万能的淘宝X天猫:「胆大宝天」CP七夕官宣!网友:份子钱记我账上
早有人说过:嗑CP,就是这届成年人的快乐补充剂。
为了补充均衡营养,这届网友可谓无所不嗑。追电视剧嗑男女主,看演唱会嗑主唱和舞担,都属于常规操作。真正的“嗑”学家们,早就已经突围人类圈甚至生物圈——从南京红山动物园的美洲豹夫妇,到清北大学CP、和谐号X复兴号高铁CP……各个领域都在嗑CP的流行,早就席卷社交平台多年。
今年七夕节,就在一众品牌轮番上演爱情大戏,鼓励大家勇敢追爱时,万能的淘宝官微和天猫官微却联手瞄准这届年轻人“无所不嗑“、“我可以单身,我的CP一定要结婚”的嗑学精神,上演了一出发糖大戏,调动起全网嗑糖热情,成为这个七夕“最甜CP。
甜蜜埋线
淘宝X天猫疯狂撒糖,七夕节前抢先聚势
这年头,谁还在当传统的蓝V?
常规的转发抽奖选锦鲤,早就不能彰显蓝V们蓬勃的创作欲。现场秀恩爱、当场结婚,主打一个“粉丝爱看,舞得越欢”。何况淘宝和天猫这对天选CP永不be,粉丝们完全可以放心嗑,CP“营业”也十分努力。早在七夕节前,两大官微就已在日常运营中开始暗戳戳的撒糖联动:早上问早安、晚上问晚安,别管是接商务,还是打工人“宝贝在干嘛”的日常问候,都不过是情侣秀恩爱的小把戏罢了。
猫的各种小心情都能照顾到,别管什么节日、纪念日,仪式感都不能少,这种十佳情人谁羡慕了我不说。
@万能的淘宝 还有各种“撩猫”大法接连翻新。从土味猜字表白到商务殷语关怀,从每天一遍心眼子练习到study属性大爆发,网友们跟着宝、猫一起玩梗不断,都是不过是小情侣play的一环罢了。
七夕之前的长周期提前甜蜜造势,首先在潜移默化中向其粉丝树立起了“宝”和“猫”的CP人设,并吸引来一波初代CP粉。粉丝们在微博、豆瓣、小红书等各大社交平台聚众嗑糖,还为这对CP起名为“胆大宝天”,甚至还在微博建立了同名CP超话圈地自萌。
CP表情包、土味海报、爆料新闻等各种CP物料、安利段子在各大平台层出持续炒热CP声量之际,为后续官宣积蓄了主要传播力量。
此外, CP明面发糖是一个嗑点,但粉丝们也十分热衷于自行“考古挖糖”。“胆大宝天” 提前暗戳戳秀恩爱的蓄势策略,可谓深谙嗑学家心理,刚好为官宣后的嗑点考古提供了素材,也为官宣长尾传播预埋下热度。
站外社交平台玩得大,站内更玩得花。
淘宝、天猫同步设置了「接桃花」搜索彩蛋,还有淘宝特色的站内互动玩法,也借势嗑CP的热度和七夕节点上的全民情绪氛围,为消费者打造了有梗又应景的“消费体验升级”。
官宣玩梗
66品牌大排面“随份子”,邀全网共赴嗑糖盛宴
嗑CP的快乐一般来源于“CP”,另一半来源于“嗑”。网友们不仅爱看CP发糖,更爱亲自参与到CP的“甜蜜故事”中,为CP做甜蜜物料,庆祝各种相爱纪念日,创作各类同人、段子,都是嗑CP的核心乐趣。
8月22七夕节当天,淘宝与天猫趁势官宣,并联合各大品牌蓝V互动,广泛拉动全网加入,为网友们带来一场有参与感、有仪式感更有惊喜感的七夕“嗑糖”盛宴。
满地撒糖的@万能的淘宝 官微和@天猫 官微终于在七夕节当天,正式官宣并约好一起过七夕,率先吸引来了众多品牌蓝V在线围观转发+评论,还以实际的品牌礼品,送祝福“随份子”。
“全网一有喜事就随份子,但账绝不记在自己名下”的网友们立刻心领神会,不仅在福利吸引下积极转赞,还纷纷在评论区跟着品牌们一起互动玩梗——给胆大宝天随一盒月饼,账记在五芳斋名下”,“这门婚事我很满意,我随一头牛,账记在@认养一头牛名下”。微博超话里、豆瓣小组里更是如同过年,一波又一波的CP物料蜂拥而来。
在这一番互动操作下,“胆大宝天”CP借势网友们的主动传播热情,官宣出道即走红,稳稳站住了今年七夕的社交热点C位,也让“淘宝X天猫”联合认知进一步深入人心。与此同时,品牌们也在一起随份子的过程中与广大消费者玩在一起,成为CP圈“同好”,关系更进一步。
一路看过来,淘宝、天猫官微之所以能够用几场“轻量级”的CP互动,就成功撬动了全网嗑糖热情,从表面上来看是因为官微互动的每一步,都刚好戳中了网友们的嗑糖兴趣点。但更深层次来看,其实是淘宝、天猫和品牌们,一起把握并回应了当代网友们的普遍“情绪需求”。正如文初所说,网友们热衷于嗑CP的原因就是为了寻找“快乐”。身处原子化社会的年轻人们,对于美好的情感和群体的归属感,有着更强烈的渴望。而在社交平台上加入嗑CP的群体狂欢,往往就是其对抗孤独感、寻求群体认同、自我认同,找到简单快乐最便捷的途径。
从引导网友嗑糖,到发起玩梗互动,再到发送品牌福利——淘宝和天猫官微每一步都在极力为网友创造七夕的愉悦体验。而在掌握快乐秘籍,洞察所需和回应所需的过程中,淘宝、天猫这对CP以及更多合作品牌,留下的不只是热点曝光和流量,更在广大用户心智上沉淀下来“懂我”的长期好感。
“快乐”是此次七夕互动的首要吸引力,也是更多营销实践中的第一传播力。不只是淘宝、天猫,也不仅限于七夕节点,能为用户创造积极情绪的品牌,总能受到专属青睐。
/写在最后/
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