快手：夏花新年音乐会元气开场

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2022年夏天，一群怀揣音乐梦想的快手主播，在音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》中，经过激烈角逐，勇敢挑战自我，在舞台上展现出了绝佳才艺，涅槃而生，用舞台征服了汪苏泷、杨丞琳、郑秀妍等三位主播经理人，让世界看到了她们的颜色，经过数轮对决，最终诞生出了九位夏花女孩。

铁厂限定出品的夏花女孩迎来了她们的新歌舞台，1月1日晚8点共同亮相由快手出品的《夏花新年音乐会》，超嗨的森林派对，全程高清直播，竖屏到底。

七大派对好友助阵，与夏花女孩一同贡献狂欢舞台：实力唱作歌手汪苏泷、舞台王者郑秀妍、新锐唱作人张颜齐、国风少年INTO1刘宇、唢呐颜担闫永强、高能vocal白小白、百大主播李爱笑，更有夏花老朋友派对MC大左前来护航，共同倾情奉献十五个舞台，带来超燃的新年视听盛宴。

《夏花新年音乐会》本质上是延续《声声如夏花》的目标，在新的赛道上，对九位女主播阳光开朗、青春有梦想、不服输等积极向上的形象进行展示，同时以不亚于专业艺人的舞台表现力，和互动过程中的真实不做作的表现，打破了大众认知中女主播“无艺无脑”“low”的刻板印象，为主播行业树立了新的标准。

不同于偶像艺人，《夏花新年音乐会》始终强调九位女孩是从普通用户中走出的普通人，因为对职业的敬畏和热爱走上了舞台，与用户建立更加真实信任的情感链接，作为与粉丝/用户亲密无间并肩作战的伙伴形象，鼓舞更多普通用户能够在自己的领域坚持拼搏，具有积极正向的精神价值。

区别于横屏直播营造大氛围的方式，采用竖屏直播形式，通过短视频的运镜、特效、变装等加强主播个人与用户的互动沉浸感，将女主播的形象抽丝剥茧多位立体地展示给大众，刷新大众对主播行业的感知，为“主播/网红→明星（艺人）模式”打开了新的有效路径，是继“长-短-直”模式后寻找短视频+直播社区生态内容模式的又一创新探索。

通过“向上生长一路生花”的总传播策略，分为三个传播阶段，同时通过联动粉丝，从音乐会年轻化的互动、网感名词的产出，和艺人小咖达人加持以及元旦带来的节日氛围，实时产出晚会亮点话题产出补给用户情绪价值。音乐会正片快手站内总播放量1.7亿，成功突破竞品平台微博、抖音封锁，全网总曝光量5亿+，全网热搜54次，其中刘宇舞台突破抖音封锁，相关话题播放量4200W+。

创作人员名单

黄远方等

数英奖参赛项目说明 - 快手，品牌/广告主

【背景与目标】

随着网络直播行业近年来的迅速发展，网络主播这一新兴职业逐渐成为了一个热门行业，这个群体里有大量宝藏艺能人才，ta们目前介于大众与明星之间，有大量的潜力内容未被综艺收割。但同时从业人员良莠不齐、直播内容泥沙俱下等乱象如影随形。在这种背景下，《声声如夏花》的推出无疑是快手平台对多元音乐生态的一次大检阅，更是其整合自身主播资源的专业化升级。而《夏花新年音乐会》则是《声声如夏花》所结果实的延续，更像是一次对“夏花女孩”们的实力检阅。在新年节点，用一场为她们量身定做的音乐会开启新的起点。在邀请了7位专业歌手加盟后，如何能在内容上更凸显夏花女孩，如何扬长避短成了最大的挑战。更是需要在这样一场音乐会中，重塑普罗大众对音乐主播的观感和印象，凸显夏花女孩们音乐业务能力能打（唱跳俱佳）、主播/直播身份的加成（能整活儿）、女团精神内核的情感共鸣（直面世界、生猛迷人）、以及每个人自成一派的个人人设魅力。
元旦作为重要节点，《夏花新年音乐会》适配站内跨年活动，以平台IP丰富社区生态。深度结合站内生态，为站内用户提供一档符合用户审美、好玩好看、承接节目《声声如夏花》IP精神内核的精品音乐会，丰富元旦节目矩阵，拓宽站内元旦氛围，促进端内用户消费及活跃。丰富快手社区内容，兼顾快手站内的热梗、热歌，用老铁熟悉的语言体系做整体编排，穿插直播互动激励玩法，确保站内用户基本盘的消费效果。以“夏花女孩”为核心进行包装，打造出圈舞台内容：内容设定/舞美以凸出女团整体气质、成员特色为主，打造出圈舞台内容。提升内容质感，强化艺人属性：在大众已知的音乐女主播专业度的基础上，着重凸出音乐能力，向艺人方向提升。

