伊刻活泉:一拧一泡,即刻遁入新鲜之境
颠覆传统的产品,需要一条颠覆传统的TVC
茶饮赛道正赢来新变革,年轻一代消费者已经不仅仅满足于传统货架茶饮的便利,对新鲜和口味有着更高要求。
伊刻活泉洞察市场和消费者心智,推出国内首款旋盖式现泡茶,用茶水分离这一锁鲜技术,突破了传统茶饮料货架期风味流失或添加保鲜剂的局限,让消费者能随时随地享受现喝现泡,颠覆了行业的传统。
但如何在一条时长有限的常规TVC中、在有限的执行时间里出彩,如何在消费者碎片化的注意力中,迅速且鲜明地沟通清楚核心卖点与差异点——新鲜就要现泡,成为本次TVC创意的核心挑战点。
创意回归产品内核,回归用户体验
我们知道,创意来自于产品本身,更要结合消费者的需求和心理,而伊刻活泉现泡茶最大的产品属性、给消费者带来的最特色产品体验是——新鲜。
于是,我们用“新鲜”贯穿整条TVC,在“新鲜”里重新寻找答案——为什么茶叶的新鲜体验,就一定要拘泥于茶园中?消费者是不是已经看腻了喝一口茶,人物就置身茶园的俗套剧情?
我们有了一个新的念头:将茶叶与茉莉花带来的新鲜,借由产品,从茶园带到生活场景中,并对环境产生剧烈的改变。这便是《遁入新鲜之境》的创意由来。
女主人公在街头不经意拧开瓶盖,瞬间遁入茉莉茶园,她在假想的东方茶饮空间中与现泡茶的“真面目”相遇,喝到茶师现泡新鲜好茶。
当女主从虚拟空间回到现实街头,她发现身边世界也因她拧开瓶盖的这一行为,瞬间变成新鲜的茉莉花海。
同时,我们改编了每个国人都耳熟能详的名曲《茉莉花》,运用funk的风格将其重新演绎,赋予全片欢愉的律动。当嘈杂的街道上响起熟悉又陌生的音乐,伴随着一连串的新鲜律动与画面交叠,通过以假乱真的后期特效,将最直观的新鲜-茶叶与茉莉花-在实景街道中漫天飞舞,主角在这个环境中也被花瓣包围,并开始不可思议地在空中飞舞。
层层空间变幻中,将产品带来的新鲜口感、新鲜模式、新鲜体验十倍数十倍的放大,呈现在受众面前,从而加深“新鲜现泡”好茶所带来的新鲜体验。
花作为体现新鲜之境的一种重要的视觉符号,布景时,我们耗时数天将整条街道艺术性地布满茉莉花。
设计镜头时我们利用框架、前景,将鲜花错落在前景引导人们的视觉,使得画面中花朵的量感在观感上大大提升。此外,街头上看似随机的人群其实有着精心的安排。每一个人物的身份、造型和路线都有设计。
全片最重要的,当然也是最难实现的是女主上天入地,反重力行走的表演。在开拍前,我们专门为女主安排了特训,帮助她获得体能和核心力量的提升,并提前适应了威亚上做动作的初步感受。
所以拍摄现场,演员可以挑战威亚极限,在充斥茉莉花的街头飞檐走壁。(也挑战了我们摄影师的威亚能力)
TVC的最后,我们为伊刻活泉现泡茶的另一个乌龙茶口味,设置了回马枪,不知这次当女主拧开瓶盖,会发生什么呢?你也来试试?
三套创意平面——竖版复古高级VS横板新鲜活力,满足不同应用场景。
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