快手：一千零一夜老铁联欢晚会，铁碗整活玩转小年夜
在阖家团圆的时刻，一场老少皆宜的晚会可以说是必需品。在小年夜当晚，快手一千零一夜老铁联欢晚会奏响了春节团圆的序曲，充满“铁味儿、人情味儿、年味儿”。
这一次，快手一千零一夜从新出发，要办就办一场最懂老铁的老铁联欢晚会！
“铁晚”用定制的铁碗作为老铁联欢晚会的邀请函，广招全国各地乃至地球内外的各路“英雄豪杰”共赴铁晚，收到铁碗的明星嘉宾们纷纷开始整活，快手的达人主播们也都当仁不让地拿出了自己的绝活，打造了一场铁味十足的「英雄铁」官宣。
晚会选取“烟火人间喜相逢”作为主题，以“办晚会”为内容行进线索，主持嘉宾化身铁晚筹备组成员，依次解锁“看见烟火”“万象人间”“欢喜相逢”三大篇章，锁定晚会“铁味”、“人情味”、“年味”的创作关键词。
迪丽热巴、黄子韬、鞠婧祎、时代少年团、杨幂、岳云鹏等近百位明星艺人齐聚，与“奥力给大叔”、“栓Q哥”、火遍全网的疆域阿力木、快手夏花女孩、白小白等快手达人，共同为快手老铁们带来了一场属于老铁的视听盛宴。
随着奥特曼入驻快手，迪迦奥特曼也现身铁晚现场，与老铁们进行场上互动，并送出了充满奥特曼风格的新春祝福。
晚会打破传统舞台与观众的远距离舞美模式，以实景搭建落地为一个民房建筑环绕的村口，搭配巨幅投影幕，打造“村口电影院”的独特主题概念，实现“老铁文化”社区氛围的沉浸式透传。
此外，本届快手一千零一夜老铁联欢晚会也更加关注普通人的生活，于微小中传递力量。其中，催人泪下的《一封家书》、聚焦平凡大众的《蚂蚁蚂蚁》、唱出东北儿女情的《送情郎·东雪》等节目更是获得《人民日报》等媒体广泛关注。
在长达两个半小时的直播中，明星大咖与快手用户同台，经典旋律与热血国风融合，温情故事与唯美画面交织，在创意频出的星素同台中，带领老铁走进奇妙的文娱之旅，也将直播间人气不断推向新高，最终直播间总观看人次达2.7亿，直播间总互动量达5.2亿，最高同时在线人数达530万。每个老铁都是这场“铁晚”的主角。
创作人员名单
总监制：黄远方
平台制片人：杨佳
平台制片人：胡茜
平台制片人：曹申
传播统筹： 程珂
平台运营&传播统筹：张汉卿
数英奖参赛项目说明 - 快手，品牌/广告主
【背景与目标】
作为平台年度重要IP，“快手一千零一夜”已积累了大量关注和站内外讨论，品牌形态渐立。2023年将IP首度定位至小年夜，添加“老铁联欢晚会”的后缀，将快手用户喜欢的明星艺人和日常陪伴用户的各类创作者聚在一起，耦合站内春节内容线“快手有年味”，作为其中重要一环，通过优质内容为用户带来全新、快手专属的年味记忆，进行平台业务的紧密联动、协同增长。
但面临的挑战也是极大的，临近年关，晚会一直是相关电视台和网络视听平台的声量争夺高地，前有数台跨年晚会轮番上演群星歌舞秀、抢占观众心智，后有春节期间有多档同类竞品掀起同质化漩涡，在高频的晚会信息中受众的期待阙值被一再大幅拉升，单纯的流量和感官刺激已难转化为受众注意力的持久停留；受制于各竞品较强的封锁策略，在站外进行传播主导和议程设置往往“落地不稳”，难以按照预期链路进行有效发散；此外，个性化是突围路径，却也是“小众”变“大众”的关山难越，在凸显站内生态的底色中不偏离年味氛围、同时实现外部破圈传播，这一需求映射的目标并非“做好晚会”能够囊括，还包含着“做实IP”的隐隐期待，在当前竞争激烈的晚会赛道上，前者的实现已非易事，两者相叠加创造1+1>2的价值目标实现起来更是难上加难。
这些变动是挑战，也带来新的创作视野。快手自身的社区生态网络是复杂的，容纳了各个圈层的多元主体，适合以丰富的晚会内容做呈现。基数庞大的快手用户分散在不同地域和年龄层，透过其视频生产和互动行为展现的关注视角和网络热点，为把握当前大众情感需求和用户兴趣点提供了宝贵的参考依据；快手所拥有的玩法和互动机制是丰富的，不仅可以提升用户更多参与感和仪式感，也为情感传递提供了更为多元的方式。
