朝日唯品携手两座格莱美得主,用蔬果演奏贝多芬

如果蔬果懂得发声,它们将如何歌颂土地?

世界级艺术家Dana Leong,两座格莱美得主,莅临朝日唯品农场【自然养土20年】音乐会。他以从农场采摘的有机瓜果为乐器,插上电极,运用最新的数字技术,改编并演奏贝多芬著名的《田园交响曲》。

请欣赏全新《田园交响曲》MV

20年来,朝日唯品坚持养土,敬畏自然,循序渐进地耕作,每只有机蔬果仿佛都拥有歌唱的灵魂。Dana的表演,让更多人通过音乐的形式,感受自然与农作的完美结合,理解“慢下来”带来的力量与坚韧。

朝日唯品朝日唯品朝日唯品

悠扬的旋律与有机蔬果的香气相互交织,Dana为在场的宾客和线上的粉丝们献上一场充满自然之美的音乐会。借此强调朝日唯品对匠人精神的敬重,以及对自然的无尽感激。



世界级艺术家Dana

世界第一电子大提琴表演家、世界青年领袖……Dana leong的身上拥有太多让人仰望的标签。此位11岁就进入斯坦福大学学习的音乐神童,16岁起便开始在其母校任教,被誉为音乐领域的奇才。

早在2011年,Dana就与全球吹管乐界的泰斗级巨匠、古巴音乐家帕奎多德里维拉(Paquito D'Rivera)共同创作的作品,斩获了两座拉丁爵士乐格莱美奖,其音乐才华得到了业界的高度认可。

Dana在做技术测试


瓜果转换音乐的核心部件

对于这次与朝日唯品的合作,Dana说:“音乐不仅仅是声音的艺术,它更是情感和故事的表达,朝日唯品的品牌理念与我对音乐的理解不谋而合,都是在追求最纯粹、最真实的美好,通过这场音乐会,我希望观众不仅仅是听到音符,更是感受到大自然的呼吸,农作物的生长,以及那种‘慢下来’的力量和韵味,无论是种植作物还是创作一首歌,都需要时间、耐心和热情,只有这样,才能创作出真正打动人心的作品。”

Dana发布Vlog讲述背后故事



简报

年初,F5受邀参与朝日唯品20周年项目的策划。在与品牌负责人交流后发现,朝日唯品不仅有20年的悠久历史,同时还是一个用“笨办法”坚持养土的企业。2003年,朝日唯品购入1500亩荒地,志在从土壤源头确保牛奶品质。为实现真正的有机农业,公司在初始5年深入研究“养土”,采用抛荒法重振土地肥力。这件吃力不讨好的事,他们整整干了20年。

20年养土,坚持“循环农作”

接下来,F5团队两度赴山东莱阳的农场考察。通过现场走访及与工人座谈,解到这20年间,朝日唯品始终尊重生态规律,致力于可持续发展和生态共生。

朝日唯品主打产品有机牛奶

在这片充满活力的土地上,种植出的草莓和西红柿果香四溢,肉质饱满。部分有机农作物被用作制成青贮饲料,为奶牛提供更纯天然的食物来源,进而提高牛奶品质。同时,奶牛为土地提供有机肥料,实现农业生产的自然闭环,使朝日唯品牛奶带有独特且真实的风味。

为朝日唯品找到一个独特的传播切入点,借助不同寻常的创意,向社会大众传递品牌的使命和价值观,是该项目的核心任务。


策略

到底要讲什么故事,才能打动目标消费者?策略团队经过一轮市场调研,发现“20年养土”是最佳切入点,我们从三个方面挖掘其价值。

1、企业社会责任:「养土」是一种社会担当和一种可持续发展的理念,是人类命运共同体的价值体现

「养土」本身是朝日唯品企业社会责任的体现,也是创立朝日唯品的品牌初心。符合年轻人追求更加美好生活的「明天观」。在当下具有企业社会责任、更加具有生活品质感的企业更容易打动消费者,且更容易提升用户对品牌的好感度。

消费趋势:「养土」提升了品牌价值感,当下价值观和价值同等重要,奉行「长期主义」的品牌更受目标群体青睐。

随着经济下行压力不断增加,中国消费者更加看重产品的品质,在未来长期注重生活品质和态度的品牌更容易受到用户青睐。

用户洞察:「养土」是一种品牌长期主义的体现,也是用户对自我价值观的肯定。

我们访问了多位一二线城市的目标人群,在大家体验「朝日唯品」的产品以及了解产品故事后,几乎所有目标用户对于「养土」的概念表达出了浓厚的兴趣。同时认为一个品牌能够持之以恒坚持一件事情,最能表现品牌的情怀和专业度。

