十月结晶：你若绽放，皆为花期

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原标题：十月结晶×天猫年度会员日：母婴品牌还能玩得那么「花」......

某天临下班的时候，我们团队接到了十月结晶参加天猫品牌年度会员日项目PK的计划，非常惊喜也很惊讶，惊喜在于，我们团队在22年8月也做过一次天猫品牌年度会员日的项目「你的底色中国之色」获得了天猫乃至同行的许多赞许，而惊讶在于，4月份中旬要上的项目，而当时我们正在执行品牌38的项目。从策划到落地不到两个月，如何发布一场符合“会员日”与品牌调性，具备传播属性，又有助于品牌引流的营销项目，不仅仅是对十月结晶品牌团队创意能力的考验，也是对公司跨部门执行力的考验。

因此在项目策划之初，我们就明确了本次项目的目标：

1、既然是会员日，必须让会员朋友感受到来自品牌的珍视
2、十月结晶作为天猫母婴行业TOP品牌，既要召回老会员，更要吸引新会员加入
3、进一步提升十月结晶在泛人群中的品牌知名度，做前置营销

明确了项目目标之后，项目的很多问题也就迎刃而解了。

项目落地时间4月中旬，一个浪漫且充满活力与希望的季节；同时这也是引来全面解封后的第一个春天，因此“浪漫、活力、希望”成了项目的主要调性。同时，十月结晶会员以女性为主，且品牌会员日要做到珍视会员、吸引会员，那“花”便成了我们的思考中心。

花是浪漫、活力、希望的象征，符合项目与季节的属性，但我们想做的却不仅仅是花........

一场特殊的花展
致敬女性的每一次绽放

作为女性和一名母婴行业从业者，我们深知女性在生育阶段所经历的不易与伟大，也深知女性从女孩到妈妈的过程从来不是生产那一刻，而是生产前后的那一个日日夜夜，才让女孩慢慢地成为了一个真正的「妈妈」。这与现在很多对女性不友好的观念有着很强的冲突，”你都当妈了，怎么还不会”“你到底会不会当妈”“别人都会的，你为什么不会”等等。

因此，我们希望借助「花」这个当红载体，将我们的产品与花相结合，用数字化的文案形式，让更多的人看到并且感受到「没有天生妈妈」，也让每一个女孩知道，花期没有年龄，「你若想绽放，便永远是花期」。

下面看看我们是怎么做的吧

我们的产品材质多以柔、软为主，对于本次项目来说，更有再次创造的空间。我们在以维持产品原有形态的情况下，创造出了多种花型（以下仅为部分）

用十月结晶防溢乳垫制成红掌「浴雪火鹤」
花语：没有天生白色的火鹤，也没有天生的妈妈，经霜浴雪成为独一无二的你

用十月结晶产妇卫生纸制成绣球「春日序曲」
花语：生命起承转合，由你题写新的序曲

用十月结晶婴儿棉柔巾制成玉兰「温柔回响」
花语：柔和的处事原则，抚平生活的花语

用婴儿柔润纸面巾制成白蔷薇「晨光熹微」
花语：如逢晴天，便借微光；如逢阴云，便汲雨露

有花展，十月结晶也有认真送花

十月结晶X天猫年度会员日，是所有十月结晶会员的狂欢，有致敬，也有会员礼谢。十月结晶携手品牌代言人张嘉倪与品牌首款动漫IP可可一起为会员献花。活动期间十月结晶于杭州地铁一号线龙翔桥站的线下花展7天献上千多玫瑰，同时天猫十月结晶旗舰店同步献上2000份价值300元的鲜花卡，以方便会员在线兑换鲜花。