本次“快手一千零一夜老铁联欢晚会”承载了多重品牌目标。核心体现为：1.服务站内社区核心用户，强化站内出圈热梗和明星达人，呈现一台真正展示社区文化共荣的晚会，建立用户的平台归属感和快手“文化自信”；2.“快手一千零一夜”是能承载快手社区文化和延伸平台精神的有效载体，是向外界传输平台文化的极佳窗口，借助本次晚会打造内外部话题及声量，进行平台专属符号标签的展示与输出；3.落地春节期间，作为平台”快手有年味“阵线的重要一环，和多业务部门进行联动，构建数字“年味”仪式观，带动站内春节氛围向内容互动、消费数据提升；4.迭代用户对“快手一千零一夜”的IP认知，与竞品晚会形成差异化气质，强化“快手一千零一夜”的IP势能，提升品牌商业化价值，实现商业收益正向增长。
基于这些目标，本次晚会在概念制定、内容策划、传播策略等方面都寻求了突破和创新。
【洞察与策略】
此次晚会的目标用户以快手社区核心用户，对社区热梗、人物有强感知度的人群以及艺人粉丝为主，快手是一个供给丰富的内容社区，尽管社区内每年都会产生大量流行热梗和创作者，但却总是面临着“热梗独美”，热梗与社区关联度低的局面。而此次晚会克服对“星”的全盘依赖、对“素”的直接拿来，以内容先行打造反传统、接地气、能整活的展示场域，通过节目化的创新组合，将生态社区中的“热梗”、达人与社区内原生“土”味相融合，以“土洋结合”搅动受众心智，是实现“梗”与平台协同“出圈”的优化路径，同时也是创作者与平台相互成就的真实写照与生动实践。
同时，晚会也致力于吸引外部新用户，尤其是泛娱乐类和各节目共情点所对应的垂类群体。过去的一年间社会中涌现出复杂的情感需求，对这些诉求的敏锐洞察与拆解，使之转化为节目裹挟的情感价值，是推动晚会有效辐射广泛受众面，引发外界的关怀认可和情感共鸣，将平台文化构筑的圈层之“墙”转化为集体耦合出圈之“桥”的有效途径。
IP第三年整装再出发，在大众间实现“快手一千零一夜”概念扎根，形成深具粘性的品牌竞争力仍是当前重点，这就需要对IP进行更具通俗意义的拆解和更具差异化的特色打造。项目组将平台热梗、热歌、创作者等生态资产进行解构重组，在策划初期即提出“一场只有快手能办的晚会”的差异化方向；对IP的独特气质进行更细化的拆解与构建，迭代受众对“快手一千零一夜”的认知，在具体的节目中将“铁味”含义具像化，为观众呈现“江湖气”、“念旧情”、“生命力”和“欢天喜地”的沉浸情感体验。从节目内容到宣发运营策略，均围绕“铁味”打造老铁专属春节老铁联欢晚会，抢占"铁"与快手的关联高地，树立快手文化自信，与竞品晚会形成差异，借助晚会将“铁味”辐射全网。
【创意阐述】
打造一场以“铁”为关键词的、具有鲜明快手特色的晚会。定义“铁味”，将快手社区文化透传，充分表达快手文化自信，与竞品晚会形成差异化；上接潮流，下接地气，将“土”与“洋”通过节目创意深度结合，内容舒适不割裂的同时，展现快手真实多元的样貌，打造“土洋风”全新类型晚会。因此，这是一台取材自老铁中来、受众为老铁而办、目的是和站内外老铁“联欢”的快手春节特色晚会。那应该如何理解“铁晚”的差异化特色？又如何在节目中诠释？
我们认为有三个关键词：铁味、人情味、年味。
铁味是希望向用户传递的感知——一眼看上去就有鲜明的特点，是节目创意的核心抓手；人情味是晚会的灵魂——希望传递的晚会的人文底色，大家看完晚会可以留在心底的温暖感；年味是希望营造的氛围——小年开启新年联欢，从铁晚开始迎接春节的欢乐到来。
“铁”味怎么定义？