最后,F5为朝日唯品提出20周年活动广告语:自然养土20年。用朴素真诚的口吻,向公众讲述品牌从未改变的信仰。


执行

朝日唯品向公众传递的则是一种“友好生活”的理念,通过音乐会的形式一方面呈现农场土地的肥沃与蔬果的甜美,展现农场循环生态,另一方面展现品牌治愈人心的内在力量。我们决定举办一个【自然养土20年】音乐会。


第一步:

将朝日唯品农场泥土搬运至专业的摄影棚,并选择音乐会所用到的蔬菜水果在三月份将水果种下,通过延时摄影拍摄所有瓜果生长的过程,并制作成视频。

瓜果成长的延时摄影



第二步:

在6月瓜果成熟的时候,邀请著名音乐家来到农场,通过数字技术,将这些瓜果制作出不同音色的乐器。

此外,音乐家还提前到朝日唯品农场采风,收录大自然的声音元素,作为现场表演的背景音效。比如刚出生的牛犊叫声,微风拂过野草的声音,燕子扑闪翅膀的声音,瓜果成熟落果的声音。让自然中的每一个生命同时奏响了这首“真正的”《田园交响曲》。

Dana的技术助理Julio Morales


第三步:

举行【自然养土20年】音乐会,邀请朝日唯品员工、KOL、VIP客户到现场观看。音乐会时长约为30分钟,舞台将搭建在朝日唯品户外农场,音乐家为久居城市中的人们献上纯粹的自然之声,同时旁边的大屏幕播放瓜果生长的延时摄影。

现场观众


现场的直播车


第四步:

演奏结束后,为了让观众更近距离感受有机农牧场,品牌方准备了有机果蔬采摘、牧场参观等活动,并邀请大厨用农场新鲜采摘的有机蔬果,烹饪自然美味的菜肴。

与此同时,在朝日唯品“循环土壤”小程序中认领了土地的会员,也亲自来到自己的专属土地观看有机作物的生长情况。通过打造全方位的场景体验,让更多的用户了解品牌的故事,也深度理解朝日唯品自然养土20年,带来的有机是“更有底气的有机”。



一些经验

新时代的品牌建设,不能太“广告”,消费者普遍对广告怀抵触心理。结合企业使命、人文、艺术和技术,让传播变得可爱、可亲、可敬,更轻易地敲开消费者的心扉。从【自然养土20年】音乐会中,我们总结了一些经验。


1、结合创意与文化活动

通过与两座格莱美获得者、音乐家Dana Leong的合作,让消费者通过音乐会的形式深刻感受到自然与人类工艺的完美结合,以及“慢下来”的力量。


2、与消费趋势和市场需求相结合

通过市场调研,明确“养土”不仅代表了其企业社会责任,还与当前消费者趋向于更高品质、注重生活品质的趋势相契合。此外,体现“长期主义”的品牌理念更容易获得目标群体的青睐。


3、情感与故事的结合

朝日唯品不仅在产品上追求最纯粹、最真实的美好,还注重情感和故事的表达。观众不仅仅是听到音符,更是能够感受到大自然的呼吸、农作物的生长,以及“慢下来”的力量和韵味。

朝日唯品的哲学在于“不追求速成,静待发芽”。长达20年的“养土”工程,展现了其对自然的敬畏和可持续农业的承诺。这使得产品自然而然地充满了蓬勃的生命力。【自然养土20年】音乐会,作为一个向过去致敬,也为未来铺路的盛大活动,将为朝日唯品获得更大的品牌增长力。‍

数英奖参赛项目说明 - F5,创意代理商

【背景与目标】

有20年悠久历史的朝日唯品,是一个用“笨办法”坚持养土的企业。2003年,朝日唯品购入1500亩荒地,志在从土壤源头确保牛奶品质。为实现真正的有机农业,公司在初始5年深入研究“养土”,采用抛荒法重振土地肥力。
正逢品牌20周年的时间节点,本次项目的核心目标,是找到一个独特的传播切入点,借助不同寻常的创意,向社会大众传递品牌的使命和价值观。

【洞察与策略】

策略团队经过一轮市场调研,发现“20年养土”是最佳切入点,我们从三个方面挖掘其价值。
1、企业社会责任:「养土」是一种社会担当和一种可持续发展的理念,是人类命运共同体的价值体现。「养土」本身是朝日唯品企业社会责任的体现,也是创立朝日唯品的品牌初心。符合年轻人追求更加美好生活的「明天观」。在当下具有企业社会责任、更加具有生活品质感的企业更容易打动消费者,且更容易提升用户对品牌的好感度。
2、消费趋势:「养土」提升了品牌价值感,当下价值观和价值同等重要,奉行「长期主义」的品牌更受目标群体青睐。随着经济下行压力不断增加,中国消费者更加看重产品的品质,在未来长期注重生活品质和态度的品牌更容易受到用户青睐。
3、用户洞察:「养土」是一种品牌长期主义的体现,也是用户对自我价值观的肯定。我们访问了多位一二线城市的目标人群,在大家体验「朝日唯品」的产品以及了解产品故事后,几乎所有目标用户对于「养土」的概念表达出了浓厚的兴趣。同时认为一个品牌能够持之以恒坚持一件事情,最能表现品牌的情怀和专业度。
最后,F5为朝日唯品提出20周年活动广告语:自然养土20年。用朴素真诚的口吻,向公众讲述品牌从未改变的信仰。

