雀巢经典20年风味传承整合营销

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原标题：雀巢中国：雀巢经典20年风味传承整合营销

背景与目标

雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商标被回收后，商标更换一事仍未在消费者中普遍传播，消费者对品牌新旧商标辨识模糊，导致雀巢冰淇淋在华南地区的雪糕份额被大量瓜分，消费者中形成了为新旧商标“站队”的现象。

雀巢冰淇淋需要在竞品林立的雪糕市场上突破重围，重占子品牌在华南地区的原有份额，让消费者感知产品价值，从而带动销售。并在华南建立属于雀巢雪糕的护城河，形成品牌的记忆点，避免被抄袭，建立消费者对雀巢的印象和好感并巩固华南存量市场，同时有效向外省辐射。

洞察与策略

多个饮品、食品品牌开始开发雪糕产品支线，手工雪糕也成为年轻人打卡消费新潮流，雀巢冰淇淋正面临“内外两难”的严峻考验。

广东年轻人群作为产品核心市场，针对18-25岁年轻人这群爱玩爱探索新事物，具有本土文化自信的Z世代，以及25-35岁喜欢打卡、薅羊毛，也爱精致小周边的白领人群，以粤文化“好意头”为事件核心，结合产品打造一系列出圈的创意营销事件；雀巢经典甜筒和飞鱼脆皮推出全新好意头限定包装，以广冻厂20年风味传承‍为主题，发布了工厂车间产品制作创意视频，为大家讲述了雀巢雪糕的发展历史。

解决方案

通过广州地铁互动墙打卡活动，派发“意头盖”冰箱贴等周边，和“鱼”跃龙门，一“筒”江湖3D创意视频，唤醒“老广”对雀巢雪糕的童年回忆，向新生代展示更好玩、更接地气、带有好运祝福的雀巢雪糕，活动主要在抖音和小红书两大平台传播，通过达人铺量种草及传统线下媒体投放进行曝光。

效果

项目通过精准投放，引发了广东消费者的集体情感共鸣，市区内的限定好意头新包装雀巢雪糕火速售空，在著名景点区域更是人手一根雀巢雪糕。全线上下渠道曝光量高达4亿+。

核心优势陈述

本次项目深刻发掘了大湾区消费者对“好意头”的喜好传统，围绕学生、职场人、长者多层次消费者的心理需求，通过本土方言和文化相结合进行推广，以有趣的形式传承广府文化，建立起与华南市场消费者的亲密互动，拉近与消费者的距离，重新更新华南市场消费者对品牌的认知，成功成为初夏话题热点的同时，迈出占回华南市场份额的第一步。

数英奖参赛项目说明 - 时趣北京，创意代理商

【背景与目标】

背景：
雀巢冰淇淋旗下子品牌雪糕商标被回收后，商标更换一事仍未在消费者中普遍传播，消费者对品牌新旧商标辨识模糊，导致雀巢冰淇淋在华南地区的雪糕份额被大量瓜分，消费者中形成了为新旧商标“站队”的现象。
目标：
在竞品林立的雪糕市场上突破重围，重占子品牌在华南地区的原有份额，让消费者感知产品价值，从而带动销售。形成品牌的记忆点，建立消费者对雀巢的印象和好感并巩固华南存量市场，同时有效向外省辐射。

【洞察与策略】

广东年轻人群作为产品核心市场，针对大湾区消费者对“好意头”的喜好传统，特别是18-25岁年轻人，这群Z世代爱玩爱探索新事物，具有本土文化自信；以及25-35岁的白领人群，他们喜欢打卡、薅羊毛，也爱精致小周边。
以粤文化“好意头”为事件核心，结合产品打造一系列出圈的创意营销事件；雀巢经典甜筒和飞鱼脆皮推出全新好意头限定包装，以广冻厂20年风味传承‍为主题，发布了工厂车间产品制作创意视频，为大家讲述了雀巢雪糕的发展历史。

【创意阐述】

通过广州地铁互动墙打卡活动，派发“意头盖”冰箱贴等周边，和“鱼”跃龙门，一“筒”江湖3D创意视频，唤醒“老广”对雀巢雪糕的童年回忆，向新生代展示更好玩、更接地气、带有好运祝福的雀巢雪糕，活动主要在抖音和小红书两大平台传播，通过达人铺量种草及传统线下媒体投放进行曝光。
定位热点人群：紧扣童年记忆中的味道，结合高考季上线时期，围绕老广和学生群体进行精准发力。
场景展现需求：真切展现需求场景，结合“好意头”的内容，通过送祝福等形式聚焦场景，突出需求。
直观展现产品：要令消费者更直观感受产品好处，具象化展示产品，从而突围而出。
媒介传播策略：结合全新包装设计，线上线下同步发力，制造有传播声量的内容加大传播效果。

【结果与影响】