伊利谷粒多燕麦牛奶：满足打工人日常三大痛点

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谷粒多2023年燕麦牛奶多重大满足营销

五一前夕，谷粒多燕麦牛奶交出答卷：深挖打工人的“三大不满足”痛点，通过真实街访、趣味预告、脑洞正片、海报等动作，多维度建立与打工人的联结，触达内心并令人牢记燕麦大颗粒，口口大满足的谷粒多燕麦牛奶。

创意内容提升吸睛度

脑洞大开的创意正片是点睛之笔。品牌携手有强“打工人”标签KOL张全蛋，打造平行宇宙穿越大片。

KOL分饰四角：张谷蛋穿越到早八宇宙，遇到睁眼就搬砖的张全蛋对没吃早餐不满足，谷粒多燕麦牛奶的大颗燕麦粒让他嚼出满足，营养满分。画面一转，张谷蛋置身宕机宇宙，看到连轴工作的张扁蛋变成纸片，谷粒多燕麦牛奶为他加持能量，状态重启。第三次张谷蛋在易爆宇宙里变身小孩，发现老爸张炸蛋被生活和工作的双重压力逼得焦躁烦闷时，及时递上谷粒多燕麦牛奶，帮他赶走暴躁怒气。

不同的穿越场景、不同的身份职业打造出品效合一的优质创意内容，从用户需求和痛点出发传递品牌卖点，成功出圈。

视频

巧妙时点引发认同感

谷粒多燕麦牛奶项目借势五一热点抢滩上线，此节点拉近与打工人的距离并取得关注。正片亮相前，金句频出的街访已引爆全网讨论“满足与不满足”话题。紧接着，张全蛋在预告片中以谷粒多大颗粒质检员身份，诉说生活中的烦、忙、累！中英夹杂的洗脑吐槽激发网友热议，且巧妙带出三大核心饮用场景，为正片铺垫热度。后续微信推文深化传播产品，实现一键跳转购买。每一次传播都独具亮点，贴合打工人的偏好，提升了品牌粘性和影响力。

深挖痛点激发购买欲

品牌深入洞察目标人群结合饮用场景，塑造了贴近现实的三种形象

打工人日常三大痛点令“麦粒”青年急待满足的形象呼之欲出，加深消费者对大颗燕麦带来大大满足的产品印象和感知，激发购买欲。

第一种“兵荒马乱早八人”，匆忙早起无暇早餐，不满足！

第二种“状态掉线纸片人”，连轴工作耗尽能量，不满足！

第三种“焦躁烦闷易爆人”，焦躁小情绪随时爆发，不满足！

夯实品质带来满足感

谷粒多燕麦牛奶的核心卖点始终融于传播过程，凸显每一口都能嚼到燕麦颗粒，颗颗够大，口口满足。此外，谷物和牛奶的双重营养、高膳食纤维和便携包装都是夯实的品质的一部分，成就身心双重大满足。

整场传播中，谷粒多燕麦牛奶的创意内容和产品卖点高度契合目标人群，既满足打工人的营养所需，又满足了情感诉求。与KOL的深度合作可将其粉丝通过优质内容沉淀为品牌用户，实现长效价值增长。这不仅是谷粒多燕麦牛奶的新品营销，更达成长尾传播沉淀效果，助力品牌积累多重价值。

创作名单

内蒙古伊利实业集团股份有限公司
内蒙古众拓营销管理有限公司
上海乐盒营销顾问有限公司

洪力惟

数英奖参赛项目说明 - 众拓营销北京，创意代理商

【背景与目标】

综合往年销售及消费者反馈，谷粒多燕麦牛奶细分产品异军突起，小投入撬动大回报，收获了良好的销售额及用户口碑，因此2023年谷粒多扭转核心大策略，由红、黑谷物牛奶转战以燕麦牛奶单品带全品策略。
在保证四、五线乡镇用户基本盘的前提下，快速进行品牌大形象转型，剑指二、三线城市消费者，传递燕麦牛奶的核心利益点成为需要解决的核心重点问题。
23年如何以燕麦牛奶为核心产品、实现产品力教育、场景化教育双占位，通过借势营销，痛点营销，和场景化，打透我品燕麦大颗粒，口口大满足核心卖点、夯实我品谷物牛奶的品类占位，成为首要目标！

