支付宝七夕：关于浪漫，也关于出行
今年2月情人节，我们在杭州这座浪漫的城市，举起浪漫的大旗，发起了一场名为“打卡城市浪漫”的城市运动。
庆幸的是，人们依然相信浪漫，活动一经上线，就获得了远超预期的关注与认可。
这不，中国传统“情人节”七夕快到了，我们将分享一些“打卡城市浪漫”背后的执行细节，希望对您有帮助。
先说一下项目背景，支付宝出行品牌旨在为所有的出行用户提供美好体验，旗下业务分为公共出行和自驾出行（车生活）两大板块，涵盖地铁、公交、打车、共享单车、航司高铁等公共出行项目，及加油、充电、洗车、ETC办理等车主用车服务。2023年初上线的新功能——出行助手，为用户提供智能化出行服务：基于出行目的地和用户出行习惯，结合实时路况、天气等综合因素，提供路线规划及交通工具建议。
本案作为品牌开年首战，一方面要通过传播提升支付宝出行页的打开率，另一方面也要塑造正向的品牌口碑，曝光「美好出行每一程」的品牌主张，达成品牌心智高度传播以及用户端内回流的双重目的。
我们这一轮的核心策略是，让用户先爽。完全从用户视角出发，让品牌灌输欲为用户获得感让路——以「打卡城市浪漫」主题及相关话题切入，引导用户将出行关注点从工具选择转向情绪体验，从而传递产品优势；线下根据节日氛围，设置浪漫打卡装置，提供具体的产品体验场景，帮助用户建立真实感知。
简单点说，就是不喊口号，内容先行。输出扎实、有用、有诚意、有参考价值的好内容，帮助用户理解产品。
第一步 线下引爆
利用浪漫巴士+地铁情诗+《打卡城市浪漫》手册，让浪漫事件最大程度覆盖全城，制造浪漫体验，抓取第一圈层用户眼球。
《打卡城市浪漫》手册，深度研究杭州30个值得一逛的浪漫打卡点，植入支付宝出行助手产品功能，制成打卡地图，帮用户解决情人节去哪过的问题。
「心动巴士」环西湖巡游，向市民免费开放，赠送鲜花并派发《打卡城市浪漫》手册。
支付宝出行情人节活动vlog
地铁车窗情诗，关于浪漫，也关于出行。
“浪漫是越来越像彼此，就连打车时的推荐地址，都逐渐变得相似”
“听人把生活比作地铁，来去匆匆，终有归宿。”
“喜欢的感觉像列车，先是砰嗵砰嗵，然后轰隆轰隆。”
“从西湖边的单车铃，到一起回家的报站声，爱是让日子发出声响。”
”有你在的站点，汇聚了我目光的焦点，胜过天上星光点点。“
“情人节的愿望，是和你一起，踏上开往春天的地铁。”
”我走过了各式各样的站台，也与无数人擦肩而过，遇见你何其有幸。“
“地铁是一座城市的浪漫符号，从你来我往，到最终相遇。”
”奇怪，明明是同一班地铁，去见你的路上开得好慢，送你回家时又觉得好快。“
“地铁一定是一台时光机器，每当我们并肩而坐，时间就走得飞快。”
......
