戴森这波种草，既带货又拿奖
2023年第一季度小红书REDCASE官宣了！
这一次，众引拿下了2项平台大奖！也是我们连续四个季度拿下REDCASE！感谢小红书的支持与认可！其中，众引与戴森共创的「沉浸式蓬松体验，戴森拒绝平替」案例，荣获小红书平台2023年Q1「3C数码行业银奖」。
能拿这个奖，是因为我们跑通了一套“反行业内卷”方法论，让戴森天猫搜索逆势上涨30%，小红书搜索猛增45%，突破瓶颈！
这几年，品牌生意难做，所有人都在为增长焦虑。平台流量红利消失，种草了天猫搜索上不去，竞品们都在拼命和你卷功效、卷成分、卷参数...品牌被困在无止境的行业内卷里。
那么，戴森是怎么从内卷中突围的？
行业内卷，戴森被横测、被比价、被抢生意...
刚开始，戴森也被困在行业内卷里。一大批「戴森平替」在追着戴森打，来势汹汹抢市场份额。他们铺横测笔记，上价格榜单，直接「卷性价比」。几乎9成的竞品标价都在百元价位，买一个戴森的钱能买5-10个「平替」。他们还比风力、比干发速度，直接「卷参数」，有的高速吹风机，甚至是掐着秒表比速度。
竞品开始在销量上、市场份额增速上超越戴森，戴森生意增长陷入瓶颈。
行业这么卷，戴森怎么突破？
我们思考了2个问题：
01 戴森要不要跟着「卷」？
戴森不需要卷参数。吹风机比参数，就像护肤品比成分一样，虽说之前也掀起了一波成分热，但潮水退去，聪明的消费者发现功效才是王道，成分只是工具。吹风机也一样，卷参数的尽头就是卖原材料，品牌溢价为0。
而消费者真正买单的点，是产品真的好用，解决了TA某一个痛点。詹姆斯-戴森说：“如果我解决了你的问题，你愿意付多少钱？”戴森的溢价力，在于预见用户痛点，最先满足需求。所以戴森的种草，讲真效果比讲参数有用。
戴森更不需要卷性价比。性价比=价值/价格，竞品的优势是价格，戴森的优势是价值。戴森的高价值，从物理层面来说，是极致的、领先的产品体验。从心理层面看，戴森有品牌“光环"，就像用户更愿意在朋友圈晒戴森，而不好意思晒某个平替一样，买戴森也是为品牌买单。所以戴森的种草，还要上价值，上产品价值和品牌价值。
02 怎么传递戴森的「高价值感」？
我们搬出了众引最近新出的小红书营销地图，从产品决策周期、产品的成熟度来做初步诊断，找针对性解法。
先看横轴，对比竞品，戴森的价格最高，决策周期最长。再看纵轴，这款戴森吹风机上线了全新的风嘴来解决用户新的需求，属于新品。在表格中，处于长决策周期产品-新品上市的位置。在这个位置，品牌的适配打法是——信息茧房。
信息茧房：戴森跑赢行业内卷的关键。
信息茧房，即通过产品/品牌/口碑等多维度的信息来搭建内容库，通过对产品+品牌的多维度种草让用户建立对品牌的立体认知，感知品牌的高价值感，以此来撬动转化。
在执行层面，我们不再把所有卖点都一股脑放在一篇笔记全部输出，而是把传播重点信息拆成了产品、品牌、口碑3个维度，建立3批达人梯队，对重点人群进行3重内容的多次触达、完成立体式种草，即编制一个戴森的信息茧房。
01 产品体验：3个视觉锤，放大极致产品体验
产品种草从洞察开始，先看吹风机市场情况，2022年「护发吹风机」是吹风机品类销售金额最高的子类目，有高市场需求。再看品类词云，我们发现用户在热议吹风机带来的「蓬松感」。更有意思的是，买戴森吹风机的人很少去买「卷发棒、直发器」等重造型产品，反而热衷于「假发片」这样“局部微调”产品。另一个有趣的洞察是，用户认为「护发≈顺滑」，当大家在讨论护发吹风机时，其实在讨论「顺滑」。
