Kappa EKO全新鞋款系列社会化营销
营销背景
项目针对2017年7月Kappa推出的以年轻人为目标受众的全新鞋款——EKO系列,在多重平台及渠道进行整合传播。线上传播以“随时起跑,旧要放弃”为传播主题,针对EKO系列产品和门店活动进社会化传播。
品牌背景
Kappa品牌于1916年在意大利诞生,2002年Kappa正式进入中国,2010年鼎盛时期总营收42.6亿元,门店超过4000家,Kappa所代表的运动、青春及热情的生活方式,随着品牌极具识别度的品牌logo红遍中国。2017年7月Kappa推出了全新鞋款—EKO系列,这是近年来Kappa品牌第一次将鞋作为重点销售品类,进行大型营销推广,在开售第一个月,全国门店发起旧鞋抵扣火爆促销活动。EKO系列发售对于Kappa有着重要意义。
面临挑战
2010年后随着中国运动产业的衰落,品牌的整合变革,Kappa品牌也有一些老化衰落的趋势,随着近两年国内外各运动品牌消费的不断升级,Kappa也紧迫地需要跟上品牌年轻化的节奏。现如今Kappa品牌的购买群体大多在二到四线城市,并非只是年轻人,而Kappa EKO系列将目标用户定位为年轻人。所以EKO系列必须有鲜明的产品特性,母品牌只能是背书,不能作为强力主导。
年轻人在Kappa品牌消费升级战略中具有最重要的价值,也许现在的他们可能并不是中坚力量和主导者,但他们是社会的未来人群,有着极大的潜力。面对越来越挑剔的年轻受众,打造一个共鸣点,以最精准,最有效的方式抓取年轻人关注点,使年轻人对Kappa EKO全新鞋款系列,在产品即理性层面和理念即感性层面,形成一个全方位的认知,从而带动产品的市场购买。
营销目标
1、 找到传播支点
在众多企业打造品牌年轻化的道路上,不乏拥有十几年,甚至几十年历史的传统企业,这些企业之所以能在发展的过程中屹立不倒,也间接地说明在企业创造辉煌业绩的阶段,有效地抓住了当时的主力消费群体。但是,“品牌倚老卖老”的时代已经过去。在新一代年轻人的视角中,品牌的“年纪”并不代表着品牌的品质,他们不注重品牌的过去,更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。对于品牌而言,突破品牌桎梏,精准地找到品牌年轻化的支点,才是赢得消费群体的王道。
2、讲好品牌内容故事
快节奏的生活、碎片化的信息和无形的压力,让人们感到心浮气躁,因此充满人情味儿的故事更能让人平静下来,回归本真,享受温馨的“慢节奏”,因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。
据统计,相比广告,消费者更乐于被“内容营销”,有趣的内容是消费者关注品牌的第三大原因;60%的消费者阅读一些有意思的内容后,会搜索相关产品,70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近。生动、有趣的内容能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,从而不知不觉地实现了传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。
3、紧密咬合新的传播模式
在新的技术浪潮下,互联网思维也为品牌传播带来了新的变化,除了以权威性著称的主流媒体外,新媒体带来了更为即时、有趣的传播体验,同时,单项传播转向双向传播,让消费者的话语权更响亮。面对泛90后或95后,微信、微博是触及他们的最直接方式,但是在多元化的传播环境下,这远远是不够的。因此在微博、微信上进行品牌传播的同时,也要将直播、论坛、B站等年轻人的聚集地纳入宣传主阵地,在传播中与他们对话喜欢的话题,让品牌与网友真正的融合在一起。
策略与创意
我们发起一场主题为#随时起跑,旧要放弃#的运动,以洞察年轻人群敢于尝试,乐于表达的特点为背景,打造EKO系列鲜明的年轻属性。在年轻人接触点,针对EKO系列产品和门店活动角度进行social多元传播,从小众圈子作为切入点引爆大众,再带动大众跟随,短期内达到EKO系列声量高于Kappa品牌声量的效果,实现品牌曝光的同时,刺激消费者转化卷入。
这是一次全新的品牌营销年轻化尝试,创意融合直播、病毒视频、门店互动、草根达人背书,在多重平台及渠道,以有趣的方式和年轻人进行深度沟通,并使之能够主动关注和认知Kappa EKO全新鞋款系列舒适无束缚,自由不限制的内核。
1.直击痛点--校花撩大叔直播
大学作为一个相对独立的小社会,校花是永恒的话题,利用校花与明星大叔二者之间的冲突和反差,讲述为什么“旧要放弃”,如何“随时起跑”,突出同一时代背景下两代人思想观念的碰撞,凸显EKO精神内核,利用大叔丰富戏剧性的人生经历产生深度内容,用内容挑逗年轻人追随,辐射年轻群体和精英群体,扩大传播辐射人群,引导消费。
