《快手方言麦霸大赛》，你的家乡真的很好听！
在过去的几个月里，方言音乐爆火网络。除了全国各地的传统戏曲，以及早已爆火的方言说唱外，短视频领域早已刮起了一阵乡音旋风。
从东北二人转式的特色说唱，再到山西晋城走红的四人行喊麦，再到爆火bgm的各种方言版本，方言已经成为重要的内容品类，不知道哪一天起，你的乡音就成了全网追捧的“潮流”。
2023年7月21日，快手推出了首档方言音乐竞演活动——“我的家乡很好听·方言麦霸大赛”，吸引了来自全国各地的达人选手参赛，他们操着不同的口音开嗓，将对家乡的热爱倾注在音乐之上。
经过了四轮激烈的角逐，在32位达人中决出了4位方言麦霸，他们和宝石Gem、锤娜丽莎、宋木子、张尕怂4位东西南北部的发起人，带领着三十多位方言音乐人来到了“万园之园”圆明园，在方言麦霸音乐会上唱响乡音，再次为家乡“上分”，也让东西南北的乡音和歌声汇聚在祖国的心脏。
在七夕前夜，超1亿人次通过线上直播见证了这场快手方言麦霸大赛的完美收官。快手方言麦霸大赛直播总观看人次2.41亿，全网总曝光近56亿，短视频挑战赛共收到了52.62万相关投稿，视频播放量近22亿。快手方言麦霸大赛以及音乐会吸引了全网最火的方言音乐人们，但从另一个角度来讲，方言与地域文化正借助快手这样的平台重新崛起。
方言音乐为何能够如此火热？
「方言+音乐」是每一个中国人可共情的特殊旋律
不同的方言拥有不同的音调与音高，有时候能够更匹配一些音乐的旋律表达。方言麦霸“阿健在写歌吗”用热歌《向云端》作为案例，向我们解读了方言的魅力所在，“比如黄梅戏里面的《女驸马》，为救李郎离家园，是完全符合方言的音调及韵律的，跟旋律结合的会更好。”
很多方言本身独特的表达形式及口音也会有不同的效果。方言麦霸“娜达韩”也从专业角度展开分析。“东北话尾音音频的调值是往下走的，这样去讲很洗脑，很魔性。与此同时音调又很高，就给人豪爽直率的感觉。”在音乐会现场，西部发起人张尕怂和来自陕西的方言达人任老汉合唱了一首《怕婆娘》，西北方言抑扬顿挫，民谣的朴实表达及叙事能力之下，西北情歌独特的情调也随之凸显。
从互联网平台角度来讲，方言独特的家乡味儿也进一步加持了音乐内容的传播。以东北说唱为例，就是从东北博主们的转发与翻唱中逐步出圈，并进一步引发全国各地用户的关注，对于乡音的自发传播，进一步助力了圈层扩散，并在互相影响中走向大众。
更难得的是，很多方言音乐都融入了各地的传统文化，如戏曲、民谣、以及诗词等。以方言麦霸音乐会为例，除了苏州评弹、粤剧、东北二人转，还能听到陕北信天游、新疆民歌、京剧的元素。老歌新唱下，方言音乐也成为了传统曲艺焕发生机的新舞台，而音乐人们不仅是用乡音表达音乐，更是通过方言对家乡热土进行文化层面的传承。
快手正是意识到了这一价值所在，方言麦霸大赛才应运而生。
「方言+音乐」是短视频时代用户消费的流量密码
值得关注的是，这是全网首档以“方言+音乐”为主题的大型竞演活动，在此之前并没有先例，可以说快手是方言音乐最重要的助推者之一。
早在短视频时代来临之时，方言就已经成为了热门内容之一，各地达人博主各自为战，时不时蹦出个热梗，但始终没有体系化、系统化的发展。2023年不断涌起的方言音乐热潮则为快手提供了一个机会，通过大型竞演赛事，将快手内部的方言音乐内容进行整合，梳理为独立的内容品类之一，从而进一步丰富快手的内容生态体系，形成更垂直的内容输出形式，这无疑是一个正确的选择。
从产业角度来看，能够实现如此效果的平台，只有快手，也只能是快手。