【洞察与策略】

目标受众定位为较高线的年轻女性用户和《声声如夏花》的粉丝观众，该人群为互联网的活跃用户，相较于快手平台更大部分男性、年长占比的用户来说，年轻+女性+高线城市的这群用户也是作为争取平台高线人群的“有效武器”，她们是平台内容消费和商业价值消费的将来。
长久以来主播负向角度，音乐主播，音乐裁缝，翻车现场等标签让人认为音乐主播能力低下，《夏花新年音乐会》的音乐舞台一定程度上证明了主播的音乐实力，同时也展现了音乐主播在互动能力、亲和力、感染力等不易被重视的职业技能点，让用户能够与主播、与内容、与平台建立起情感联结。
平台需要不断推出精良优质的OGC内容，不断扶持、挖掘有潜力价值的创作者和主播，才能源源不断的维持平台的内容价值，流量和商业化价值才能进入良性循环状态。因此，《夏花新年音乐会》作为一档在新年伊始推出的快手出品精致内容，在丰富内容矩阵和提升用户消费上贡献了不可或缺的力量。
因此，《夏花新年音乐会》作为“夏花女孩”成团后的第一次官宣活动，通过舞台艺能、现场互动能力的展示，突出夏花女孩“生命力旺盛”“向上”的正向形象，打造一场符合年轻用户审美的音乐会内容，为行业提供音乐女主播的新标杆。

【创意阐述】

首次尝试以竖屏方式直播，将短视频的沉浸观感应用于直播活动中，推广女主播类型组合的直播内容的一次新尝试，为“主播/网红→明星（艺人）模式”积累了新的运营手段。《夏花新年音乐会》本质上是延续《声声如夏花》的目标，在新的赛道上，对九位女主播阳光开朗、青春有梦想、不服输等积极向上的形象进行展示，同时以不亚于专业艺人的舞台表现力，和互动过程中的真实不做作的表现，打破大众认知中女主播“无艺无脑”“low”的刻板印象，为主播行业树立新的标准。
不同于偶像艺人，始终强调九位女孩是从普通用户中走出的普通人，因为对职业的敬畏和热爱走上了舞台，与用户建立更加真实信任的情感链接，作为与粉丝/用户亲密无间并肩作战的伙伴形象，鼓舞更多普通用户能够在自己的领域坚持拼搏，具有积极正向的精神价值。
创意具体如下：
1、首次尝试竖屏直播，打造以“人”为核心的沉浸观感：区别于横屏直播以大氛围营造品牌影响力的方式，首次采用竖屏直播形式，通过短视频的运镜、特效加强夏花女孩“个人”与用户的互动沉浸感，为女团“推人”类内容打开有效路径。
2、贴合夏花女孩受众及IP定位构建内容，打造野生感沉浸式舞台：围绕夏花女孩艺能和性格特点，以“网感”、“野生”、“活力向上”为关键词，选曲更加耳熟能详贴合网络，互动打造小团综类内容、舞美以“森林派对”为主题打造野生实景舞台，强化提升夏花女孩野生野长、网感亲和力的IP认知。
3、多元曲风、多元表演形式，全方位展现音乐主播专业能力：小提琴唢呐斗乐、情景剧表演、国风舞蹈变装、百变特工实力唱跳等多元创意的舞台形式，全方位展现音乐女主播专业实力。
4、经理人+年轻流量+生态大V多维组合，助力夏花女孩，搅动站内外声量：艺人整体画像年轻化；经理人汪苏泷、郑秀妍为其专业背书；刘宇、张颜齐等年轻流量带来多曲风高质量舞台，带动站外话题；白小白、李爱笑加持，以较小成本搅动站内声量，打造#白小白是爱新CP粉 #李爱笑新儿首次舞台合体 #李爱笑新儿求婚等站内热点话题。

【结果与影响】

区别于横屏直播营造大氛围的方式，首次采用竖屏直播形式，在内容设置之初与竖屏拍摄方式深度耦合，通过短视频的运镜、特效、变装等加强主播个人与用户的互动沉浸感，将女主播的形象抽丝剥茧多位立体的展示给大众，刷新大众对主播行业的感知，为“主播/网红→明星（艺人）模式”打开了新的有效路径，是继“长-短-直”模式后寻找短视频+直播社区生态内容模式的又一创新探索。
通过“向上生长一路生花”的总传播策略，分为三个传播阶段，同时通过联动粉丝，从音乐会年轻化的互动、网感名词的产出，和艺人小咖达人加持以及元旦带来的节日氛围，实时产出晚会亮点话题产出补给用户情绪价值。
音乐会正片快手站内总播放量1.7亿，成功突破竞品平台微博、抖音封锁，全网总曝光量5亿+，全网热搜54次，其中刘宇舞台突破抖音封锁，相关话题播放量4200W+。