海信中央空调：毕业季与职场新人共鸣
冲上热榜Top13，话题阅读10亿，海信中央空调是如何与年轻人共鸣的？
7月31日，一条叫做#毕业生因一张海报成功入职#的话题登上了微博热榜，在毕业生求职季的尾声，带来了大量热议和曝光。
为什么一张海报能帮助毕业生成功入职？这是一张什么样的海报？热度背后，作为海报的制作投放品牌，海信中央空调高调进入了职场新人的视野。凭借着点出年轻人初入职场的痛点，海信中央空调这波毕业求职季海报营销引发了年轻人的强烈共鸣，而随征集痛点而来的职场新人实用干货建议，也赚足了年轻人的品牌印象分。
近年来，类似于空调等成熟产品赛道的营销竞争趋于白热化，传统营销中产品功能及性能比拼越来越难以聚焦消费者目光，如何另辟蹊径赢得消费者的心？海信中央空调这一次情感营销，就给我们带来了一个经典案例参考。
一、从拥抱市场变化开始
另辟蹊径，引发共鸣
策略定位从拥抱市场变化开始。根据千瓜数据2023年2季度空调行业大盘数据，90后-00后已成为空调市场主流兴趣群体，其中18-24岁用户占比达到了45.15%。以此为人群基础，结合小红书【3C数码行业】人群洞察报告及艾瑞咨询《2022年年轻人消费趋势报告》，海信中央空调找到了主流空调用户的兴趣标签变化：不同于70、80后认品牌、重性能的消费习惯，90-00后更看重整个消费过程中的综合体验，他们乐于看见国货的崛起，也愿意为自己的情绪价值买单。
新的营销通路由此开启，种种证据全部指向情感营销。带着覆盖空调市场主流客群的希望，海信中央空调很快找准了本次营销的重点人群：18-24岁的年轻人群体。但如何才能引发这部分年轻人的共鸣？仅从年轻人对空调产品的心理需求来考虑显然不够。要达到营销内容的普适性、扩大营销触达人群，市场人需要从这部分年轻人本身出发，探讨其共性经历和困境痛点：很显然，在中国的主流教育政策下，18-24岁是大部分年轻人选择步入职场的年龄阶段，职场新人正是这部分人群最普遍化的标签特征之一。
定位人群特征标签后，营销内容逐步明朗化：每个过来人都曾经经历过职场新人期的尴尬，想要引起这部分人群的共鸣，从初入职场的痛点出发再好不过。由此，营销时间节点也随之确定：7-8月毕业季。更巧合的是，空调产品的营销热季也正在7-8月盛夏，天时地利人和。
绝妙的是，职场类话题除了能够辐射刚刚毕业的职场新人群体，对于职场老人来说，也是一波刻骨铭心的回忆杀，更可以对未来终将进入职场的学生群体达成提前预热。“我们花了人生的一半时间在工作和事业上，职场话题是人生和成长中永远在TOP位置的主题之一”，从《欢乐颂》到《三十而已》，从“00后整顿职场”到“考公热潮”，不管是在电视剧里，还是在现实生活中，职场话题总是在热议榜上，自带无限流量。
二、线上线下全空间投放
曝光到位，水到渠成
完整的营销思路下，海信中央空调在7月发出了职场新人痛点线上征集的倡议，联合青岛科技大学在微博端主办“职场疑问话题”活动；与此同时，海信中央空调还邀请到职场综艺《令人心动的offer》第二季人气选手王骁作为萌新答疑官，为全国初入职场的大学毕业生解答疑惑。
线上结合学校官方及人气嘉宾的同时，海信中央空调根据职场新人典型痛点，如不知道如何破冰、不知道该不该问问题等疑问，制作了海信中央空调职场tips海报，投放全国200+城市、400+高铁站点，达到线下空间营销的充分覆盖，并通过发起视频打卡、话题打卡等有奖线上活动的方式，将线上线下联动，调动年轻人参与积极性，持续扩大声量。
线下投放
最终，通过整合线上线下联动营销动作，海信中央空调自发话题#职场新开局 萌新不冷场#收获5.2亿阅读量，21.5万互动量；自发衍生话题#毕业生因一张海报成功入职#登上了微博热榜，在毕业生求职季的尾声，带来了10亿的话题阅读、32.1万的互动量，并持续收割曝光。不仅如此，相关热门话题还得到了包括中国青年网、山西青年报、湖南民生网等媒体官博的发声参与，影响甚广。
在线上传播方面，海信中央空调通过公众号、视频号、微博等多平台多形式，由品牌官方、青岛科技大学官方、人气嘉宾个人账号端发起毕业季职场新人就业干货内容传播，吸引了超30+媒体及达人自媒体的参与，更有大量毕业生成为自来水，热门讨论转发量超过2.5万，其中仅单条活动话题讨论内容就收获超2.7k转发及26.7k点赞量，衍生话题攀登微博要闻榜的同时，也登上了视频热榜第11位。
