董洁直播间，保姆级攻略
1►小红书等“董洁”2年了
你知道吗？小红书也做直播了。
试水直播近两年，小红书终于在上个月炸出了第一个Showcase。
董洁在小红书的第2场直播，以惊人的热度卖爆了！观看人数220w+，GMV3000w+！一系列高客单、长决策周期的“难卖产品”第一次露脸就被用户欣欣然买单。很多人在线调侃：“当场贡献一个月工资”...
为什么董洁火了？
关于这个问题的答案太多，简单说就是：直播进入到细分时代 。
一个东西一旦成熟了，一定会进入细分时代。
就像车刚出来的时候，篷都没有，大家觉得能跑就行。慢慢车多起来了，大家也衍生了细分需求：要安全、要宽敞、要好看…直播也是一样，开始大家会被低价、喊麦吸引，逐渐对叫卖式直播审美疲劳，慢慢衍生出了要有故事、有品质等更加细分化的需求。
所以你会发现双董：董洁、董宇辉的直播不会强求你几秒内下单，9.9上车，而是给够产品时间，娓娓道来讲好故事，更松弛、更真诚。在抖音，董宇辉只是个案。但在小红书，会有许多个“董洁”。
（各营销人对直播的解读金句）
知识点都会了，但如果明天我要直播，我应该做什么？
我们决定来点实在的，直接找小红书直播第一批上车的老玩家——轻滋养品牌，取取经。
2►“淘汰了700个品牌，我们被董洁选中了”
董洁的直播选品会淘汰率接近90%。
光一场直播，董洁团队就能收到超800个品牌寄送的样品，其中超700个产品在第一轮“海选”就被淘汰了。在这基础上，董洁会在剩余的100+产品中继续精挑细选，亲自带回家试用1个月以上。"没有用过的不带"，“大家会不会喜欢，愿不愿意买”，就是董洁的选品标准。
轻滋养作为茶饮品类的新面孔，没有大曝光、也没有大爆品。却在1月选品会上，被董洁惊喜选中，在她实实在在的试喝了一个月以后，轻滋养成功出现在了直播间里。一夜成名，2分钟卖空。
轻滋养怎么做到的？靠的是产品的硬实力。轻滋养诞生于2018年，是由3位中医药大学的女博士研发的一个中国高端调养茶品牌。和同类竞品对比，轻滋养采取了10G/包，精准配比的策略，价格也更高。（一键直达某宝店铺，开启买买买！）
高价来源于对产品的自信，她们是第一款胶囊式调养茶，把咖啡界的包装美学搬进了茶饮界。也是第一个定制式调养茶品牌，能根据不同体质、不同季节用户的调养需求，给到定制化的“喝茶套餐”，还都是名医名方沉淀了十几年的方子。轻滋养能赢，60分来自于产品品质，另外30分来自于特色的消费体验和高颜值的包装。
有着高淘汰率和挑剔眼光的不止董洁一个人，轻滋养合作过的每一个主播基本都要求亲自试喝产品。尤其在小红书，如果粉丝一看产品是达人自己根本不会用的品，粉丝不会买单。所以小红书这批“爱做功课”、“扒得了成分表”的聪明买家，也反向驱动主播们严格把关、做好品控。
所以，如果你的品牌想试试小红书直播，一定要选对品！
小红书选品，不看是不是大牌、不看便不便宜，看的是产品本身是不是真好用、真好看。
“我们看人很准，估主播的ROI准确率有90%”
选对品只是前提，选对达人也很关键。轻滋养几乎和小红书直播超80%的达人合作过。在不断的踩坑后，跑出了自己的一套”选号秘籍”，选人很准。
秘诀1：ROI是选达人的尺子。达人历史直播数据直接决定达人未来直播的ROI。举个例子，假设今天是和一个新建联的达人谈合作，要问的第一个问题就是食品品类在他过去直播的销售额占比。如果占比10%，达人销售额是1000元，那么可以预估食品品类的销售额是100元。如果达人共直播过2场，每场1个品，每场的坑位费是10元。那么可推算达人过去卖食品的ROI是 1000×10%÷2÷10=5。通过这个公式预估的ROI准确性达到90%以上。
