a2®至初奶粉：吸管挑战，帮助唇腭裂孩子找回生命至初的微笑
一根吸管撬动10倍商业价值 Ylab x a2® #吸管挑战#用爱为品牌增值
视频
儿童节，处处都是孩子的欢笑，但有这样一群孩子，被夺走了本该拥有的笑容，他们是唇腭裂患儿。
唇腭裂广为人知，但你可知唇腭裂儿童如何喝奶？
很少有人了解唇腭裂患儿隐形的困难——吮吸不易，难以摄取足够营养以达到接受手术健康标准，更可能导致无法接受手术，抱憾终身。
从2022年开始，Ylab品牌战略咨询助力a2®至初®，携手中华儿慈会及“微笑行动”专项基金，通过简单“捐笑”善举，呼吁公众注唇腭裂患儿因吮吸困难与营养困境，品牌捐赠奶粉，帮助上万家庭与宝贝“找回生命至初的微笑”。该行动一经发起，一呼百应，赢得各界支持。
2022年首届#找回生命至初的微笑#以7亿总曝光、28万实际互动取得了夺目的成绩。
活动通过Ylab首创的「共益价值模型」，以核心公益资源撬动各方商业伙伴加入，用认真做公益的诚心吸引各方助力，为品牌实现社会与商业价值双增长。
Ylab首创共益价值联盟模型
如此有意义、有价值的活动，a2®至初®决定将善举延续，2023年，a2®至初®与Ylab再度联手，发起新一年的#找回生命至初的微笑#共益行动。首届活动珠玉在前，挑战便是如何突破——如何在信息的海洋中吸引公众关注并付诸行动？如何号召更多伙伴贡献力量？如何撬动更多媒体资源、增加影响力？如何在公益活动中沉淀品牌资产？
苦思冥想中，我们回到了项目的初心。
1、从创意原点出发
感同身受才能伸出援手
“医生说，小溪和别的孩子不一样。需要快快长到20斤，才可以做手术。可是，从出生起，她就没办法喝母乳，只能慢慢的喝奶粉。有时候5秒钟才能喝一口奶……”
——我们回想起在调研时唇腭裂小朋友妈妈的倾诉。
简单的喝奶原来竟如此不易吗？那时的体悟与理解、错愕与心疼，我们至今记得。
感同身受的第一步是理解。不关注，因为不理解，不理解，自然无法共情。何不用实际体验强化该认知？能不能用一个简单的实验，让大众共情唇腭裂患儿的日常困境？让理解的种子发芽，去播撒更多关爱？
“吮吸困难”，正是唇腭裂患儿生活体验上隐形却严峻的困境，而体验“吮吸困难”，我们就能理解这份不同。
找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑战#应运而生。
#吸管挑战#，通过“用一根漏洞吸管喝牛奶”的简单举动，重现唇腭裂患儿的日常吮吸体验，最大程度调动参与、唤起共鸣。参与者用带有a2®logo的硅胶液滴堵住吸管上的漏洞，象征以a2®牛奶的充足营养——助力唇腭裂患儿早日营养达标——成功手术的品牌关爱路径。
漏洞吸管设计让大家体验吮吸困难
2、多平台加入
撬动10倍商业价值
活动预热期间，a2®至初®及母婴合作方高管#吸管挑战#呼吁视频率先发布。线下梯媒表现亮眼，总计数十万块电梯大屏的核心资源曝光为活动的广而告之打下了坚实基础。值得一提的是，除了分众，今年新潮媒体也自愿献出爱心，加入到了a2®的「共益价值联盟」中，两大梯媒强强联合，为品牌带来了为期5周的曝光支持。
为了放大企业和明星个体参与公益活动的价值感，Ylab打破了梯媒投放“一支广告打天下”常规做法，首创了奶粉品类“分众定制化投放”。让每一位参与方都能在做公益的同时，获得自身的形象/渠道曝光，使得各方合作更紧密，实现真正双赢。
定制化的分众投放让更多合作伙伴看到了加入「共益价值联盟」的优势
感同深受的创意和巨大的曝光基础，吸引了更多合作伙伴的加入，带来雪球效应。据统计，本次活动共合作到吸纳了13个平台，覆盖了社交媒体、电商、母婴线上线下渠道等品牌主要阵地。a2®电商联合天猫聚划算、京东等头部直播平台时刻为#吸管挑战#活动赋能，分别拿下两大平台分时段品类直播排名第一的好成绩。
