这个暑假，小红书把用户真实的旅游攻略作成了广告
暑假有些人在特种兵旅游，有些人在特种兵为特种兵旅游的人写攻略~
这是小红书给所有在2023暑期特种兵旅游的人发送的一套“明信片”
当然，除了以上城市，还有其他更多的旅游城市：长沙、青岛、上海、成都、重庆、广州、苏州等等，都能看到小红书的旅游攻略。希望这些攻略真的有帮助到出去玩的特种兵们！
让我们把时间进度条拉到5月31日，从比稿Brief开始说起：
23年全球旅游市场回暖，预期暑假开始会迎来全面复苏。（现在来看确实，每个热门旅游城市都有“1亿”人）所以，在暑期这个全年出游人群最集中、出行行为最密集的节点，小红书希望可以最大杠杆的撬动对旅游人群的沟通，传递小红书的旅游有用心智。
这次项目目标：希望通过暑期媒介投放，覆盖游客的到达场景，以有用的旅游攻略和全国约20个旅游城市的到访游客沟通，建立「上小红书搜旅游攻略」的认知并引导用户站内搜索，提升小红书品牌的有用心智，提升用户站内搜索转化。
核心策略也很明确：通过营销投放「游客到达场景」的「细颗粒度旅游攻略」，覆盖暑期旅游的学生和亲子人群。
一句话总结就是：将小红书站内有用有价值的内容外放，再反哺为站内引流。
最终产出：
1、一句传播主张（有小红书暑期旅游的策略定位、行动口令CTA方向、有记忆点有温度）
2、一套投放攻略文案（20个旅游城市、预估max值530套）
3、一套适合多城市延展投放的视觉系统
咱就是说，已经很久没有看到这么清清楚楚明明白白的Brief了，恨不得把答案都写上去（不是
传播主张
在暑期这个旅游营销节点，我们不难想象，携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等传统旅游平台势必也会发力，甚至抖音、美团、知乎等平台可能也会成为用户的一个选择。所以我们需要思考如何让小红书借助自身内容特色，做出差异化？
在旅游攻略需求场景下，各平台内容特点⬇️
而小红书最大的平台特点是图文内容社区：Ugc｜图文｜大量广泛｜真实可信赖｜有时效性｜社区感｜在身边，让用户可以随时高效获取在地化、有时效性、可信赖的信息，给用户提供适用不同旅游场景下的攻略帮助。
最终传播主张的表达方向锁定在：小红书有真实UGC旅游经验的“内容”
基于此，我们再去拆解，小红书的内容是什么样的内容，给出了两种维度：
1）新奇的旅游内容，给大众需求提供新的解法；
2）个性化的旅游内容，能满足每个人旅游中的个性化需求。
产出以下传播主张的表达⬇️
最终客户内部确定了：每条旅行建议，都是亲身经历
将“小红书有真实UGC旅游经验的内容”聚焦在“亲测有用”上，更具真实性，也更有说服力。
攻略文案
讲真，当我们看到最终产出文案需求“20个旅游城市、预估max值530套”的时候，内心是有一些子崩溃的！什么策略能赢？人海策略！（不是
总之，面对这么大量的细颗粒度文案，我们要思考的不只是产出具体的攻略文案，而是一个可复制到其他城市的攻略文案系统。这样在后续执行的时候才能高效的、标准化的去筛选、创作、检验内容。
首先是攻略文案的筛选：根据媒介点位的选择，确定每个城市的旅游攻略内容聚焦在两个维度——
1）投放在景点附近的，攻略文案需要与该景点高度匹配，即关于这个景点的新知识、新思路、新玩法，且能够让来景点游玩的游客看到就可以直接照做；
2）投放在高铁/机场等到达场景、以及其他非景点区域的，挑选与这个城市相关的通投攻略，如特色美食、温馨提示、景点推荐等。
其次是检验所有文案的产出标准：有洞察点、有获得感、实用、普适、符合小红书调性等
最后，每产出一条，我们也会通过内外部两种维度进行交叉验证：小红书内部——比对至少三条不同笔记内容及评论内容；小红书外部——直接打电话问景区客服等，以确保最终出街文案的准确性和真实性。
当然，在具体执行过程中，初期也与客户进行了比较阵痛的磨合，攻略文案到底是要更偏文案性，还是更偏务实性？
最终结论当然是“二者都要”：在不影响信息传达的基础上增添文案性，并且控制字数！
去国家博物馆，看看“6000”岁的萌物陶鹰鼎
东湖骑行路线首推，湖中道，一路都是湖光山色！
在12米高的城墙上骑行，是独属于西安的体验
……
视觉部分
在视觉表达上，我们也尝试了好几个不同的方向：
1、本次小红书暑期旅游营销的策略核心是将站内有价值的内容外放，就像是在20个城市投放了1000篇有用的旅游笔记。所以，在视觉上，我们让 #小红书在20个城市发了1000篇小红书#。用小红书笔记贴的视觉形式来呈现攻略文案，让用户在有用攻略和小红书平台之间建立直观联想
2、本次小红书暑期旅游营销的最终结果是“引导用户进站搜索”，那么在视觉上我们以终为始来看，把「搜索」这个结果动作可视化地提炼，打造成能刺激“用户看到就想搜索”的视觉锤。
除了这两种，还有手账本、便签等形式，最终确定了：让小红书上的旅游“过来人”，给将要/正在旅游的人发来关于自己亲身经历的明信片！！整体视觉以“明信片”的概念来呈现，配合小图钉、高亮线等元素，与千千万万个小红书用户一起给来旅游的人，“寄”出关于旅游攻略的明信片。相比于前期的一些方向，明信片与旅游攻略的概念关联更直接，且更有人情味儿。
传播主张定了，攻略文案方向定了，视觉定了
接下来就是一个月24小时standby的特种兵式执行了！
前前后后用了8个文案，6个美术，3个阿康，产出了不完全统计1120多条文案，最终出街347张
图为文案修改版本
以下是北京、西安、敦煌、青岛、厦门、洛阳、湖南、武汉八个城市的部分出街物料：
北京
武汉
西安
湖南
洛阳
厦门
敦煌
青岛
最后，是一些小红书上的真实用户反馈：
最后的最后，感谢小红书用户！给我们这次“特种兵”的机会！
也感谢我们团队，顺利完成这次特种兵行动！
希望大家抓住夏天的尾巴，带上小红书来一场说走就走的旅行！
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）