【创意阐述】

朝日唯品向公众传递一种“友好生活”的理念,通过音乐会的形式一方面呈现农场土地的肥沃与蔬果的甜美,展现农场循环生态,另一方面展现品牌治愈人心的内在力量。我们决定举办一个【自然养土20年】音乐会。
第一步:
将朝日唯品农场泥土搬运至专业的摄影棚,并选择音乐会所用到的蔬菜水果在三月份将水果种下,通过延时摄影拍摄所有瓜果生长的过程,并制作成视频。
第二步:
在6月瓜果成熟的时候,邀请著名音乐家来到农场,通过数字技术,将这些瓜果制作出不同音色的乐器。
此外,音乐家还提前到朝日唯品农场采风,收录大自然的声音元素,作为现场表演的背景音效。比如刚出生的牛犊叫声,微风拂过野草的声音,燕子扑闪翅膀的声音,瓜果成熟落果的声音。让自然中的每一个生命同时奏响了这首“真正的”《田园交响曲》。
第三步:
举行【自然养土20年】音乐会,邀请朝日唯品员工、KOL、VIP客户到现场观看。音乐会时长约为30分钟,舞台将搭建在朝日唯品户外农场,音乐家为久居城市中的人们献上纯粹的自然之声,同时旁边的大屏幕播放瓜果生长的延时摄影。

【结果与影响】

本次活动在全网获得超过4千万曝光,中国网、中国日报、新浪、搜狐等10多家媒体进行报道,帮助朝日唯品的品牌知名度及美誉度有了显著提升。

项目信息
品牌/广告主
朝日唯品

营销机构

Creative Agency 创意代理商
F5
F5
Event & Experience 活动/体验机构
F5
F5
Media Agency 媒介代理商
F5
F5
PR Agency 公关代理商
F5
F5

参与者

 
数英评分
已有13人评分
7.6
我的评分
1 2 3 4 5
谢谢
2023 数英奖 参赛信息
参赛企业
品牌

朝日唯品

参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

营销单元-事件营销类

专业评委
  • 常欣
    6
    噱头过大的项目,场地布置过于简朴,水果素材作为发声配合的玩法也不算新颖,算是品牌的一个勇气尝试,整体的新奇度挺高,但和品牌没有很好的结合
  • xiaoxin
    6
    音乐与植物与自然感觉并没有很好地结合,感觉更像是把作物挂在上面作为背景的单独演奏,观众互动场景并没有很好的体现,自然理念也没有很好地表达
  • 陈学清
    8
    新鲜的艺术形式,能够欣赏的观众未知
  • Daniel 田
    7
    创意和出发点都很不错,很好地体现了品牌和产品特色
  • 于飞燕 Mia
    7
    蔬果奏乐的形式很有趣,执行层面也非常棒
  • Annie Yang
    7
    很诚恳且有趣。报事件营销尚可,报互动场景略勉强。
  • 卢步云
    8
    非常好的尝试,敢于创新勇于实践,场地的缺陷,更显出回归自然的可贵
  • Ramla
    8
    ”自然养土20年“”让果蔬发声“的确很有想法很有突破,在当下流量时代的一股清流,从甲方的20年养土笨办法,到传播事件的大噱头,联合起来的一场MV让事件破圈引起关注,通过创意事件本身让人看到”养土20年“的价值,并通过数字创新结合果蔬发声很有意思的案例;为创新加分
  • 叶剑锋
    6
    田园交响乐的创意不错,但整体事件的营销过于简单,没有足够的扩散性,没有在给予营销场景足够的关联性延展.互动场景主体性不够
  • Jade
    5
    用农作物演奏确实是个好噱头,但内容上没有承接好趋向传统了,品牌价值点没有突显

专业评分

专业评分已截止

复盘年度十大品牌,给2025的增长启示录

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
DIGITALING
登录后参与评论

评论

文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
800

推荐评论

全部评论(2条)

  • HEI
    感觉里面随便两个人物的故事深入讲都挺好 太泛泛了 和品牌联系也不深
    2021-05-14举报
    张书始
    片子很感动,但品牌主的引入确实很硬,不得不说花呗的消费主义虽然是错的,但在创意执行的引入方面是优秀的
    2021-01-05举报