2.强势曝光--创意病毒视频
以概念化、艺术化、场景化视频为载体,打造传播爆点。将科技、潮流、趣味无缝融合,并巧妙融入产品特性,深化延展“随时起跑,旧要放弃”主题,表现打破空间界限、不断突破改变的EKO精神,强势刺激消费者好奇,吸引潮流圈及业界关注。
3.引爆互动--旧鞋门店抵扣活动
不单纯的告知消费者旧鞋抵扣优惠,更要传递消费者新颖、酷炫的跑鞋印象。消费者参与现场拍立得拍照活动,新鲜、简单又接地气的玩法,使之达到情感上的认同,从而转化到产品的认同,同时现场优惠进一步刺激,建立“EKO懂你”的品牌共鸣,用情感和产品双重深度体验的方式升华对品牌的认知。
4.持续刺激--种草推荐
用年轻人最常见的一种网络诱导购买行为,时尚达人分享使年轻人对EKO系列“长草”“拔草”,激发购买欲望。
执行过程
第一阶段 校花撩大叔 6.26-28
奇葩说当红辩手@飞飞是大王 直播舌战校花女团,探讨颜值和才华哪个重要,两代人思想观念碰撞带来多重互动,并以此输出EKO核心理念#随时起跑,旧要放弃#。利用直播、剪辑视频、校花女团话题#校花开战奇葩说飞飞#以及臧鸿飞热度进行线上Social传播输出产品理念,直击年轻人痛点,为EKO上市进行深层次预热。《校花撩大叔》直播被推送至网易新闻首页,并对所有网易新闻用户推送直播信息,后期产出图文及视频多元形式,在微博微信及视频媒体平台多方位呈现。
第二阶段 创意病毒视频 6.29-30
原创视频策划人韩鹏翼化身恶搞球鞋达人,受到熊孩子挑衅准备反击,拆解鞋子变身子弹,上演弹射竞技。以概念化、艺术化、场景化的病毒视频方式呈现产品利益点,引起消费者和业界爆发关注,继续提升EKO新品声量。病毒视频在多个媒体平台同时发布,强势吸睛,并被推送至B站广告版块首页,网友弹幕刷屏互动,引爆线上话题热议。
第三阶段 门店旧鞋抵扣活动扩散 6.30-7.11
参与旧鞋抵扣的消费者,可在店内使用拍立得为旧鞋和EKO新鞋拍照,并在照片上写上自己的#随时起跑,旧要放弃# 观点,进行集中展示,产出UGC内容。在微博、微信、论坛、客户端等平台,通过潮人网红、跑步达人等个人渠道对活动进行扩散,对门店活动广而告之,小众带动大众,直击对于EKO轻质跑鞋产品特点记忆,引流门店活动。潮流KOL发布结合UGC内容,联动社交媒体,进行多元社会化传播,引爆线下互动体验。
第四阶段 种草推荐 7.5-14
与种草安利类微信账号进行合作,策划“夏天的运动鞋,推荐这一双!”等系列长图文,进一步刺激目标消费者到门店进行购买。时尚达人与健身网红试穿EKO并发布体验美照及安利推荐,体验帖推送至各平台首页,引发网友分享及一致正面评论。
营销效果与市场反馈
Kappa EKO系列传播与年轻人近距离的进行深入沟通互动,完成品牌大曝光,引爆店铺流量与销售,成功刷新Kappa年轻化品牌形象。传播覆盖12个媒体平台平台,分别为微博、微信、腾讯视频、优酷视频、B站、秒拍、虎扑体育、网易新闻直播、今日头条、毒、爱逛街、微淘,全面覆盖目标用户。传播辐射人数达8162万,有效互动频次达2971万。
1.第一阶段邀请奇葩说辩手臧鸿飞与校花进行直播互动,并利用网易新闻APP现场直播。直播平台覆盖网易新闻直播频道;视频媒体覆盖腾讯视频、优酷视频;微博覆盖泛娱乐类校园类微博大号;微信订阅号覆盖泛娱乐类微信大号。 传播18频次,覆盖量1663万,互动量990万。
2.第二阶段原创病毒视频,针对关注潮流的年轻群体和普通大众进行social传播。微博覆盖潮流热门类大号;微信订阅号覆盖热门创意类大号;B站覆盖搞笑类UP主;秒拍平台覆盖热门类大号。传播10频次,覆盖量1553万,互动量381万。
3.第三阶段EKO系列线下发售,门店同步开启旧鞋抵扣活动,线上传播为活动引流。论坛类覆盖虎扑体育步行街; 微博覆盖时尚类大号;微信覆盖热门创意类大号;毒APP覆盖毒时尚达人;爱逛街、微淘覆盖淘宝达人。传播17频次,覆盖量4846万,互动量1593万。
4.第四阶段潮流方向切入利用消费推荐、达人体验类内容为粉丝种草。微信订阅号覆盖种草类大号。传播6频次,覆盖量100万,互动量7万。
项目亮点
1.针对12个社交媒体平台,策划面向与平台类型相契合的传播内容,全面覆盖目标用户,并使目标用户与内容契合度最大化。
2.第一阶段《校花撩大叔》直播被推送至网易新闻首页,并对所有网易新闻用户推送直播信息,后期产出图文及视频多元形式,在微博微信及视频媒体平台多方位呈现。
3.第二阶段病毒视频被推送至B站广告版块首页,网友弹幕刷屏互动,引爆线上话题热议。
4.第四阶段时尚达人与健身网红安利推荐,发布体验帖并推送至“毒”、“爱逛街”、“微淘”APP平台首页,引发网友分享及一致正面评论。
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