美团酒店「住着玩」三部曲，住着玩个遍
原标题：三个字，三部曲，扭转美团“酒店供应平台”的品牌角色
2023年，可谓真正意义上的旅游爆发元年。
站在风口上的美团酒店，急于抢占休闲住宿的市场，贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲，给会玩的目标受众们，提供了一个全新的、不同往常的酒店打开方式——住着玩。
当“住”，成了一种休闲方式，美团酒店也就不再是与竞品们一样的“酒店供应平台”，而实现了品牌角色的转变，成为“休闲方式的提供者”。在决策前端，在消费者思考怎么玩时，就提供了选择。
看看，我们是如何用这三个字，拍三部曲，一步一步夯实品牌的新定位——
第一部：吴磊×美团《住着玩》
首次亮相，我们借代言人吴磊的声量，完成了一次声势浩大的闪亮登场。
电梯里、热搜上，都在喊着“这是住，这是玩，这是住着玩”，这句VO清晰地区隔了「住着玩」和“住玩分离”的差异，借用户的痛点，向大众“安利”了住着玩的优势。
第二部：《换上拖鞋，好好休息》
第二部，我们将酒店拖鞋打造成了品牌符号。
让眼睛、脑袋、猫主子、电脑、手机等穿上拖鞋，诞生了一波可爱值点满的创意物料，但实际上是在喊看视频的你停下来休息休息“住着玩”。
线下，美团酒店配合在合作的酒店内铺设美团拖鞋，在消费者终端呼应了视频创意。美团拖鞋就此成为了美团酒店可持续应用的品牌资产，让美团区别于竞品“酒店供应商”的身份。
第三部：《本地人推荐》
第三部，我们持续借痛点，深化「住着玩」的优势。
为了让广告表达的观点更有力，我们借了一个值得信任的身份——本地人，山林里的老鸟，海滩上的扇贝，还有寺庙里的锦鲤，这群洞悉本地情况的物种，强烈推荐你规避各种旅行中的痛点，“住着玩”。
5个15秒的广告片构建了5个休闲方式的样板间，也替大众提供了5个「住着玩」的选择。
美团酒店三部曲，从首次官宣，到品牌定调、品牌符号打造、品牌资产累积，再到玩法样板间的搭建，一步一步，完善了品牌的基本架构，以及与消费者的深度沟通。
在累计50亿+的曝光之外，在心智上也完成了美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升。
更重要的是，三部曲带来了实实在在的业务增长，发布《住着玩》TVC和《换上拖鞋，好好休息》social video后，五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；发布《本地人推荐》TVC后，暑期期间，“酒店”“住着玩”搜索词持续登上美团App站内热门搜索词，交易量超预期表现。
未来，祝愿这个从我们熬的几十个夜中，生长起来的品牌，能够借力旅游爆发的风口，继续一路野蛮生长。
数英奖案例展示
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创作人员名单
总经理：赵鸿鄂
创意总监：管坤
创意总监：马方舟
客户总监：杨伦
创意副总监：陈铖
客户经理：于诗轩
美术组长：朱伟斌
资深设计师：黄雅婧
资深设计师：邬佳颖
资深文案：王秋榕
资深文案：符子杨
数英奖参赛项目说明 - FANREN AD 凡人广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
2023年，可谓真正意义上的旅游爆发元年。美团酒店站在风口，抢占“休闲度假酒店”市场，将“住”，打造成一种休闲方式，美团酒店也就不再是与竞品们一样的“酒店供应平台”，而实现了品牌角色的转变，成为“休闲方式的提供者”。在决策前端，在消费者思考怎么玩时，就提供了选择——“住着玩”。
在这样的品牌策略定位下，美团酒店贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲，给用户提供了一个全新的、不同往常的酒店打开方式。而这三部曲又是如何夯实「住着玩」的新定位，搭建品牌基础架构，抢占市场。
【洞察与策略】
美团酒店三部曲采用不同的表达方式和重点，层层递进，但都意在深化“住着玩”的定位，三者在品牌架构中，也承担了不同作用。
《住着玩》首次官宣美团酒店新定位，踩准住玩分离的痛点，区隔竞品构建护城河，借代言人声量，完成隆重亮相。
《换上拖鞋，好好休息》构建了品牌符号——美团拖鞋。借美团·拖鞋这一创意载体表达「住着玩」轻松愉悦的体验感。
《本地人推荐》搭建「住着玩」的休闲方式样板间，给出住海滨、住山林等五大休闲选择，借值得信服的“本地人”之口，输出出行痛点，加深用户对「住着玩」的尝试欲望。
【创意阐述】
《住着玩》“这是住，这是玩，这是住着玩”，直白清晰地体现出住着玩的优势。场景的选择中，「住着玩」作为新休闲方式，对抗的不仅仅是传统的酒店模式，也是一个无聊宅家的周末，人挤人的不佳游玩体验…
《换上拖鞋，好好休息》让脑袋、猫主子、手机等换上拖鞋，诞生了一波可爱值点满的创意物料，但实际是喊看视频的你休息休息。Video中视频的tone调、慵懒的BGM传达了住着玩带来轻松、愉悦的体验感。
《本地人推荐》借山林里的鸟、古镇的石狮子等Local、可爱的本地人之口，用吐槽、推荐、自夸等方式告诉你那些本地人才知道的出行tip——住着玩，视频体感轻巧可爱却有说服力。
【结果与影响】
1、品牌心智层面：美团酒店品牌无提示第一提及率指标提升，达成目标；
2、住着玩三部曲促进了实际业务的增长：媒体曝光用户对酒店业务增量贡献效果显著，增量ROI正向。五一期间美团站内“酒店”搜索词登上热门词TOP3，日均搜索次数同比2021年涨幅128%；
3、传播总曝光量级巨大：线上线下累计总曝光约10亿次，美团酒店微博总阅读量达498万，单条微博最高阅读量为176万；
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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住着玩，独特满足旅行需求的方式，既是定位战略，又是品牌理念。制作也很干练到位，不同角度演绎，丝丝入扣。佳作 -
策略精准有洞察，创意出彩有意思；一系列不同内容、不同角度反复论述同一个核心概念，所有内容对策略的回应可见用心。 -
洞察精准，视频可以引发共鸣，场景多元
营销单元-整合营销类
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整体比较完整，三部曲分三步去完成品牌心智也比较成熟。
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洞察有巧思，立意有层次，叙事有观点，痛点有交代。 -
perfect positioning. great job in rolling out the campaign from positioning, creating brand asset, enriching content with tangible offering.
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