鹅岛：精酿视频号运营，「赋活」一只大鹅
新年刚过，鹅岛精酿爽快地和我们续约了social retainer项目。我想，是时候和大家分享这一年来我们的运营经验。
以下重点分享抖音/视频号运营经验。
一、Social运营第1步，人设塑造要立住
每一个品牌的social平台，都应当有个性鲜明的「人设」。
Smart，「smart生活志」，一切关于smart生活方式的杂志；
奔驰抖音，「雅痞型男」，聚焦体现高雅且俏皮志趣的生活；
科罗娜，「海滩生活」，日升日落，在海滩上逐浪；
Miu Miu，「Miu Miu的世界」，自信呈现精致女性的世界观…
那么鹅岛的人设是什么？
要素分析：鹅岛成立于1988年芝加哥，最初酒厂设在有鹅群的小岛上，进口精酿的领导品牌，品牌基因里有一定的幽默感，话题方向聚焦都市生活，目标人群主打精酿啤酒入门者。
人设打造：「鹅岛主」
将鹅岛social平台树立一个「鹅岛主」的人设，打造成精酿圈的精神领袖，用鲜活的人的个性，讲述有关精酿的都市生活。
我们在人设塑造时，将品牌资产、品牌风格和饮酒场景，凝练成为「鹅岛主」的身份、性格和生活。于是，整个人设就鲜活了。
上线第1支视频：《鹅鹅鹅，鹅岛主来了》
我们也在视频的结尾，将logo转换成了打嗝的「鹅岛主」，成为全系列视频的特色。（附上手稿）
二、Social运营怕枯燥？长线输出规划好
人设即便形成，还远远不够。很多运营「双微一抖」的小伙伴还会面临一个问题：新鲜劲头一过，后续执行就变成了枯燥的日常。这就要求我们，对内容的规划要可持续、有无尽的想象空间。
我们让「鹅岛主」的公众号聚焦品牌活动（因为可以具体呈现）；让小红书运营专注于新品的种草；而抖音和视频号则是主打一个「social」。
「鹅岛主」以他的风格过了很多节日，比如：
《父亲节，送给爸爸什么花》另辟蹊径，以给爸爸送花的切入点，制造父亲节和精酿酒花的关联。
《尝鹅奔月》则是在中秋节让鹅岛主化身「尝鹅」奔向月球，去品尝限定款精酿。
在万圣节，演一出大鹅魔和小鹅仙（两款新酒）的黑白相争；在感恩节，对「TGIF」进行脑洞大开的解读…
在CNY，出炉「鹅岛主的花言巧语」系列表情包。
甚至在鹅岛成都开店时，「鹅岛主」以几款产品的主打色为灵感，幻化为川剧变脸的不同颜色脸谱，在双子塔上震撼人心地「和成都见个面」。
其实，上面这个工作已经不是social retainer的范畴了，但依然可以由「鹅岛主」的概念进行延展。你看，一旦确立了内容的生产线，灵感都是源源不断的。
三、Social运营玩出花，内容传播两手抓
今年是做鹅岛的第2年，最近我们的团队也开始思考，除了在内容上玩得「花哨」，我们是否要在传播上玩出新的花招？
答案是肯定的，这也与我们合作一年的美女客户不谋而合。
接下来的一年，我们正在筹划让Social运营和品牌动作同频，同时媒介部的小伙伴也开始制定让内容在各平台充分传播的方案。
3月8日妇女节，「鹅岛月酒」视频栏目重磅推出，以致敬女性的方式酿造了一杯「绯红莓莓」，这是我们第一次以视频的方式记录鹅岛的门店创新月酒。
与此同时，我们以这支视频为基础，制作了匹配线下活动和线上推广的多个衍生版。未来，它们会在各种渠道和消费者见面。
现在再回想起一年前我们见到的鹅岛的时候，它是一个芝加哥精酿品牌，一瓶经典IPA，一个静止的鹅头logo。而今天，它已然化身了个性鲜活的鹅岛主，时常整活，时常酿酒，时常和消费者勾搭…
品牌TVC，线下活动，产品设计，social平台运营…广告这一行要做的领域太多太多，有时候仔细一想，哎？殊途同归。
所以说啊，「双微一抖」本来就是品牌营销的重要部分，没有是非，只有身处其中的你我，愿不愿意积极面对。以上，欢迎讨论。
嗝～
数英奖案例展示
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创作人员名单
张滨峰、陈进、蔡葳、郑雅丽、杨炜韬
