光良酒：不装，是为了装下更多

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2022年8月26日，光良酒业官宣2022全新品牌挚友，除（时任）品牌代言人邹市明外，光良酒还邀请了体育解说黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲共同担任品牌“不装”挚友，诠释自在人生。

“不装”是光良酒业的品牌核心理念，作为去包装化白酒倡导者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包装喝好酒”的品牌主张，2020年，光良酒签约世界拳王、奥运冠军邹市明为品牌代言人，旗帜鲜明地在行业内提出了“不装”的品牌理念，鼓励用户保持真实、坦诚的生活态度。

2022年，光良酒再度对“不装”进行深挖和拆解，并基于对目标用户的情感洞察，集结代言人与品牌挚友一同讲述了“不装，是为了装下更多”的品牌故事。

一、细读“光良男团”的不装与装

2022年8月，光良酒通过对用户消费需求和情感需求的持续关注，选择了多位品牌挚友，除公众人物的身份外，他们的社会属性是大部分青中年男性、同时也是光良酒核心用户的缩影——或是家庭的顶梁柱、或是圈层意见领袖、或是快乐的打工人；他们始终赤诚，对理想保持热爱、认真且执着……

在光良看来，不装是面对生活的态度，也是为了谋取长远，丰满生命的人生智慧。五位“光良男团”成员在短片里讲述着他们各自的“不装”与“装。”

世界拳王、光良酒品牌代言人邹市明，不仅赤手在拳台上闯出一片天地，更在训练营里为后辈开创出了新的天地；他的不装，是为了装下更多责任；

著名体育解说黄健翔，从业二十余年，他为足球狂热，将坚守融入信仰，用声音驰骋在绿茵场上；他的不装，是为了装下更多热爱；

老牌企业家冯仑在商场上叱咤风云几十年，他从不轻易定义成功，也不畏惧失败，敢闯敢做敢表达；他的不装，是为了装下更多探索；

知名演员郝劭文，体会过万众瞩目，也曾默默积淀拼出新路，如今摘下星光依然保持快乐；他的不装，是为了装下更多快乐；

历史学者、百家讲坛讲师于赓哲，也是一名去伪存真的“历史记者”，永远奔赴在求真的路上，敢真敢讲敢质疑；他的不装，是为了装下更多真实。

二、从“不装”到“不装，是为了装下更多”

2020年，当光良品牌代言人邹市明以犀利而直接的方式说出“光良不装”的品牌理念时，这个现代化的白酒品牌便凭借直观的数据化产品表达和打破传统的营销方式被人们所认识，彼时外界仍有一部分群体对这种直接的品牌表达持保留看法。

2022年，光良品牌天团的五位成员通过娓娓道来自己的坚持与收获，让大家在感动之余，看到了光良的成长。

这个阶段的光良，不再急于表达不装的观点，而是以更成熟的态度，更高维的眼光去思考“光良不装”的态度背后的行为逻辑：光良的不装，是拒绝虚伪和矫饰，活出真实自我的呼吁；是为了装下人生更多可能性，让自己更加从容和豁达。

某种程度上来说，品牌合作者们代表着品牌用户的理想投射。我们看过太多代表着“成功人士”、“精英人群”的人物画像，在这些人物形象上，消费者可以投射“我要成为这样有身份地位的人”的理想。而光良选择让消费者在它的品牌合作者们身上投射“我也是这样坚持奋斗/始终热爱/快乐生活……的人”。剥离成功学的焦虑，回归纯粹的个人品质塑造，光良酒希望通过本次传播能告诉消费者：你可以很平凡，同时闪闪发光。

从“不装”到“不装，是为了装下更多”，光良持续丰盈品牌文化的内涵，延伸边界，触达更多消费者。在坚持“光良不装”的核心理念下，做有温度，有态度，有高度、有深度的光瓶酒品牌。

创作人员名单

项目负责人：易星舟
文案策划：何玉芩、乐静
视频导演：纪鹏
视觉设计：徐伟
媒介：魏巍

数英奖参赛项目说明 - 光良酒业，品牌/广告主

【背景与目标】

背景：作为去包装化白酒倡导者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包装喝好酒”的品牌主张，2020年，光良酒签约世界拳王、奥运冠军邹市明为品牌代言人，旗帜鲜明地在行业内提出了“不装”的品牌理念。2022年，光良酒再度对“不装”进行深挖和拆解，并基于对目标用户的情感洞察，集结代言人与品牌挚友一同讲述了“不装，是为了装下更多”的品牌故事。
目标：光良希望用户能从5位品牌挚友身上看见自己“我也是这样坚持奋斗/始终热爱/快乐生活……的人”。通过深层次的价值营销，向消费者传递一种豁达的、自洽的生活态度和价值观，告诉消费者：“光良是谁，喝光良的人是谁。”让目标用户群体产生了极强的情感共鸣，实现品牌与消费者更有温度的连接。

【洞察与策略】

光良酒的消费群体是30-50岁之间男性，而拳王邹市明、企业家冯仑、体育解说黄健翔、历史教授于赓哲、演员郝劭文5位品牌挚友是不同领域、有着不同思考、却都“不装”的国民级人物，他们从各个维度代表了光良酒的潜在用户。
世界拳王、光良酒品牌代言人邹市明，在日复一日的锻炼与搏击中，找到自己的人生信念；
著名体育解说黄健翔，将足球和赛事融入血液，用敬业去谱写热爱的篇章；
老牌企业家冯仑，不去定义成功，而是直击根源，带领大家找到更多看待世事的角度；
知名演员郝劭文，光辉过也落寞过，在坚持中走出了自己的道路，带给大家更多快乐；
历史学者于赓哲，去伪存真，愿意相信也敢质疑，用态度去带来更多真实不虚。
5位国民级人物，5种不同的热爱和赤诚，光良找到了最契合自己品牌气质和营销定位的品牌合作伙伴，也通过他们的口讲出了自己的处世哲学和品牌精神。

【创意阐述】

通过5位品牌挚友的视角，讲述他们各自的“不装”与“装”。他们除公众人物的身份外，也代表着大部分青中年男性，是光良酒核心用户的缩影。他们或是家庭的顶梁柱、或是圈层意见领袖、或是快乐的打工人，他们始终赤诚，对理想保持热爱、认真且执着……他们在各自的领域里践行着不装的精神，拥抱着不装的人生，精准契合光良酒品牌调性。

【结果与影响】

在线上的投放效果很不错，也获得众多好评，让光良的目标消费群体形象愈发鲜活，也让公众透过其故事窥见光良“不装”的底色。