三、从社会价值出发
营销从不止于满足情绪
总结整场情感营销经验，海信中央空调的独到之处不仅在于从新的角度定位消费者、并满足消费者的情绪价值，还在于在引起情绪共鸣之外，积极承担社会责任。
受国际经济大环境影响，今年的就业形势相对严峻，7月24日中共中央政治局会议提出以新战略高度应对新就业形势，强调要加大民生保障力度，把稳就业提高到战略高度通盘考虑。而根据调研，约有超八成人会经历职场尴尬期，从职场尴尬期痛点入手、从实用角度为更多职场新人提供干货建议，显然有着深度的社会价值。
在人气嘉宾王骁的职场实用干货视频分享中，王骁针对职场新人们亲自提出的各种抓耳挠腮的痛点，例如“面对琐碎的工作，应该持有什么态度”“不知道怎么跟自己的上级沟通，被批评不会汇报工作怎么办”“一直都是简单的工作，学不到新的东西该如何破局”等等，提出了中肯的建议和实操指导。在他的分享下，有刚毕业的职场新人发布评论“说的太及时了”“作为毕业生真的学到很多”……
在#职场新开局 萌新不冷场#的话题下，有职场老人发出感慨：“刚毕业一切都很迷茫，不知道怎么修改简历，不知道怎么表现才能通过面试，好不容易入职、面对陌生的环境，也不知道要如何快速适应……如果在我刚刚毕业的那一年，有这样面向新手小白的干货建议，我想我刚工作的那一年不会过得那么难。”
急人所急，海信中央空调此举赢得了广泛的社会热度反哺；随着时间的沉淀，甚至可以为更多潜在职场新人带来正面价值，积累更长期的积极影响。
可见，在消费者心智不断成熟发展的当下，只有充分尊重消费者、拥抱变化，并积极承担社会价值的品牌，才能在行业不断加剧的竞争中收获长远发展。相信在成熟的团队和品牌理念指引下，凭借差异化营销策略，海信将在未来空调产业发展中拥有更加光明的未来。
创作人员名单
张超 、霍英明 、赵阳
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，公关公司
【背景与目标】
空调等成熟产品赛道的营销竞争趋于白热化，传统营销中产品功能及性能比拼越来越难以聚焦消费者目光，如何另辟蹊径赢得消费者的心是本次的课题。由此引申出在暑期营销战役中，我们应当聚焦哪些目标人群？在投放位置相对固定、广告审核相对严格、广告类型相对单一的高铁/机场广告位，如何策划一次联动式的创意活动？
【洞察与策略】
根据调研发现：不同于70、80后认品牌、重性能的消费习惯，90-00后更看重整个消费过程中的综合体验，他们乐于看见国货的崛起，也愿意为自己的情绪价值买单。无论是从行业视角面临的营销压力，还是目标客群的消费倾向与消费习惯，“情感沟通”都是当下品牌营销的一大抓手。基于此，我们希望优先聚焦“年轻人”这一主流的兴趣群体，尝试一次方向正、有浓度的“情感营销”！
【创意阐述】
所谓：“万事开局难”！从大学生到“新职人”的身份转变，带给毕业生的不仅是新鲜与憧憬，更多的是新环境下的局促与不安，不知道该怎么称呼别人？不知道如何向别人求助？不知道如何融入?最终没有应对之法而尴尬收场，因此，我们想策划一次“毕业暖心贴贴”的传播事件，直击新职人常见的冷场瞬间，用幽默语气提前分享职场TIPS，鼓励大家“勇敢放手去做”，打破职场尴尬希望每一个毕业生都能做好职场开局！同时通过初入职场的回忆杀，连接大众情绪共鸣，并以“海信中央空调，制冷要快，但场子一定要热起来”连接品牌价值。
为了后续的职场TIPS更聚焦，对于莘莘学子更有帮助，海信中央空调联合@青岛科技大学发起一场主题问题征集，邀请大学毕业生在微博端发送自己担心的初入职场话题，同时在征集规则设定具体工作执行、职场社交（入职当天、上下班、电梯里等）、求助同事等具体范围和框定场景，邀请《令人心动的offer》第二季选手@王骁，进行解答，输出#毕业萌新不冷场救援指南#干货视频。
【结果与影响】
制作了海信中央空调职场tips海报，投放全国200+城市、400+高铁站点；海信中央空调自发话题#职场新开局 萌新不冷场#收获5.2亿阅读量，21.5万互动量；自发衍生话题#毕业生因一张海报成功入职#登上了微博热榜13名，在榜时间1.6小时，10亿的话题阅读、32.1万的互动量。
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