铁味是有生命力的。是不管刮风下雨，都会出摊的卖菜摊；是风雪里，也能热气腾腾的早点铺；是在烈日下的田间地头，也能听到的嘹亮的歌声；是大雨中，也能看到奔跑着的外卖员。铁味是江湖气的。是对生活琐事保有快意恩仇的江湖侠气，是只要你想回家，天南海北的兄弟都来送行；是我相信你这个人，我就相信你卖的货；是无论你在哪，你来我家就能有口吃的。铁味是念旧情的。是无论走到海角天涯，总有一群兄弟和哥们等你过年吹吹牛唠唠嗑一起干上一瓶老雪花，他们在哪儿，家就在哪儿；是家里的电视机每到放假就会响起还珠格格和西游记的片头，生活也就像西游记里唱的，一番番春秋冬夏，一场场酸甜苦辣。铁味是最欢天喜地的。是笑对生活的每一场考验，是平凡的日子里也能品出的一丝甜；是一群邻居坐在村口家长里短的唠嗑，是大戏台上哼着小曲的二人转，是给老少爷们咔咔的整活儿，是大家一起乐呵乐呵，也是最纯粹的快乐。
基于以上思考，晚会锚定了“烟火人间喜相逢”的总主题，将晚会划分为“看见烟火”、“万象人间”、“欢喜相逢”三个篇章，在具体的节目中将“铁味”含义具像化，为观众呈现“江湖气”、“念旧情”、“生命力”和“欢天喜地”的沉浸情感体验。
创意成果：
1、亲情主题的时代表达
《一封家书》：老歌新唱×明星家人故事×极致达人故事 =回家过年社会情绪共鸣
《送情郎·东雪》：东北硬核说唱×两代人的生活场景 = 游子思乡
疫情三年，想要回家过年更加成为春节期间大多数中国人的内心渴望，亲情成为能共鸣的社会情绪。两个节目作为整场晚会的“动情点”，是铁晚人情味儿与年味儿着墨最重的部分，因此在编播时间安排上也特意进行连贯。在这里，既有对国人情感表达羞于说“爱”的洞察，也有疫情下大批游子三年难得归家的共鸣，主攻“回家过年”，精准的戳中了当时当下的社会情绪，是这两个秀成功的基底。
2、宇宙顶流奥特曼的极致应用
《奇迹再现》：年轻人的内心世界×奥特曼主题曲×相信光的梗=中二热血舞台
杨幂互动： 两大顶流破次元×相信光的梗=热度舞台
INTO1观反互动：中二回忆杀
在晚会中，共有杨幂、主持团（杨迪、王濛、张嘉元）、檀健次、INTO1等先后6组艺人和奥特曼在内容上产生了连结，年轻人的内心世界 X 奥特曼主题曲 X 相信光的热梗在一个秀中有机融合，更大的亮点在于达人王大姐来了作为《奇迹再现》的intro出现， 实现了快手铁味儿与二次元的极致破壁。紧扣IP“你相信光吗”的最热梗，分别用“年轻人内心世界深夜坍塌，相信光重建自我”的舞台表演，“现实与虚拟偶像的跨次元”现场互动，“小时候追看奥特曼”回忆杀，从三个不同维度，全方位展现奥特曼魅力，将IP用到极致。
3、老铁整活 土洋结合
《嘿，兄弟》：《武林外传》IP×快手热梗×魔性舞蹈 =惊喜开场
《村口大男孩》：村口广场PK斗舞×帅哥偶像摇花手× 土味情歌=快乐整活
《恭喜发财》：春节名曲×魔性舞蹈×各国友人偶像团体=喜乐氛围
《唯一》： 唯美浪漫×二人转手绢（互动）=极致反差
4、国风的东方美学
《如梦令》：大众词牌×场景×故事情节×古风美人=东方绝美
《天涯》：江湖侠情×火花焊工乐队×国际男团古风舞=国风武侠新标杆
鉴于近两年国风题材已成为晚会标配，且舞台出圈概率高，铁晚启用年轻男团/女团idol策划了两个国风舞台，且分别填充了艺术性表达。尤其《如梦令》，在挑剔的B站用户中收割了一大波优秀口碑，从意境、置景、嘉宾程潇的妆造，无一不美，舞蹈动作与运镜也将流畅灵动发挥到了极致。
【结果与影响】
一、 内容亮点：
1、定义“铁味”：围绕生命力、江湖气、念旧情、欢天喜地四个特点，通过精准的节目表达，定义何为“铁味”，玩转“铁晚(碗)”梗，抢占"铁"与快手的关联高地，实现平台与“铁”的深度捆绑。
2、“梗”和“创作者”最大化应用：通过将热梗编入歌曲、主持词、舞台秀等方式，实现年度热梗的最大化融入；在嘉宾选择上，将快手年度各品类代表性创作者一网打尽，创作者参演环节占比高达72%，并根据其才艺和原生特点设计专属匹配表演形式，避免了过往晚会素人成为“背景板”、“生硬登台”的弊病，使得“老铁”和“家人”的鲜明特征在舞台上得到生动展现，体现快手让每个个体发光发热的价值主张和文化关怀。
