美的“火三月”：向春天进发
火三月，是国内知名品牌美的持续打造的一个春季促销IP。2023年美的火三月主打服务，为了更好回馈消费者，核心传播的信息点聚焦帮助消费者免费洗——免费洗地，免费衣物护理，免费厨房清洗。
美的火三月作为品牌的长线ip ，我们收到的brief是以一个近似洗脑的方式去反复强调免费服务的信息。然而洗脑并不能等于无脑。
我们深入思考，在创造洗脑记忆点的基础上，一挖痛点 ，二挖传播抓手：
一挖痛点，在真实场景中发现消费者的需求：春季是过敏高发期，沉睡了一段时间的空调，打开容易引起狂打喷嚏；久久没有清洗的厨房，隐藏着看见“看不见”的各种“菌”；而春季的衣橱换季也是个浩大的工程，需要花费很多时间……这些对于消费者来说都是真实。
二挖传播抓手：回到传播的大场景，时值三月，正是大家尽情享受春日，春游踏青享受深呼吸，采摘蘑菇以及放风筝的好时光。
美的火三月正好解决用户的痛点，帮助消费者从家务烦恼中解放出来，一起向春天快乐进发。基于此洞察，展开系列创意输出。
01 策略及实施
回归美的核心客户群体家庭人群，一家三口春日郊游，开篇展现春游的美好场景，借助巧妙转场，呈现家务场景痛点，进而链接到美的火三月免费洗的利益点——
深呼吸打喷嚏转场到沉睡的空调需要清洗；观察生长中的“蘑菇”转场到久未清洗的厨房需要免费洗；父女放的“风筝”断了转场到衣物换季整理。
同时，在后半段免费洗利益点输出时，我们选用美的火三月真实服务人员出镜，真实“代言”，借助美的出圈售后师傅——洪师傅，“师傅 你是做什么工作的“原梗主人公，作为前半段与后半段内容的反转点，创造小惊喜。
整体上，前半段的美好春日与后半段的洗脑式“美的火三月免费洗”歌舞重复输出，短短1分钟还不到的视频“一波三折”，形成极佳创意反差。
02 具体创意
《向春天进发之登山篇》
春天，万物生长，是一个非常适合出游的季节。一家三口在山中呼吸新鲜空气的场景，和家中空调没洗容易引发鼻敏感的场景，使用打喷嚏的动作创意串联，承接洪师傅经典梗“师傅 你是做什么工作的”转场，展现美的产品核心卖点，并使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。
《向春天进发之蘑菇篇》
母女二人在观察蘑菇生长？镜头随着一只拔蘑菇的手向上看，原来是家中的厨房，潮湿的环境竟然让蘑菇长出来。我们用夸张的手法突出厨房需要清洁焕新，同时也在画面中展示美的免费清洗厨房服务，带出产品卖点，并且让厨房瞬间焕新。同样重复使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。
《向春天进发之放风筝篇》
春日微风中，父女正在放风筝，一片喜气洋洋的情景。突然风筝线一断，镜头转场原来是正在收拾换季衣服，一堆衣服掉落下来。洪师傅和衣物护理师出现，解决换季衣物清洗以及洗衣机清洁的难题。最后同样以重复使用免费洗歌舞重复洗脑输出“美的火三月免费洗”核心信息。
03 项目效果
本次美的火三月营销线上线下联动，线上超千万曝光，线下辐射全国1000+小区，完成清洗12800+台空调，焕新12000+家厨房，护理22400 +件衣服。
04 案例亮点
1、打破传统洗脑套路，洗脑不等于无脑，更抓消费者的痛点以及场景，多方合力撬动消费者决策的变化
回归家电品类，洞察消费者在使用上的痛点，通过巧妙的场景关联与转变，将美的火三月服务成为消费者实现好好过春天的必须服务，切实影响购买决策。
2、借势真实，回归真实，用真实的美的服务人员去传递信息输出
本次创意邀请美的空调售后师傅，B站UP主，知名梗“师傅 你是做什么工作的“主人公承载品牌信息输出，强化好感。
3、短内容也能创造出“一波三折“，反差+重复创造记忆点
视频前半段借助美好春日出游场景，到美的服务工作人员原生梗“师傅 你是做什么工作的“创意转场，再到后半段美的免费洗歌舞重复输出，更好的创造了内容的可看点以及记忆点。
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