简单来说，用户买吹风机的真正需求是：花最少的力气，做1个顺滑蓬松的造型。所以戴森也不强调参数了，重心放在产品效果：顺滑蓬松真的是吹出来的。
顺滑蓬松真的是吹出来的——是戴森新品的定位，是一颗钉子，而能将这颗钉子钉入消费者心智的工具是视觉锤。如果创造高相关的视觉传播符号，在不同达人内容中重复，能大大提高用户对产品的感知度。
所以，从顺滑蓬松的定位出发，我们打造了3个视觉锤：
1号锤——一梳到底挑战
2号锤——撩发挑战
3号锤——蓬松度AB测试
每1篇笔记，我们至少放1个视觉锤，锤出感官冲击力。而且为了最大化视觉效果，我们本次100%全押视频笔记，用沉浸式种草、一镜到底式拍摄来最大化产品体验，呈现戴森品牌质感。
02 品牌故事：戴森，1个真的靠吹的气流专家
产品实力是戴森高价值的其中一环。那些愿意花上万买爱马仕包包，花3000+买吹风机的人，本质上是愿意为“LOGO”买单，即品牌力。这一步，戴森要靠品牌实力说话。
因此，我们的第二梯队达人负责讲品牌故事：【戴森，一个真的靠吹的气流专家】，从奥黛丽赫本，到玛丽莲梦露，讲讲品牌历史、讲讲戴森的使命，讲每一个马达的设计...把品牌情怀拉满。
同步，我们邀请了Angelababy、宋茜等一线明星的资深妆造师春楠来为品牌专业度背书，让内行人首先实测产品，现场打造发型，揭秘品牌发丝科技，彰显戴森品牌实力。
03 真实口碑：美发坦白局，打响圈层口碑
最后一环，品牌口碑打造。第三批美妆个护垂类达人上线，打造全网博主集体安利教学的圈层潮流。从小红书平台热门的瀑布发、高颅顶发型等切入，博主们一一教学热门造型打造步骤、讲解产品使用方式、和真实使用感受。让兴趣用户入场时，被正向的、真实的品牌口碑环绕，引导用户跟风购买。
流量对准高价值人群环绕式触达，小红书搜索直涨45%。
我们把以上3类笔记打包在一起，对同一波人进行3次信息分发。为了精准的找到真正有价值的这一波人，我们先对几类行业兴趣人群进行了一轮小考，通过比对不同人群的点击率、互动率、回搜率来最终锁定价值人群。
针对这群人，我们启动了对他们的环绕式触达，完整用户对的品牌认知。并且，基于消费者购买的全链路，我们一站式布局了用户浏览触点、搜索触点，反复触达转化高价值人群。
众引-信息茧房执行策略
戴森这么多年都没舍得买，看完视频直接被种草了。
信息茧房式种草对戴森的内卷突围效果明显，也获得了平台认可。
我们惊喜的发现，有一批为价格犹豫多年的消费者被内容种草，直接转化。一部分新客甚至成了戴森拥护者，在评论区发布优质自来水。
搜索端，戴森的笔记回搜率达2.76%，超我们预估的回搜率234%。同期，戴森的小红书搜索指数猛增45.9%，天猫搜索指数再增30%。
30%的增长对有些品牌来说或许不高，但对于戴森这样产品过硬，复购率极低的产品来说，几乎每一个增长都代表着拉到一个全新客户。而且是在周搜索5w+的基数上再次实现万级增长，是一个很好的突破。
“写在最后”
信息茧房，适用于和戴森一样，在行业内被卷参数、卷功效、卷成分的品牌们。希望这个案例可以给你一个新的突围思路。
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*作者公众号：众引传播（ID：mgccinfo）
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