数据证明，小红书直播的确定性更高。因为小红书的竞争强度没有其他成熟平台高，流量池小而稳定，投后回报率在品牌的掌控之中，风险更小。所以如果你的品牌想试试水，不妨用这套公式找个靠谱的达人。
秘诀2：直播频次是选达人的试金石。轻滋养会优先选择有毅力、稳定直播的博主。因为现在是小红书直播起步初期，部分主播会因为数据不好“佛系营业”。踩坑后发现，那些1个月稳定发布10-20篇笔记，保持稳定4场直播的“稳定营业”博主，直播数据表现确实更稳定、更优秀。
秘诀3：专业对口的达人优先。又一个踩坑经验发现：直播ROI和达人粉丝垂直度有关，和量级的相关度不高。连购买门槛低的食品品牌都发现选垂类达人效果更好，那些长决策周期、客单价更高的品牌就更要注意，优先选专业对口的达人！
“不放过每一个好达人，我们会合作十几次”
入局一年的老玩家正面临着一个进阶难题：直播的达人库不够大，整体的流量池小。品牌只花了一年的时间，就触达了80%的达人。如果每一个达人的ROI都可预测，那么达人给品牌带来的生意体量也能预测，天花板就在眼前。新的增量从哪里来？
轻滋养的解法是：更深度的绑定每一个优质达人，把“羊毛薅干净”。一方面，增加和达人的合作频次。比如好达人多多复用，每个月都用，1个月用4次，让产品成为优质达人直播间的常驻。另一方面，尝试直播×种草配合式打法。比如和优质达人先合作个几篇笔记，做好蓄水和铺垫。直播前1-2天再做个预热。既然达人数量上不去，不如提高每场直播的效益。（实践数据说明，打好配合的直播效果更好~）
关于这个问题，我们也大胆畅想了其他可能性。或许，小红书直播还有更深度探索的空间：
比如【直播×投流】的流量型打法。
据了解，目前几乎没有品牌尝试直播间投流，背后的担心是直播时单品讲解时间短、投流无法精准卡点，导致付费的流量可能会“误打误撞”为其他品牌引流。不过，如果品牌SKU多，可以支撑单个品牌长时段的解说，甚至开品牌专场直播，那么投流也许可以一试。
比如【直播×站外联动】的扩圈式打法。
透过轻滋养的电商搜索曲线，我们也发现，董洁直播当天也出现了非常明显的流量外溢。常听粉丝说直播还没介绍就卖完了，没抢到货...那么做好大V直播的站外流量拦截，产品铺货等，将实现1+1>2的效果。
（轻滋养电商搜索热度）
3►是转折点，更是机会点
对从0到1的新锐品牌来说，小红书已经能种草、能收割了。
董洁直播的爆火意味着小红书那些“一生要链接的中国女人” 终于决定放弃要链接，开始在小红书种草、在小红书购买，即种即割。也意味着小红书终于在打通 【种草→收割】这件事上，找到了1个对的突破口。对于起步初期的新锐品牌来说，在小红书可以低成本走完AIPL全链路。
对于一些成熟品牌来说，也许小红书的流量池还不大。但对于有品牌溢价力的中高端品牌来说，小红书直播是一个又立品、又带货的两全选择。常见的例子，粉丝们在李佳琦直播间买了牙刷。大部分人只记得这是李佳琦推荐的牙刷，不记得是什么品牌的牙刷。这是典型的主播流量>品牌流量的案例。
我们说，流量是心智引发的到访行为。在大主播的直播间，产品所获得的流量来自于主播的粉丝流量，建立的是主播心智，不是品牌心智。而在小红书的“非传统”直播间，品牌不需要以低价来卖货了，反而放大的是品牌的高调性、高品质，恰恰更能立品、立品牌。
直播变了，隐藏的商机在诞生。
如果你的品牌想入局，不妨趁平台起步初期先用小成本试探试探。
-
*作者公众号：众引传播（ID：mgccinfo）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）