小红书马路生活节:每条马路都有新名字
原标题:小红书马路生活节:生活不在别处,就在街头马路
小红书十周年之际,为了进一步塑造「真实生活社区」的平台定位,让每一个人都值得被看见,全新线下营销IP「小红书马路生活节」诞生了。
「小红书马路生活节」希望用一场场献给小红薯的活动,在线下复刻线上「生活社区」,传递「生活不在别处」的理念,将人们的目光从远方收回来,聚焦到「附近的真实」。
我们拍了一支视频,向小红薯发起邀请,一起来马路上逛逛,遇见日常的美好。
《每条马路都有新名字》
我们在马路上生活,马路也见证了无数个平凡的故事。
视频以「不断变化的路牌」作为创意的关键,串联不同的人群在马路上创造的风景。
为了呈现出生活的真实感,视频在拍摄中减少了演员的参与,很多镜头是由小红书KOL出演,oookini的小伙伴,甚至是小红书客户都亲身上阵,成为马路生活里的重要角色:路人。
小红书构建的社区文化之所以独特,就在于人与人之间微妙的连接感。原本陌生的我们,因为去过同一个地方,看过同一本书,同样对毛茸茸的事物没有抵抗力,而产生了一种默契。这些无法言说的触动,都被藏进了画面的细节里。
献给小红薯的活动 带你看见日常的美好
节日期间,小红书在上海策划了200多场免费活动,凭借强社区感的体验,吸引了众多小红薯的加入。
每一场活动就是事件本身,有趣的内容令它们自带流量和话题。
街头晒书计划
见过晒衣服,没见过晒书。但优秀的书籍值得多晒晒,我们借用晾衣服的形式,晒出小红书上的热门书籍,以及用户的精彩书评,让更多的读者有机会阅读到精彩的文字。
诗歌刷街活动
诗歌不只在远方,身边的万事万物都可以是一首诗。我们邀请小红书上的诗人,为马路上的日常写诗,从一扇窗、一道门、一家店,收获流进生活的诗意。
小红薯冰淇淋车
炎热的夏天,需要一抹清凉。我们打造了小红薯冰淇淋车,随机出没在街头,送出红薯味冰淇淋,轻巧高效地拉近用户距离。
包下公交大楼 向小红薯发起邀请
活动预热期间,为了让更多的小红薯知晓此次活动,品牌也在上海整个城市陆续释出活动邀请,因为不论是公交,还是小红书总部复兴soho大楼都具有「马路」属性。
公交上,巨大的鸭子格外吸引眼球。它是「小红书马路生活节」的IP吉祥物。丑萌鸭子的出现引发悬念,催生路人了解和参与的兴趣。
大楼上,有的鸭子在听音乐会,有的在欣赏艺术品,有的在拍照片。每一只鸭子都在以可爱的动作,向人们告知不同的活动内容。
海报
倒计时海报
kol特邀海报
品牌片宣传海报
结语
小红书在十年里不断成长,建立了自己独特的内容生态,「小红书马路生活节」又开启了一次全新的尝试。活动将线上的生活社区搬到线下,更直观地让人感受到小红书为用户带来的体验,看见平台上的表达者和他们的创造力。
TVC上线至活动结束,吸引了巨大流量和声量。站内曝光增长量10亿,全网播放量2亿,线下活动参与人数超过10万,成功推动品牌代表性活动IP的成型。
今年的「小红书马路生活节」让8月的上海充满新鲜感,或许在未来还会与更多的城市碰撞出不一样的可能。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - oookini 上海,创意代理商
【背景与目标】
小红书作为时下最大的线上生活社区平台,恰逢十周年之际,想要把线上社区搬到线下,打造线下版小红书社区 ,因为线上线下是共生关系,线上是线下真实生活的合集与映射。小红书目标进一步塑造小红书「真实生活社区」的平台定位,同时孵化和打造上海城市新IP。
【洞察与策略】
小红书记录了用户对美好生活的向往,但我们所寻觅的生活美好,不在悬浮的主义、高远的理想里,有一种生活的美好叫日常,它恰恰在我们生活的每时每刻,在街头巷尾。于是就有了“马路生活节” 这个IP名。
【创意阐述】
首先我们打造了一支围绕「每条马路的新名字」展开的品牌TVC,借用马路在人们心里的名字,讲述发生在马路上的真实生活里的美好;同时打造了以马路为单位的多场线下活动,诗歌刷街、晒书街道、随机出现在马路的冰淇淋车等,用一场场具体而浪漫的全城活动,为上海写了一封情书。巧妙利用艺术、音乐、诗歌等多种形式,将用户的眼光聚焦周边真实生活,引发共鸣。
【结果与影响】
小红书首次大型聚合性领域事件营销,成功打破站内圈层壁垒。成功吸引站内核心用户,将小红书线上「生活社区」的用户互动模式和感受复刻到线下,进一步让小红书走入用户真实生活。活动期间,小红书站内总曝光量和UGC互动超12亿,站外全网传播收获2亿曝光,线下活动预约人数超13万,百余家媒体报道量争相报道,成功成为小红书代表性活动IP。
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