3、内容先行，艺人为晚会服务：从选择到应用全权为内容诉求服务，热点艺人带“梗”，idol艺人“落地”，国民度艺人讲“情”，全员艺人集体“整活”！
4、内容为爆款服务：结合当下大环境与社会舆情，关注当下公众情绪，如亲情主题表达的《一封家书》、《送情郎·东雪》既是对国人情感表达羞于说“爱”的洞察，也有疫情下大批游子三年难得归家的共鸣。时代表达、宇宙顶流、土洋结合、东方美学……整场晚会在策划初期就有意识预埋爆款机会点，落地呈现的高质量舞台内容为晚会受到上宣好评及实现破圈奠定基础。
5、无间距舞美：舞台设计打破传统晚会舞台与观众的远距离模式，以实景搭建落地为一个民房建筑环绕的村口，搭配巨幅投影幕，打造“村口电影院”的独特主题概念，从起始点拉进老铁观众与表演者的距离，沉浸式透传“铁味”、年味和人情味。
二、传播亮点
传播层面继续对“铁味儿”做提炼，基于铁晚内核拆解输出核心铁味心智“整活”、“情义”，构建“铁碗=铁晚”的符号化意义，并通过召集（发铁）—应邀（收铁）—聚集—开戏的传播脉络，事件化与规模化输出统一心智，最大化传递铁味、年味气质。站外传播洞察各平台传播侧规律，突破跨平台传播壁垒。持续性输出“快手有年味”、“老铁联欢晚会”等关键信息点，紧扣项目核心。合理分布明星资源与上宣媒体资源，紧抓多画像人群，有效透传“快手老铁联欢晚会”、“快手有年味”等品牌信息，并在传播尾声完成长尾效应。
优质的内容制作与精准的传播触达，在拉动目标受众的同时，也反哺着平台与参演者自身。借助“快手一千零一夜老铁联欢晚会”，有效的实现了艺人入驻与涨粉效果。晚会拉动8组艺人入驻+2组流失艺人重新活跃，其中包括于文文、宋木子、TangoZ等年度热点艺人；直播当日多位参演嘉宾实现高效涨粉；优质舞台使得夏花女孩在快夜涨粉量超预期，多位夏花女孩及团号涨粉量均实现破万。
1、品牌内容站外强势曝光，“一千零一夜”“老铁联欢会”登上微博话题榜：在晚会传播期间，聚焦于晚会重点进行品牌内容外围发散，在站外取得强势曝光数据。预热期间品牌内容在站外取得良好反响。
2、策划优质爆款内容、推出爆款人物，获头部媒体点赞报道：“不直三毛”和爆梗事件“蔡明仿妆”通过有效的内容推介及传播，促成央视新闻全平台直播报道，完成《一封家书》内容&事件爆款打造，成功撬动央党媒多端合作报道，并持续发力，助力晚会收获高口碑评价；《送情郎·东雪》引发数十家东北地方媒体关注，认证唱出东北儿女情怀。
3、以晚会内容为最终落脚点，宣发期收获全平台25个自来水热搜话题：私域传播为晚会口碑做保障，私域口碑盛赞，优质自来水突破竞品封锁登全站热搜；基于竞对打压的经验，本次除微博端传播外，加强了视频号及媒体全平台矩阵的投放，精准触达艺人粉丝及娱乐媒体，微博端首次在节目播出当日登上6个微博主榜话题，整个宣发期更是收获全平台25个自来水热搜话题，效果超出预期。
4、深度共建内容，从以往“以艺人为主”转变为“以节目内容为主”，参与传播预埋点50+个：通过传播侧深度介入内容规划，完成多个创作者包装、节目内容规划，同时基于平台竞对封禁的情况，本次舞台内容未以微博冲榜为唯一目标，前期着重在微博进行丰富的物料释放，过程中重点在视频号及快手站内进行完整内容的释放，精准触达粉丝及媒体。
5、联动PR侧，对于整体节目及爆款内容进行上宣侧/媒体侧分发背书：沟通人民日报、新华网、中国新闻网等央媒，澎湃新闻、封面新闻、钱江晚报等区域媒体以及Vista看天下社会性媒体等50媒体在微博、视频号、快手号上进行传播报道。
6、铁晚花式整活挑战赛，玩法层出不穷、内容频频出圈：活动期间累计播放量4.1亿+，拉动超1万人次参与挑战赛，带动了铁晚相关内容的泛化生产。
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