【洞察与策略】

项目围绕23年品牌以燕麦牛奶带全品的全年营销规划策略，以燕麦牛奶为核心产品，希望借势通过系列动作，打透我品燕麦大颗粒，口口大满足核心卖点、夯实我品谷物牛奶的品类占位。
通过燕麦牛奶所对标的二、三线奋斗实力派人群，深刻挖掘其生活中燕麦牛奶可以满足的三大核心通点场景：早八无暇早餐、下午状态掉线、压力大心情烦闷。
以我品『燕麦大颗粒、口口大满足』为核心主题，卖点结合三大场景针对性解决TA痛点，强调产品真实有料、大颗粒卖点，为产品品质背书。
项目精准踩中目标TA最为期待的五一劳动节、五四青年节双节点，核心围绕TA聚集且容易引爆讨论声量的微博平台，联合自带传播声量和TA青睐的头部资源张全蛋，基于目标ta 的痛点/洞察着手，打造系列脑洞创意内容，最大化扩散产品力卖点，助力品牌传播声量扩散。

【创意阐述】

核心主物料结合TA获取信息的习惯，期望以视频形式，进行快、准、狠的传播。在主物料的内容打磨上改变以往单一呈现模式，借势时下热门的“平行宇宙”“穿越”等话题热梗，通过多重脑洞场景，一人分饰多角，聚焦TA不满足现象频发的三大场景，展现「大颗粒真麦粒、才能大满足」解决TA痛点，强化产品力！
整体项目借势五一、五四双节点，整体传播时间计划在4.24—5.6间，通过挑起TA痛点、正片发布夯实产品力、媒体长尾传播沉淀、线上线下闭环销售四大步骤，通过街访挑起爆点话题、张全蛋KOL参演主视频、产品力海报推文、线下线下闭环销售等系列动作，强力宣传谷粒多燕麦牛奶核心卖点（大颗粒，给人大满足），打响品牌声量。
①.挑起痛点4.24-4.26：4.24日，通过官微发起痛点话题，结合街访视频，挑起TA痛点，4.25日头部资源张全蛋借势话题发布预热内容、为正片奠定声量；
②.Bigday4.27：借势五一节点前夕流量，发布《嚼出真麦粒我要大满足》正片内容、推文内容、海报内容，引爆声量；
③.长尾沉淀4.28-5.3：产品力海报等内容持续传播扩撒，持续夯实用户心智占位；
④.线上线下营销闭环4.28-5.6：五一劳动节限定外包装上线，劳动节、青年节双节点期间海报直挂产品链接实现销售闭环。

【结果与影响】

此次项目超额完成项目KPI，其全网总曝光破1.8亿+（超kpi240%），总互动破22万+（超kpi7万+），粉丝增长达4万+，有效扩张了品牌全网整体声量，奠定了燕麦牛奶在消费者心智占位，微博主话题#麦粒青年想要的满足感都在这里了#,阅读曝光总量达1.8亿+，话题下用户讨论达3.6万次+，涉及产谷粒多产品好评晒图UGC内容达百条以上，内容累计互动量达6000+，其中【五一、旅游就要带谷粒多】、【燕麦牛奶确实好喝】、【想买给朋友&家人喝】等产品正向评论内容占比高达70%，有效实现了TA与品牌间的互动，加深消费者对品牌的好感度。
且该项目有效利用了头部资源，在头部资源张全蛋发布的预告内容与其往期内容的对比中，我们发现我品预告内容曝光量高出152万+，互动高出5000+，创头部资源账号23年曝光、互动TOP1，侧面印证我品实现全网的声量扩张。