多管齐下助力品牌出圈

项目一经发布，打破了国内传统母婴广告的刻板印象，此次战役整合多种线上线下传播渠道及媒介资源，线上传播采用“分层传播”模式逐步破圈，以“线下地铁广告+微博热搜+品牌代言人张嘉倪+优酷等平台开屏广告“为主的大曝光资源，短期内快速提升本次战役及十月结晶品牌的热度，以”母婴、娱乐等跨圈层KOL+微博及天猫精准广告”为主的曝光资源，助力品牌逐步破圈，并精准触达本次战役核心人群，为电商引流。项目微博话题阅读数1.5亿+，讨论量12万+，话题原创博文4.3万+，项目线上线下总曝光超过4亿次。

同时，本次十月结晶品牌年度会员日交出了亮眼的销售成绩，成功打造数个百万单品，全店会员成交环比日常达3倍，活动爆发日会员成交金额环比日常达5.5倍，创会员营销业绩新高。

写在最后

没有任何一个行业的营销项目是好做的，母婴行业作为直面中国家庭和中国女性的行业，营销项目也一样如此。作为服务千万母婴用户的母婴品牌而言，我们希望十月结晶做的每一次营销，都不仅仅是广告，我们也希望为女性权益做出一点努力，为大众对于生育理念的焕新做出一点努力。

创作人员名单

项目PM：朱伊莎
创意团队：朱伊莎、顾海平、杨怡雯、刘聪
文案策划：朱伊莎、李丽丽
资深设计：顾海平、朱玮
视频团队：李洪宇、杨琪、朱家骏

数英奖参赛项目说明 - 十月结晶，品牌/广告主

【背景与目标】

活动背景：
本项目是基于十月结晶受邀参与天猫品牌年度会员日的项目PK，而天猫年度会员日是天猫针对各个品牌会员的一次狂欢，对于活动氛围而言，必须是欢快的；同时项目落地时间是4月中旬，一个浪漫且充满活力与希望的季节，而这也是全面解封后的第一个春天，因此“浪漫、活力、希望”成了项目的主要调性。「花」就成了我们思考的焦点。
活动目标：
1、既然是会员日，必须让会员朋友感受到来自品牌的珍视
2、作为天猫母婴行业TOP品牌，既要召回老会员，更要吸引新会员加入
3、进一步提升十月结晶在泛人群中的品牌知名度，做前置营销

【洞察与策略】

作为母婴品牌，我们深知女性在生育阶段所经历的不易与伟大，也深知女性从女孩到妈妈的过程从来不是生产那一刻，而是生产前后的那一个日日夜夜，才让女孩慢慢地成为了一个真正的「妈妈」。这与现在很多对女性不友好的观念有着很强的冲突，”你都当妈了，怎么还不会”“你到底会不会当妈”“别人都会的，你为什么不会”等等。
因此，我们希望借助「花」这个浪漫的载体，表达出十月结晶品牌对于会员的珍视与尊重。同时也将我们的产品与花相结合，用数字化的文案形式，让更多的人看到并且感受到「没有天生妈妈」，也让每一个女孩知道，花期没有年龄，「你若想绽放，便永远是花期」。

【创意阐述】

十月结晶的产品材质多以柔、软为主，对于本次项目来说，更有再次创造的空间。我们应用了十月结晶宝宝柔润纸、棉柔巾、纸尿裤、隔尿垫、产妇卫生纸、防溢乳垫等8种十月结晶爆款产品，在以维持产品原有形态的情况下，创造出了多种花型，例如：
十月结晶防溢乳垫制成红掌「浴雪火鹤」——花语：没有天生白色的火鹤，也没有天生的妈妈，经霜浴雪成为独一无二的你
用十月结晶产妇卫生纸制成绣球「春日序曲」——花语：生命起承转合，由你题写新的序曲
用十月结晶婴儿棉柔巾制成玉兰「温柔回响」——花语：柔和的处事原则，抚平生活的花语
用婴儿柔润纸面巾制成白蔷薇「晨光熹微」——花语：如逢晴天，便借微光；如逢阴云，便汲雨露
我们希望把陪伴每一位女性度过孕产期的产品，制成浪漫的花束，象征女性的花期永不受限，也让大众看到「没有天生的妈妈」，只有绽放背后的付出。

【结果与影响】