明天就是七夕了。为迎接这个属于异地恋的情人节，我们为天猫制作了一支爱意很浓且拥抱密集的小片儿，希望你不要嫌矫情。
《你是我的默认地址》
“异地恋狗都不谈”，所以我们让天猫来谈️
没开玩笑，比起其他电商平台，天猫跟异地恋确实有更深的联系。
异地恋情侣因为无法给予实在的陪伴，总是通过为对方下单来表达爱意。不仅是挑礼物，连日常生活所需也想为对方包办。时间一长，为对方下单的次数甚至超过了为自己，对方的地址便自然成了下单时的默认地址。
不过吧，有些人过往的默认地址还挺多的
而天猫因为大牌众多+官旗正品的优势，平台的送礼属性重，因此成了记录最多默认地址的地方。“次日达”业务，也能让无法见面的有情人，在七夕这天卡着点儿送去情意。
悄悄说：恋爱脑也不是一无是处的
“默认地址”这个功能，并不是客户在brief里要求的，而是团队里一位恋爱脑同事发掘出来的洞察。
这是个羞于承认自己是恋爱脑的时代，但其实我们在恋爱这件事上最为口嫌体正直。所以我们决定做那个不怕羞的人，大大方方说情话，在最不被看好的异地恋上表达朴素而真挚的感情观——
“尽管现在人恋爱变得像商品满减一样计算复杂，但爱不是去找出较好的那个选择，而是直接勾选的默认地址、是坚定的唯一选择。”
来细数爱过的真切细节
尽管我们知道群像片会稍显平淡，但为了能有真实的代入感，我们依然选择了这个执行方式。
与此同时，半是为了让片子更动人，半是出于私心，主创团队加入了很多自己恋爱的细节：
有人在一开头的报地址里塞进了前任的地址。
厚厚镜片后，让人一看就想笑的小眼睛。
放一张我们同事demo时的小眼睛，好像更好笑一些。
还没发出去的“对不起”和对面已经发来的“我原谅你了”。
当然，这些还是没有UGC部分令人动容。扶梯上这个长久的拥抱，真好啊！
多提一句，在情节比重上，我们始终不想过多展现负面的内容。因为“异地恋很难”是个众所周知的事，都知道的事何必再强调呢。那些没被远距离拖垮的成熟而强大的爱意，才是值得展示的发光事物。
来一些俗套的感谢和祝福
感谢导演吴奇对情感呈现恰到好处的把控，以及作为群演的精彩出演。
感谢剪辑老师对片子节奏的把握，还有真的在谈异地恋的客户贡献的心得：）
祝异地恋ing的你们尽快变成一个地址，收货快乐也收获对方。
至于连异地恋都没有的人，希望月老尽快处理到你的数据。
数英奖案例展示
点击查看图片大图
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
非大促时期，天猫希望借由日常节日节点，聚焦特定人群受众，进行品牌情感价值的沟通。
七夕情人节，品牌展开针对情侣人群的感性沟通，旨在拉近与消费者的距离，从而提升品牌情感价值；同时从业务端，卷入更多品牌商家为异地恋情侣提供更为高效的服务，共同打造更加标准化和优质的服务体验，以此拉升七夕节送礼场景的业务数据。
【洞察与策略】
我国曾有过异地恋经历或正进行异地恋的人数高达80.92%，异地恋情侣因为无法给予实在的陪伴，彼此通过礼品表达关心称为“情感刚需”。时间一长，为对方下单的次数甚至超过了为自己，对方的地址便自然成了下单时的默认地址。而“默认地址”，也正是大家最为熟悉的、天猫平台的一个重要icon。
【创意阐述】
尽管社交平台上反婚恋成了主流论调，异地恋更是被普遍唱衰，但天猫依然想传达最朴素真挚的感情观——爱就是不计算得失的坚定选择。提出「你是我的默认地址」核心主张，一语双关，不仅洞察了异地恋情侣在天猫的消费行为，更是表达了其双向奔赴的坚定爱意；既是异地恋情侣的表白意象，也是天猫品牌角色的体现。
一支专属异地恋的表白TVC：将“默认地址”作为切入点，呈现异地情侣有苦有甜的真实相处日常，“祝有情人收货快乐，也收获对方”。影片还原真实生活质感，并采集大量用户素材，以最贴近日常的口吻与消费者真诚对话。
一场不断加码的联动祝福活动：品牌联动头部主播、明星代言人及百家大牌加码资源，打造七夕直播系列齐送祝福，针对不同圈层受众多维透传话题内核与活动心智。
一次精准狙击的UGC互动：联合青年情感大号@我要WhatYouNeed 多平台发起“异地恋心动瞬间”主题征集，百余篇走心长文分享烘托七夕氛围，助攻异地恋话题升温。
【结果与影响】
整个传播活动综合曝光量达7.1亿，品牌提及互动量达597万+，视频总播放量达1350万+，斩获全平台热搜7个，并获得350+媒体报道报道，以及联动了100家+头部商家参与。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（63条）