哈罗单车节日限定语音锁，情人节的浪漫小彩蛋。
第二步 线上承接
社交媒体二次传播和事件发酵，扩大线下事件影响力，引发衍生的话题讨论，触达第二圈层。
支付宝出行情人节TVC海报
抖音&小红书KOL快闪现场打卡，通过事件打卡传播，引出支付宝出行功能页曝光，吸引功能流量&注意力和丰富业务体验口碑。
第三步 品牌TVC收尾
承接事件及话题流量，完成品牌主张及产品核心价值在全社会的传播，让话题中心再一次回到品牌和浪漫本身。
演绎3个平凡而真实的爱情故事，与用户讨论“浪漫该有的样子”，形成情绪共鸣，同时兼顾赋予品牌强烈的存在感。
《什么是浪漫》主题TVC
最后 一个彩蛋
意料之外的是，在本次支付宝出行情人节活动中，我们见证了一场真挚感人的求婚仪式。
支付宝出行情人节“打卡城市浪漫”求婚彩蛋vlog
这位男士选择了支付宝情人节「心动巴士」作为他的求婚场地，在所有亲朋好友的簇拥和欢声笑语间，一起完成了人生中关于爱情的珍贵时刻。
最后，预祝各位七夕快乐。
创作人员名单
首席创意官：黄雪玲
创意总监：曹丁允
客户服务：牟爽
导演: 陈立言
制片: 李翔
摄影: 胡亚军
剪接:俞炜魏
灯光: 杨志磊
音乐制作公司 杭州山禾北人文化传媒有限公司
数英奖参赛项目说明 - P&R 睿意高攀文创集团，创意代理商
【背景与目标】
背景：支付宝出行品牌旨在为所有用户的出行提供美好体验，旗下业务分为公共出行和自驾出行（车生活）两大板块，涵盖地铁、公交、打车、共享单车、航司高铁等公共出行项目及加油、充电、洗车、ETC办理等车主服务。【出行助手】为23年上线的新功能，以出行小秘书的定位，为用户提供智能化出行服务——基于出行目的地和用户出行习惯，结合实时路况、天气等综合因素提供路线规划及交通工具组合建议。也是本案主推产品，且情人节战役为品牌开年首战，亦要承担传播品牌心智的任务。
目标：①提升支付宝出行页打开率；②曝光「美好出行每一程」品牌slogan；③借助情人节浪漫氛围，打造线下爆点事件，在线上形成区域性的社会话题；④塑造正向的品牌口碑，并达成品牌心智高度传播以及用户端内回流的目的。
【洞察与策略】
核心策略：让用户先爽。基于FAB方法论，从用户视角出发，品牌灌输欲为用户获得感让路。不喊口号，内容先行，输出扎实、有用、有诚意、有参考价值的好内容，帮助用户理解产品。以「打卡城市浪漫」主题及相关话题切入，引导用户将出行关注点从工具选择转向情绪体验，从而传递产品优势；线下根据节日氛围，设置浪漫打卡装置，提供具体的产品体验场景，帮助用户建立真实感知。
①线下引爆。利用浪漫巴士+地铁情诗+打卡城市浪漫手册，制造浪漫体验，抓取第一圈层用户眼球；②线上承接。社交媒体二次传播和发酵事件，扩大线下事件影响力，引发衍生的话题讨论，触达第二圈层；③品牌TVC收尾。充分利用事件及话题流量，完成品牌主张及产品核心价值在全社会的传播。
执行：全案创意策划、线下活动落地、线上媒介策划及发布、视频创意及拍摄
【创意阐述】
①《打卡城市浪漫》手册。深度研究杭州30个浪漫打卡点，植入支付宝出行产品功能，制成打卡地图； ②《什么是浪漫》主题TVC策划及拍摄。演绎3个真实平凡的爱情故事，与用户讨论“浪漫该有的样子”，形成情绪共鸣，同时兼顾赋予品牌强烈的存在感； ③ “心动巴士”线下事件。联动杭州巴士传媒，选择1314路大巴，整车改造包装，打造出一辆从外观到内景都极具浪漫氛围的“心动巴士”，环西湖巡游，向市民免费开放并赠送鲜花。配合地铁车窗情诗、哈罗单车情人节限定语音锁，形成浪漫事件的全城覆盖。
【结果与影响】
线上话题全网曝光量3000W+
品牌TVC全网播放量1000W+
UGC自传播+300%
品牌业务交易量增幅16%
线下事件全网曝光量2亿+
抖音相关视频话题浏览量1亿+
抖音同城榜热搜3个（TOP10）
微博相关话题浏览量2500W+
微博同城榜热搜2个(TOP10)
小红书相关文章和话题浏览量700W+
小红书对应时段话题热度排名第4
微信相关文章及短视频测览量13w+
各平台UGC刷屏文章、视频累积点赞量100w+
本地官媒自发宣传报道若干
以上数据来源：微任务平台、小红书蒲公英平台、抖音星图等
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