数英奖参赛项目说明 - Creado 拾众广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
鹅岛作为⼩众精酿先锋品牌，深受消费者⻘睐，⼀直在精酿啤酒爱好者⼼中也占据较⾼地位，但被⼤⼚收购后，却被质疑“不再精酿”。诞⽣于1988年的芝加哥精酿啤酒品牌，在进驻中国后，⾯对精酿啤酒的红海冲击，如何在消解质疑的同时，扩⼤品牌知名度？如何持续吸引新年轻消费者接触并喜欢精酿？同时如何在精酿啤酒红海中稳占⼀席之地？如何以合理的品牌⾏动，让鹅岛品牌与精酿⽣活更紧密联系？这些都成为当下⾯对的挑战与难题。
打造个性鲜明的「鹅岛主」⼈设形象，在social平台运营中，不断在消费者⼼中形成「鹅岛即是精酿」的品牌⼼智。也通过整合品牌资产、品牌⻛格和饮酒场景等，使⼈设⽴体独特，实现品牌从单⼀扁平化到⽴体⼈性化的转变，让鹅岛品牌成为精酿啤酒圈的精神领袖，同时引流⻔店消费，提升销量。
【洞察与策略】
鹅岛的主⼒消费⼈群是24-39岁的⼀⼆线城市年轻⼈，受过良好教育且⼯作稳定的他们，不仅愿意探索新事物，也愿意尝试积极的⽣活⽅式，是愿意为兴趣与好奇买单的。在他们的⽇常⽣活中，虽然饮⽤“⽔啤”，但是也有意向⾼品质精酿进阶的意愿。
因此，将为鹅岛social平台树⽴⼀个「鹅岛主」的⼈设，打造成精酿圈的精神领袖，⽤鲜活的⼈物个性，以幽默⽅式，讲述有关精酿的都市⽣活和⽂化精神，与他们产⽣共鸣。
消费者对具有鲜明个性⼈设的品牌，更有记忆点，甚⾄能从品牌⼈设反哺定义核⼼⼈群⾝份、⽣活场景等。⽽来⾃芝加哥的鹅岛，天⽣就具备冒险和创新精神，这也是品牌⽬标受众天⽣具备的⼈物属性，所以打造幽默的「鹅岛主」⼈设形象，打造更符合⽬标受众的沟通语境，通过与品牌资产、品牌⻛格和饮酒场景等的结合，让「鹅岛主」成精酿圈的精神领袖。
【创意阐述】
打造「鹅岛主」⼈设，延续品牌调性，让「鹅岛主」更具真实感，幽默演绎呈现饮酒场景、⽣活细节等，并结合节⽇热点等，⻓线规划输出创意点，通过品牌视频、专属表情包、线下活动、⻔店主题⽉酒等，让「鹅岛主」⼈设⽴体鲜活独特。「鹅岛主」本⾝就兼具丰富的内容性与传播性，在密切鹅岛品牌与精酿⽣活的同时，也在消费者层⾯，逐渐形成「鹅岛即是精酿」的品牌⼼智，进⽽传递鹅岛所代表的精酿都市⽣活⽅式。
延续“上鹅岛，精酿放花招”的品牌slogan，在品牌social平台上，以真实外形的⼤鹅为原型，打造幽默⼈设，延续第⼀⼈称、第⼀视⻆的⼝吻，将产品和⽣活、⽇常饮⽤场景等进⾏结合，讲述城市精酿⽣活⽅式，也为静⽌的、平⾯logo赋予能⼒，⽤鲜活、⽴体的形式传递鹅岛所彰显的品牌价值、⽣活态度。
【结果与影响】
鹅岛以前暂未有过相关⼈设打造计划。
延续“上鹅岛，精酿放花招“的品牌slogan，打造「鹅岛主」⼈设，并为其赋予幽默、探险、尝鲜、多元⽂化等品牌基因，以抖⾳、视频号的短视频平台为先锋地，配合节⽇节点，推出主题创意视频，⽤第⼀⼈称的幽默表达和创意视频呈现，传递鹅岛精酿啤酒和其所蕴含的城市精酿⽣活概念，提⾼品牌知名度、强化精酿领导者的形象，也吸引更多精酿爱好者和IPA消费者。
运营期间，实现抖⾳平台收获累计曝光量5660.1w+、累计点赞量4.8w+，总传播量5666w+，其中单条视频曝光量2045w+，粉丝数翻倍增⻓，达到8000+⼈，官微粉丝增⻓⾄5.6w+，涨幅达60%。并成功为⻔店引流，促进⽉酒销售提升20%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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独特的品牌叙事，统一而不断演进强化的资产，good job！ -
品牌IP玩出了新花样，有趣，有温度，拉近了品牌与目标人群的距离感，增强了好感度。 -
社交媒体的传播紧扣品牌资产，创意鲜活，执行完整，为品牌加分不少
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