“我的家乡很好听”方言麦霸项目负责人黄远方表示，对于方言音乐内容的推广，快手本身就拥有着较强的基础。“快手目前平均日活达到3.76亿，用户来自五湖四海，拥有着丰富的地方文化土壤。” 从2017年开始，快手就推出了“快手的500个家乡”内容IP，强调乡土文化的影响力，并通过圈层链接实现身份认同与情绪共鸣，可以说“我的家乡很好听”从那时就埋下了伏笔。
“我的家乡很好听正是这‘快手的500个家乡’内容IP的延伸与升级。”而方言，则是承载家乡文化最好的方式，“中国有超过十亿的方言使用者，官方语言和方言的差异间隙，具备巨大内容缺口 ，用户潜力巨大。”在快手上，使用方言的用户尤其多，并且成为了平台文化最无法割舍的一部分。
而快手多年建立起的“音乐+短视频+直播”生态则为文化的传承提供载体，方言音乐天然契合快手的内容表达场景，这也是快手把比赛定为“话题挑战赛+直播连麦PK”形式的原因之一。作为用户最爱的消费场景，直播也让方言麦霸大赛的效果更上一层楼，不仅充分发挥了方言的魅力，更让不同地域音乐人之间实时碰撞，产生了更多精彩的内容。
大赛为更多关注家乡、热爱家乡文化的创作者提供了机会，而快手也通过多元的方式助力创作者。例如快手邀请到了不同地域的发起人，宝石Gem、张尕怂是方言音乐的成功实践者，能够在专业层面给予选手以及达人更专业的建议；锤娜丽莎、宋木子则拥有一定的影响力，还能通过幽默表达活跃气氛，让比赛更加精彩，从而进一步吸引观众。某种角度来说，发起人们就像“定海神针”，让比赛获得更高的关注度，也提高了天花板。
在比赛形式上，快手也努力做到多元化，从话题挑战，直播PK，再到比赛细节中的各种互动，都让比赛的可看性进一步增强。通过不同的话题吸引用户实时参与其中，也能更有沉浸感。大赛期间，平台上不同地域的用户也掀起了用方言唱歌为家乡上分的热潮，#贵州娃娃一起上大分、#东北老铁一起唱歌上大分 等话题频繁登上热搜，“为家乡上分”也不仅仅是一句口号，用户们正身体力行地唱响自己的乡音。
「方言+音乐」是家乡文旅和城市形象新的敲门砖
8月21日晚，收官的快手“方言麦霸音乐会”更足见用心。将场地选取在圆明园就很令人惊讶，这不仅是对选手们的一种认可，更体现了比赛背后的理念：“传承”。“有幸音乐会能在万园之园圆明园落地，让这个IP有了更大的文化传播意义和社会价值。”黄远方告诉媒体。
另一方面，在以往的公众印象中，圆明园以皇家园林的形象存在着，但近年来其正在成为大众休闲娱乐的新场景。方言同样是人们日常生活的一部分，快手将两种场景结合起来，希望人们在享受方言音乐的同时享受生活，老少咸宜、共享欢乐，这也是快手举办这场音乐会的初衷之一。
在解析方言音乐内容时，黄远方提到了一个词：“生命力”。这是方言音乐最大的标签之一，这些内容扎根于乡土，并且不断向上生长，蕴含着不同地域、不同人群身上的积极特质：关于家乡、关于生活，关于美好的期望。这也是快手所希望的，借助这样的内容为平台带来更多力量。
创作者通过方言+音乐这一形式展示了家乡的山美、水美、人美，四位方言麦霸也向大家展示了自己家乡富有年轻气息的新形象。四位方言麦霸，来自安徽合肥的阿健在唱歌吗、来自广西贵港的润夏也叫嘟嘟、来自四川成都的郑向东、来自吉林省吉林市的娜达韩，四位麦霸在获得比赛殊荣的同时，还拥有了一块家乡地级市中心区域专属广告牌，成为家乡名副其实的“方言代言人。
开场时，四位方言麦霸共同带来一首《故乡的云》。
