GMV4296万、生鲜品类第一，天海藏在快手618卖出125万盒小龙虾
深耕生鲜赛道多年的天海藏，在今年的快手618超级品牌日期间（6月7日—6月18日），总GMV突破4296万，全网曝光超2.65亿次，再次登顶生鲜赛道品牌TOP1。
作为直播电商界的资深选手，天海藏在自身“产品力”的基础上，以极具创意的姿态，通过快手电商策划的「夏日入侵」系列活动，以“达人分销+品牌自播”结合的方式，广泛激活了各方流量，实现了品牌声量和销量的双重爆发。
在流量越来越精细化运营的今天，一次大促的爆发绝对不是偶然事件，它需要品牌和平台之间协同作战，对线上和线下的人货场多重因素都做好充分的准备。针对这次618大促，天海藏是如何准备的？又是如何做到新品即爆品的？我们要从它最被人熟知的打法说起。
01 达人揽客、自播留客，自播GMV占比翻5倍
天海藏在2019年就开始试水快手，和很多品牌一样，它看中快手平台上达人与粉丝之间的信任关系，尤其是对生鲜食品这种购买决策链短、受众又广的品类来说，达人带货的效率非常高。
天海藏营销总监孟珂表示，“达播是我们销售的核心，这几年天海藏和快手的头部达人合作非常密切，每天都要进50—100个达播间，他们帮品牌提升认知，拓宽人群，对自播也有正向的帮助作用。”
尤其是在川流计划推出后，很多在达人直播间购买过天海藏的用户，会以自然流量的形式刷到天海藏的直播间和短视频，这些用户可以被有效地唤醒并产生复购，“整体销售额涨了有20%，特别是超品期间，川流计划的成交占比超过了18%，这是非常给力的。”
这也得益于天海藏与达人提前做了直播策划，“有三场直播我们邀请达人去我们山东的工厂溯源直播，他们前期准备了素材，做了预热，直播当天我们投了一些资源位，我们的自播间也很好地转化了这些流量，说明川流过来的人群非常精准。”
目前，天海藏仅主播团队就有近40人，还配备专门的运营和投流人员，“我们四个直播间，每天都要从早上8点播到凌晨2点，每个直播间四个主播轮班”，不过孟珂也表示，品牌的直播间，不需要突出主播的个人风格，“突出货品即可，把机制和优惠讲清楚最重要”。
川流计划，配合品牌对自播的重视，超品期间天海藏自播的GMV占比从去年的2%上涨到10%左右，“这样对品牌来说，经营自主性和稳定性都更强，有利于持续发展。”
02 货品力是王道，核心爆款是品牌基本盘
虽然可以通过达播解决拉新问题，但是孟珂也坦言，生鲜食品利润空间不大，提升流量的利用效率，把流量转化为自己的私域粉丝，提升复购，才是品牌长久发展的途径。
“这就是考验品牌的货品力了，能留住消费者的也只能是货品。”特别在大促期间，选择什么货品，设计怎样的机制，如何让粉丝切实体会到「好的生活 可以不贵」，是奠定最后GMV的基本盘，天海藏的制胜关键有3个：
1、全网种草。在筹备大促时，品牌往往需要一种“倒推思维”，即定了怎样的GMV目标，就需要匹配相应的种草规模，尤其是针对品牌主推的爆款，通过全网的种草，提升品牌的R3人群，引流至直播间完成转化。所以天海藏在大促前，加大了短视频种草达人的投放比重，为爆款做好了充分的人群蓄水；同时在大促期间，直播间给到最极致性价比的货盘和更贴心的服务，刺激新客下单、老客复购。
2、新品打爆。大促是检验新品是否受市场认可的最好时机，想做到“新品即爆款”，天海藏给出的解法是：基于达人在618大促期间新品需求，天海藏顺势在大促节点推出新品，打造上线即爆款的产品。618期间，天海藏上新「小炒黄牛肉」，这款产品通过快手头部主播直播间直接卖爆，成为超品期间仅此于店铺销售TOP2，占整体成交的21.8%
3、大场引爆。每次大促都有一定的周期性，品牌可以规划好自己的节奏，用重点资源打造直播大场，引爆销量。天海藏在整个超品期间有两场大场直播，在6月9日的大场直播中，天海藏营销总监孟珂空降直播间，不仅带来秒杀福利，还不间断送冰箱、电饭锅等大额礼品，“当时的在线人数1万+，也破了我们开播以来的记录”，这场直播也成为整个超品期间的销售高峰。
在各种因素的推动下，整个超品期间，天海藏自播的复购率达到了40%，而平时这个比例也超过30%。孟珂表示，按照这个趋势，下半年还有更大的产品运营空间。
目前，天海藏在快手的四个账号，分别主打不同的单品，包括小龙虾、酸菜鱼、佛跳墙和牛排等，超品给了天海藏持续投入的信心，“后续我们根据四个店不同的主推款，围绕它们面向的快手人群画像丰富产品线，打造更多爆款。”
03 麻辣入侵双重奏，精准营销卖出125万盒小龙虾
其实除了川流计划对品牌的线上引流，这次618期间，快手电商联合超级品牌日IP，为天海藏策划了线下的营销事件，不仅突出了品牌“高品质好物”的特质，还加入了更多互动玩法，用更富有人情味的表达方式，结合夏日小龙虾时令性高消费产品，从心理层面为消费者送上「麻辣入侵双重奏」。
1、双城联动，为核心爆款造势。天海藏最核心的爆款是麻辣龙虾尾，所以线下营销也是以产品展开：在北京中关村，天海藏为打工人送上麻辣龙虾尾，开启“深夜加班打工人关爱计划”；在青岛，天海藏打造创意市集摊位，00后摊主小哥现场制作满杯虾尾杯杯面。
线下活动不仅吸引路人参与，#深夜免费龙虾摊暖到我了等6个相关话题登上各平台热榜，天海藏超品日活动借此破圈，完成全域种草。
2、撬动头部时尚媒体资源，推出夏日品牌主张定制色。快手携时尚杂志《芭莎男士》，推出「物色夏日主张」，为天海藏麻辣小龙虾定制了专属色彩烙印——“麻辣诱惑红”，这也是快手通过与头部时尚媒体的跨界，以创意为名，助力品牌的调性建设，实现跨界拉新。
孟珂认为这样非常规的营销策划，是“有质量的营销”，它不仅让天海藏小龙虾这个爆款以更有创意的方式，深入人心，且这些流量都导向货品龙虾尾本身，带来了实实在在的销量提升。最终，天海藏的龙虾尾登顶618大促品牌热门单品TOP1，累计GMV超1630万。
通盘来看天海藏此次的618超品日，品牌与平台之间基于长期积累的信任，双方针对大促做了很多前置工作，共同投入资源助力GMV的爆发：线上，通过川流计划，实现达播流量的高效利用，同时调整货盘和优惠机制，提升老客复购；线下，以事件营销破圈种草，并引流至线上自播，实现拉新。最终天海藏实现4296万GMV，登上类目第一。
孟珂坦言，快手是一个需要耕耘、把眼光放长远的平台，“积累一两年后，你会看到数据在起作用，并且有强烈的正向感”，他表示天海藏会在快手持续加大投入，并针对快手用户的特点去不断丰富产品线，“让大家买到更具性价比的产品”。
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