宛禾米线：文物煮米线，豫味馋千年
原标题：新消费品如何做跨界联名：文物煮米线，豫味馋千年
为这一口豫味，甲乙方全体成员出列！
宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌，麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来，宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌，2022年荣获抖音美食人气榜第一名，全平台累积销售额突破3亿。
今年4月，第二个季度一开场，一家名为晒来代梦的代理商接到一个文化感十足的brief，为宛禾米线做一场社会化营销事件。从宛禾近期通过一支《不断》展开的品牌升级，到这波链路完整的social打法，不难看出一碗地道南阳米线做品牌的决心。
在大品牌策略和idea定得差不多的情况下，甲方给到的任务是充分利用品牌联名的价值，推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼，传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌，所带来的地道河南麻酱米线有多美味。
宛禾麻酱米线
越是听上去简单的brief，越是需要谨慎拆解。经过双方努力，问题最终被拆解成3点——
难点①：如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②：如何有网感地带出豫地文化气质，同时带出美味信息。
难点③：如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
办法总比问题多，代理商把团队中的河南同事奉为一号顾问，深入豫地了解河南博物院的实地情况和当地文化，在激烈的比稿角逐中，通过几轮磨合，最终给到一个客户满意的项目方案：打造一场穿越千年的博物院奇妙夜。
河南博物院展品
大部分创意可能到这儿就结束了，这甚至不是一个创意，就是一个梗。在已经定了执行的情况下，我们决定从策略上打回重推，确认深夜嘴馋场景，把一个旧创意做出新可能，名为《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外，在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出，制造视觉冲突，在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。
博物院萌物
这里分享几个其中值得细品的彩蛋：
河南博物院之所以是院不是馆，是因为展院占地1万平米有余，气势之大，融汇四方磅礴。
宛禾最终从海量展品中选择6个和宛禾米线相关性最强的文物来讲述一个小故事。
其中妇好鸮尊一改妇好将军该有的威严，化身贪吃萌宠。
妇好鴞尊
唐朝伎乐女俑合声一曲《河南好地方》，唱尽宛禾米线香。
唐朝伎乐俑
另有陶庄园、石磨盘&石磨棒和花瓣纹彩陶钵配合，共同演绎一场河南平安夜宵会。
石墨盘和石棒
花瓣纹彩陶钵
给年轻新快消品牌，如何与厚重的豫地文化相融？
年轻是优势，但如何拿捏调性是所有年轻品牌面临的课题。拿捏住了，成就品牌，拿捏不好，品牌多走几年远路。
作业过程中，宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，找到夜宵场景作为锚点，接下来更多需要围绕这个点去放大。
为此我们产出一支video用于多场景传播，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》。
在视频发布之前，预热海报先行，为不同渠道的传播点提供触角。
除了推出妇好鸮尊、彩绘陶伎乐女俑为主角的悬念海报，妇好鸮尊、伎乐女俑和花瓣纹陶钵齐登场预热，文物以俏皮口吻带出品牌预热信息。
产品海报
预热海报
在主kv上，延续品牌已有视觉，以产品为主题，以文物相衬，踏踏实实做一张美术底子够硬的广告kv。
主kv
创意最重要的是解决问题，同时应善用传播矩阵打法
除了主要的线上物料，我们在河南郑州线下开展了一系列活动。
将博物院奇妙夜宵会落地，设置【豫博“馋嘴宝物”推介大会】、【俺在河南与“文物”搓一顿儿】、【河南限定显眼包登场，吃货宝贝，原地集合！】等六大打卡板块，充分利用线下互动优势，结合多维度创意物料，配合线上传播资源扩大影响。
线下快闪渲染图
广告看效果，一场豫地的宛禾风还是吹到了全国
此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作，希望让中原文化的醇厚韵味不止在博物馆里才能看得着，更能走进千家万户，通过一碗地道河南米线尝得到。
从数据也证明，宛禾米线确实做到了。
活动上线第一天#河南的文物显眼包又来了#登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。
同城热搜TOP2
随后不同平台网友自发分享一碗地道的河南夜宵。
线上传播
一个品牌的形象，通过一次又一次大大小小的campaign建立，这一次，宛禾用自己的行动说话，给全国食客留下了难以磨灭的印象。
创作人员名单
创意总监：刘艺珂eva
文案：刘艺珂eva
平面设计：范祁海
美术指导：刘婷
广告公司制片：田婧
影视公司制片：赵泾宇
导演：赵泾
数英奖参赛项目说明 - 晒梦广告，创意代理商
【背景与目标】
宛禾是来自河南南阳的宝藏品牌，麻酱米线更是地道南阳风味。自2021年入驻电商平台以来，宛禾迅速成为麻酱米线品类TOP品牌，2022年荣获抖音美食人气榜第一名，全平台累积销售额突破3亿。
宛禾米线与河南博物院跨界联名，是一次全新尝试，也是一城一味与城市属性的深度绑定，此次campaign旨在充分利用品牌联名的价值，推广此次推出的文物款袋装米线和文物款桶装米线联名豫见礼，传递宛禾米线作为一个根正苗红的南阳品牌，所带来的地道河南麻酱米线有多美味。
【洞察与策略】
在品牌已经定了大的策略和idea的前提下，如何充分利用此次联名给品牌赋能，就是我们需要思考并解决的问题。
而越是听上去简单的brief，越是需要谨慎拆解：最后我们把创意聚焦在了以下3点上——
难点①：如何借助河南地域风采吸引全国受众。
难点②：如何有网感地带出豫地文化气质，同时带出美味信息。
难点③：如何在完成1和2的情况下让创意足够出彩。
【创意阐述】
作业过程中，宛禾更多需要考虑的是豫地之外的食客是如何被豫地美食群吸引的，我们找到夜宵场景作为锚点，接下来更多需要围绕这个点去放大。为此我们产出一支video用于多场景传播，《博物院奇妙夜》俏变《博物院奇妙夜宵会》，让文物登台烹饪夜宵，最终打造一碗地道的南阳麻酱米线——宛禾米线。
另外，在视觉呈现上将河南文物“萌”的特点充分带出，制造视觉冲突，在预算有限范围内选择更能让人产生好感度的美术风格来演绎故事。
【结果与影响】
全网累计总曝光破亿，活动上线首日，话题 #河南的文物显眼包又来了# 登上郑州微博热搜TOP 2，居高不下。不仅在微博，在小红书和抖音等平台，本次的《博物院奇妙夜宵会》也累计获得了超千万的曝光。此次宛禾米线和河南博物院的跨界合作campaign成功将一场豫地的宛禾风吹到了全国。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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