他们来自东西南北，方言音乐对于他们意义非凡。对于郑向东来说，方言能够展现家乡的美好与热情；对于阿健来说，乡音能够让音乐拥有更多魅力；对于娜达韩来说，家乡话能够表达她的生活态度；而对于润夏来说，她希望更多家乡的孩子能够通过自己认识到世界之大，去追寻更绚烂的人生。
这就是他们的生命力，也是方言音乐的生命力。
数英奖案例展示
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创作企业名单
北京快手科技有限公司
湖南七维文化传媒有限公司
创作人员名单
出品人： 陈思诺
总监制： 黄远方
平台制片人： 张洪洋、曹申、程澄
数英奖参赛项目说明 - 快手，品牌/广告主
【背景与目标】
2017年，快手开始经营“500个家乡”IP并将其不断迭代，平台市场部为此连续耕耘多年，使其成为收获了较好市场反馈和业内外评价的内容/营销IP。同时这一IP极具商业、PR、GR价值，文化情绪和地域特点是撬动全名情绪的机会点，深度挖掘创作者通过方言类音乐活动极致演绎对家乡的情感，继续强化“家乡”、“乡愁”、“家乡荣誉感”和快手的心智捆绑，耦合、加成、助力和立体化“500个家乡”IP，利用多元内容将成熟IP进行延伸与升级，持续抢占“家乡情怀”&快手的精神高地。同时借此撬动地方文旅、央媒上宣合作，搅动不同「家乡」荣誉感和用户参与度，推动地域传统文化与民俗风情传播，让亿万人的“小家乡”汇成国人的“大家乡”，铸牢中华民族共同体意识，为IP社会价值加码。
《我的家乡很好听——方言麦霸大赛》是快手首档大型方言音乐竞演活动，也是连接高低线用户、吸引年轻受众有力的快手特色内容IP。活动从“500个家乡”IP概念延伸，拟以“方言+音乐”创新演绎疯狂整活为看点，线上+线下联动，同时拉动各地方文旅及上宣媒体背书，通过特色内容及创作者包装和外放，实现IP影响力+创作者影响力共同增长；
活动包含：1场话题挑战赛搅动各地「家乡」荣誉感参与感；4场直播PK竞演晋级；最终以1场明星+达人线下音乐会展演表彰升华，活动为期1+个月。
【洞察与策略】
聚焦方言流量密码，搭载站内高消费“音乐”品类，打造快手出圈特色内容，助力站内优质创作者外放。大量方言创作者植根于短视频平台，中国有超过十亿的方言使用者，「官方语言」和「方言」的差异间隙，具备巨大内容缺口，用户潜力巨大。使用方言，是大众对乡土文化的认同和自信，“乡音难改”背后是对生养之地深深的眷恋。方言借助媒介走出故乡，成为公共空间中表达乡梓之情的语言载体。尤其在流行语文化网络上，带有方言特色的表达已成为当今Z世代日常社交中必不可少的部分。方言+音乐，有机融合独特地域音乐和私域情感韵味。
方言消费在平台内具有强大生命力，音乐内容是平台的重要品类，且方言音乐在细分音综类型中少有涉猎，是区别于竞对的特色内容抓手，“栓Q”、“我是云南的”，等各类带有浓烈地域文化色彩的方言“人”和“梗”在平台内层出不穷，又从侧面印证了方言及与之强相关的地方民俗等内容在快手上具备天然的土壤优势，相较于竞对已有的偏潮流年轻的用户心智，方言及方言所代表的乡土烟火气如能用新颖活泼的方式实现“土洋结合”的创新，将是平台夯实快手音乐品类差异化特色内容心智可借助的重要抓手，以此优质内容IP，为站内优质创作者提供上升通路，助推优质创作者外放。