母婴渠道合作伙伴也与a2®开展了相较于第一届更深度的合作：覆盖全国主要城市的线下路演活动和母婴门店对于活动的醒目露出在很大程度上拉动了公众对#吸管挑战#的认知和参与；线上妈妈班和母婴垂直平台免费配置的线上核心资源点位也同步搭配露出#吸管挑战#相关信息。
线下路演活动和母婴门店醒目露出
3、各方价值共益
激发影响力涟漪
通过抖音全民任务这一活动声量放大器，号召更多公众亲身参与#吸管挑战#，积极捐奶。低门槛、易操作、有趣多样的参与方式最终在抖音上产生了数万篇UGC挑战视频，让更多人从“唇腭裂只是对患儿的外观产生影响”的误区中走出来，投入到对患儿营养不良问题的关注上。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 卫生保健从业者）共同参与。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 卫生保健从业者）共同参与。
抖音平台可以分别挑选滤镜吸管挑战、真实吸管挑战视频播放
数以万计的优质内容让点滴关注汇聚成公益热议话题。#吸管挑战#话题成功登上微博公益热搜第6位。小红书话题页也同步收集到众多用户自创内容，掀起了一波讨论高潮。
与此同时，逐渐走向成熟的公益IP也在辐射更多a2®内部资源。在活动开展过程中，a2®至初®的电商团队同步发力，联合天猫聚划算、京东等头部直播平台时刻为#吸管挑战#活动赋能，分别拿下两大平台分时段品类直播排名第一的好成绩*。除此之外，a2®自发组织内部员工参加“为笑骑行”活动，将品牌的公益心深植到团队建设DNA中。
*数据来源于京东plus会员日、天猫聚划算平台
最终，找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑战# 活动在大众传播维度的总曝光达6.7亿次，覆盖超过5.7亿人。在精准触达方面，乐友、宝宝树、宝妈时光等平台触达品牌核心消费者2.2亿人次。超200万互动量引发热烈讨论。深度互动方面，全网产生总计超4百万互动。*
*数据均来自于官方统计平台
各平台参与者们对于#吸管挑战#活动的真挚反馈
品牌实际捐赠奶粉超过9万顿*，帮助更多唇腭裂患儿#找回生命至初的微笑#。
*实际捐奶粉数量，按照参与活动的抖音用户ID计算。
以真心换真情，以体验找共鸣。我们坚信此次 找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑战# 让所有关注者、参与者和品牌合作方都在项目中体现价值、收获价值，我们更加明晰了Ylab「共益价值联盟」的运作模式和成长升级，也为品牌共益营销提供了优秀的范本。
数英奖参赛项目说明 - Ylab 品牌战略咨询，创意代理商
【背景与目标】
背景：
企业社会责任一直以来都是a2®至初® “核心倡议——We pioneer the future of daily for good”的重要组成部分。
a2®至初®作为行业内最具标杆性的超高端奶粉品牌与顶级营养A2奶源的符号，希望在向公众践行社会责任的同时，让更多的个体与群体，都能跟随a2®至初®一起为公益行动起来，实现更大的影响力赋能于社会向善的趋势。
这是一个宏大的企图心，但在行业整体业务承压的背景下，并没有超高的预算投入来以蛮力推动目标成果，如何找到一个能撬动“地球”的“支点”将是最大的挑战。
目标设定：
第一届公益取得亮眼成绩后，品牌希望让“找回生命至初的微笑”公益IP强势破圈，有更多人参与进来，以提升社会对唇腭裂幼儿营养问题的关注。
除此之外，品牌也希望通过与公益活动的强连结提升目标受众对a2®奶粉营养优势认知、提升品牌好感度。作为“找回生命至初的微笑”公益第二届活动，品牌希望让自创公益IP逐步成熟，调动用戶互动积极性增加黏性。
