌忠诚度越高。

宜来卫浴通过对其影响力、产品力、设计感、价值观、对市场期望带来的改变等，找到“自己”（在当今时代，某种意义上，品牌“找自己”要比“找消费者”更重要），从而找到受众。

洞察探索：通过比对、缜密分析国内外、低中高端各卫浴品牌的多象限分析与研究，除了国际品牌以外，国内的卫浴品牌大多数是停留在上面讲的“实用型”品牌调性，也就形成了国货卫浴再看上去厉害，也还是形成了“穷人用不起富人不用”的尴尬局面。现状背后是国际品牌致胜于强大的品牌营运能力。于是宜来卫浴通过其特有的设计语言（圆润的、极简的、亲和力的、放松的……让产品感知更宜人，宜生活）及产品体验者的洞察中找出其品牌内核。设计是人本思想的产品表达，是品牌的内涵的外化；而品牌内涵，自然是藏在消费者每一天生活的「浴见」和源自企业的「浴见」。

洞察结论：消费者每一天生活的「浴见」+企业的「浴见」

我们通过对全维度的洞察，给宜来卫浴进行了品牌定义(找自己)→品牌定位→品牌心智→品牌营销→品牌生长的策略管理，找到品牌的哲学和内核，创建了“新「浴」见”品牌增长体系，并且根据这一系统搭建了健全的市场营销指南和Campaign组件，以及供应链生态发展。

激活解决方案

Result 结果

创作人员名单

Joey杨翌可、Kong龚及超

数英奖参赛项目说明 - winⓔ品牌营销集群，创意代理商

【背景与目标】

目前，中国卫浴市场全行业充斥着大量控制成本的取巧手段，让市场审美变得呆板，消费者也无法真正拥有产品获得感。整个行业也进入到了竞争加速洗牌的阶段，也就是进入行业集中化阶段，行业资源逐渐向头部企业靠拢。并且国内消费需求升级，卫浴市场释放巨大潜能，外资、本土、跨界品牌纷纷入局，竞争进入白热化阶段。
基于以上整个市场背景，宜来卫浴的目标是希望除了强调品质的高标准外，把消费者从模块化的审美里跳出来，给消费者带去更多身体放松(产品力本身)与精神的留白(品牌价值)，也就是品牌的相关性——品牌存在的价值与创新启发意义。

【洞察与策略】

通过比对、缜密分析国内外、低中高端各卫浴品牌的多象限分析与研究，除了国际品牌以外，国内的卫浴品牌大多数是停留在上面讲的“实用型”品牌调性，也就形成了国货卫浴再看上去厉害，也还是形成了“穷人用不起富人不用”的尴尬局面。现状背后是国际品牌致胜于强大的品牌营运能力。于是宜来卫浴通过其特有的设计语言(圆润的、极简的、亲和力的、放松的让产品感知更宜人，宜生活)及产品体验者的洞察中找出其品牌内核。
洞察结论：消费者每一天生活的「浴见」+企业的「浴见」
我们通过对全维度的洞察，给宜来卫浴进行了品牌定义(找自己)→品牌定位→品牌心智→品牌营销→品牌生长的策略管理，找到品牌的哲学和内核，创建了“新「浴」见”品牌增长体系，并且根据这一系统搭建了健全的市场营销指南和Campaign组件，以及供应链生态发展。

【创意阐述】

新「浴」见是宜来卫浴的品牌内核系统，是一套具有生长性、动态性的品牌哲学指南。这里面不仅包含了品牌定义、价值观和驱动品牌利益者相关的行为，更是一套打破行业禁锢模式的启发式品牌生长模型。
宜来卫浴的新「浴」见系统不仅可以启发自身品牌主，还有同行从业者。宜来卫浴的新「浴」见系统可以探索到卫浴行业不仅仅只是提供消费者简单的卫浴产品，更是去启发消费者与产品本身、从业者与产品之间的本质联系。这种新价值并不只是使用体验或品牌故事，也不单单局限于品牌自身的发展，还有更多可以驱动行业的先进性和创新性，以及在地性营商环境的优化。

【结果与影响】

2022年疫情、地产影响下卫浴行业面临低谷下行，尤其卫生陶瓷，而宜来卫浴依然保持各方面稳定增长：生产产能增长率+7%；销售额增长率+6%；经销商转化率+76%；员工及供应链对品牌忠诚度+30%。