徐福记携成都双遗马拉松，邀请跑者讲述对跑步的态度
原标题：徐福记坚果棒x成都双遗马拉松活力开跑！
坚果棒和马拉松，一听就很配，对不对？
这次徐福记坚果棒在成都双遗马拉松让40000名跑者活力开跑！
1994年第一块沙琪玛诞生开始，徐福记沙琪玛坚持“严选好原料，呈现自然好味道”，近30年的坚持成就经典美味。
这份坚持传到了马拉松现场，徐福记沙琪玛作为2023成都双遗马拉松官方供应商，组建全新徐福记跑团，邀请跑者讲述对跑步的坚持与态度。
正如跑者们的年复一年的坚持，徐福记也从未遗忘“坚持成就经典”的精神，在保持经典品质的基础上突破自我，推出了坚果棒/肉松棒，也洞察到了沙琪玛充饥与休闲需求并存，包装便携、原料健康、口味新奇愈发成为消费者选购的关注点，基于小饿场景赛道，分析消费场景中消费者细分需求，确定产品切入机会点。
输出“小饿不必扛 来根坚果棒“的全新品牌slogan
马拉松现场徐福记沙琪玛展区以坚果棒为核心，打造跑者专属的能量补给站，跑者在这里随时可以得到能量补充，为每个坚持不懈，勇于超越的跑者助威，同时还倡导绿色生活，与福同行，携跑团一起助力双遗马拉松环保开跑。
小饿不必扛，来根坚果棒。
创作人员名单
王维、iris hong、刘白、杨檬
数英奖参赛项目说明 - 时趣 北京，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
徐福记沙琪玛自1993年引入以来，一直坚持传承与创新，持续为消费者提供优质美味的沙琪玛产品，连续多年为沙琪玛品类NO.1，在消费者建立起了“沙琪玛=徐福记”的品类心智，成为国民经典糕点。
品牌现阶段面临痛点：
1、更多被消费者认知为充饥类产品，产品溢价低，消费者认为沙琪玛产品品质上无差别，且有很多小品牌竞品加入(零售商自有品牌)，导致品类流失及份额下降；
2、品牌和品类的老龄化，忠实用户在40岁+，他们减少了食用量及食用频率，招募年轻消费者也很难，他们认为沙琪玛品类是父母辈的产品，形象上认为包装设计及方式不现代年轻，认为产品过甜过油，甚至想不到要购买，很多人没吃过；
3、从19年推出新琪玛，主推年轻人，但在包装上缺乏和沙琪玛的家族感，产品上和沙琪玛区别度不够，欧阳娜娜和张哲瀚的沟通，无促达到品类场景以及持续的教育，仅带来一部分尝试，缺乏复购；
4、从2021年-2022年，分别推出的减糖30%和坚果棒、肉松棒，销售和经销商反馈良好，源于分别切中了健康和咸味的两大趋势，以上产品将定位2023-2024的主推产品，招募新消费者；
5、在场景上，缺乏场景和产品的关联，场景定位为早餐、宵夜(沙琪玛坚果棒肉松棒)、下午茶(新琪玛的芝士和蔓越莓)。
项目目标：
1、沙琪玛通过卖点教育，场景教育及健康化打造“匠心国民糕点”心智；
2、沙琪玛坚果棒系列，推动[品类]招募新的[年轻消费者]。
【洞察与策略】
1、基于小饿场景赛道，分析消费场景中消费者细分需求，确定产品切入机会点，输出“小饿不必扛，来根坚果棒“的全新品牌slogan；
2、【健康充饥零食】赛道下，为新品棒系列做可被感知的定义，并建立认知。
棒系列优势：
1、符合健康化趋势：添加坚果；
2、创新/潮流口味口味：流行肉松+清甜沙琪玛，咸甜搭配年轻人愿意尝试；
3、满足小饿&美味需求：小小一根不会过饱，开拓沙琪玛品类食用场景；
4、方便携带&分享：“棒”形态+铝膜。
【创意阐述】
1、马拉松活动人群聚集性高，实现广派样，同时可辐射整个省市，活动性质天然关联小饿时刻，马拉松现场展位互动、派发；
2、参与人群，爱健康，有活力，人群匹配度高，与跑团、运动达人合作组建“徐福记跑团”，并产出跑者故事；
3、线下搭建展位强互动，塑封号码布、扫码引流换产品；
4、大范围梯媒投放，造声量。
【结果与影响】
线上新媒体发布赛事亮点3000余条、实现3次传播高峰、关注度高达8500万次；直播抖音号观众超80万、视频号观众达50万，并在央视5套、今日头条等重要媒体陆续报道，线上观众总计达5000万、运动员和现场观赛员发布赛事盛况30万条、转发量达300万次。
项目信息
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