「方言+音乐」是每一个中国人可共情的特殊旋律，大众为什么要听方言歌曲？其实很简单：共鸣。「方言+音乐」成为大众的低理解门槛，有效触达人类共通的情绪的优质赛道。「方言+音乐」是短视频时代用户消费的流量密码，一些方言音乐唱段，俘获海量短视频用户，全网播放量超百亿！方言音乐的结合是短视频领域内容创新趟出的新路子，爆款频出，有效拉动平台的流量和用户粘性。「方言+音乐」是家乡文旅和城市形象新的敲门砖，华夏神州地大物博，不同的方言所记录下来的，正是不同地域文化的精神风貌。所以方言音乐内容上包罗万象，气质上各有千秋，成为把家乡带入主流，带入更大舞台的流量利器。
【创意阐述】
方言+音乐新编，上接潮流下接地气。不同的方言拥有不同的音调与音高，方言能够更匹配一些音乐的旋律表达。很多方言本身独特的表达形式及口音也会有不同的效果。很多方言音乐都融入了各地的传统文化，如戏曲、民谣、以及诗词等。以方言麦霸音乐会为例，除了苏州评弹、粤剧、东北二人转，还能听到陕北信天游、新疆民歌、京剧的元素。老歌新唱下，方言音乐也成为了传统曲艺焕发生机的新舞台，而音乐人们不仅是用乡音表达音乐，更是通过方言对家乡热土进行文化层面的传承。
全场以方言形式竞演，方言+不同音乐演绎形式（演唱/乐器），给用户带来创新的听觉+视觉盛宴，开辟音乐内容新赛道。
创意具体如下：
1、地域争霸，为家乡代言，搅动站内外声量：以家乡地域为单位，搅动站内/外用户为家乡荣誉感而战，激发用户家乡自豪感，成为家乡代言人（联合GR/地方文旅），为创作者提供上升通路+正能量背书。
2、方言整活，直播发疯，打造出圈热梗/热歌：4场精彩晋级直播赛，导师+选手花样方言整活，用户实时投票，搅动站内热度，制造传播话题，助推热梗/高热歌曲出圈
3、高质量音乐打造方言音乐新赛道：1场线下户外音乐会，明星+优质达人同场演绎方言音乐新唱舞台
【结果与影响】
在音乐内容开始契合分众化的聆听需求下，近几年来，垂类音综陆续诞生，直接以地方语言作为参赛准则，以音乐竞演的形式开启乡音麦霸大赛，可谓开创了行业先河。
作为行业首档大型方言歌唱竞演活动，一方面是快手以“方言+音乐”的混搭结合，推广站内创作者及生态内的方言音乐。另一方面，对于长久以来处在聆听市场聚光灯外的方言音乐而言，具有先锋意义。
三大赛程不仅为方言音乐提供了持续发酵的土壤，也为方言音乐达人们提供了充足的展示空间。第一阶段的3场挑战赛不仅提振站内用户为家乡而战的热情，加入趣味挑战中，也让不少优质达人脱颖而出，相关方言作品热度飙升。第二阶段开始的竞演阶段，发起人和参赛选手使用连麦PK功能，让各地方言老铁们实现一键交流，也让音乐切磋的赛程更加激烈刺激。经过了四轮激烈的角逐，在32位达人中决出了4位方言麦霸，最后一场收官音乐会落地海淀圆明园遗址公园完美收官。
截止8月22日，《我的家乡很好听·快手方言麦霸大赛》直播观看总人次2.41亿++，全网总曝光56亿+，全网热搜总数269个。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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洞察是基础挖掘出来了、创意是灵魂有眼前一亮、执行是保障展现出来了、从而引发用户的热度，抓住事件营销特点，方言竞赛的小众群体。 -
方言麦霸大赛这个idea有趣和影响力强大，有效的引起了一连窜的观众参与和话题。创造文化。 -
创意点以方言切入非常聪明，将全民的目光吸引，为本省争光的心里会持续关注。执行方面也很完整，为红色品牌红旗带来极大的助力。
专业评分
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