【洞察与策略】
如何触达目标受众？
a2®至初®-目标消费者:高线城市/22-45岁妈妈/拥有0-4岁的孩子/可观的家庭收入[1]。
超高端奶粉的消费者家庭们往往在高收入的表象下，同时意味着较年轻且优越的社会背景，根据德勤《2023中国消费者 洞察与市场展望》，30%的中国消费者将“负责任的消费”列为他们选择品牌的Top3因素，这些高知高收入妈妈和她们的家庭更是这种趋势的代表性人群[2]。
项目洞察及策略
在具体的项目选择上，a2®至初®根据“中国出生缺陷防治报告”，发现唇腭裂宝宝是中国排名前列至TOP3的出生缺陷 ，是最需要帮助的婴幼儿社会问题之一;更洞察到，这些宝宝在后天治疗中总是因为吮吸困难而造成“营养不良”，无法达到手术标准，进一步加剧了他们的苦难。而a2®至初®作为A2奶源的符号品牌，将有⻆色有能力的去助力这些孩子们的康复之路。
更具有创新性的是，a2®⾄初®更是从“传统公益打法”升级到了“创新共益解决⽅案”，基于唇腭裂宝宝营养吮吸困难，但却难以被⼤众所感知的张⼒点，建⽴了核⼼创意“吸管挑战”让任何⼈都能通感困境，以此让每个⽬标消费者都能完美的体验与参与。
[1] 来源于内部数据 [2]来源于德勤《2023中国消费者洞察与市场展望》
【创意阐述】
我们将创意原点从知晓唇腭裂患儿的营养困境升级为感同身受唇腭裂患儿的吮吸困难，a2®号召大家通过一根裂口的吸管，体会唇腭裂宝宝吮吸的艰难，每次参与都将捐出一顿奶。
而在参与机制的设计中，网友通过a2®的品牌助力，为唇腭裂宝宝补全漏洞，助力营养
用“参与感“使活动真正扩圈，影响更多人。
1、全国梯媒公益资源支持，奠定活动曝光基础
为了使#吸管挑战#活动更具影响力和专业背书，a2®集结明星、HCP专家、KOL等在线下全国两大梯媒(分众、新潮) 演绎阐述公益活动原理，覆盖全国49个城市。
2、个社交平台组合，覆盖品牌潜在受众
抖音全⺠任务#吸管挑战#，号召公众一起体验吮吸困难，献出爱心。任务设置方面，采用滤镜吸管挑战和真实吸管挑战并行的方式，既增加公益教育，又降低公益参与⻔槛，精准触达母婴标签用户。
3、各方加入实现“共益”，激发影响力涟漪
活动预热期间，a2®至初®及母婴合作方高管#吸管挑战#呼吁视频率先发布，在满足合作方呈现的同时，也着重体现a2® 作为活动领导者的⻆色。
除此之外，a2®打破了梯媒投放“一支广告打天下”常规做法，转而采用定制化的分众投放让合作伙伴参与公益、贡献社会价值的同时也能获得实际的商业价值。如雪球效应般，更多合作方加入到了此次公益大事件中。 a2®电商联合天猫聚划算、京东等头部直播平台时刻为#吸管挑战#活动赋能。母婴渠道合作伙伴也与a2®开展了相较于第一届更深度的合作。
【结果与影响】
通过这个简单但却充满⼒量的玩法，a2®⾄初®撬动了消费者之外的更多伙伴，包括但不限于政府、明星、渠道、员⼯、媒体等伙伴主动加⼊，共计7000万免费商业资源。
⼤众覆盖：总曝光达67亿
精准触达：乐友、宝宝树、宝妈时光等平台触达品牌核⼼消费者2.2亿⼈，超200万互动引发热烈讨论
深度互动：全⽹总计超4百万互动，195余万⼈参与抖⾳挑战赛，共产出2.4万篇UGC内容，活动影响⼒较第⼀期破圈式增⻓
实际捐奶粉数量：共93631顿 [5]
[5]均来源于平台相关数据
备注：实际捐奶粉数量，按照参与活动的抖音用户ID计算，以a2® 至初® 幼儿配方奶粉3段900克为例： 1个视频数=捐出1顿奶粉=3勺奶粉=3勺*8.5g/勺=25.5g【实际以产品包装上冲调比例为准】。
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