赶集网：讲述一个“背漂族”的故事，走心视频让人记住了品牌
企业提供的是产品和服务，而引导消费者做决策的是对品牌的印象。
但如果没有记忆，印象就无从谈起。品牌记忆作为品牌最重要的资产之一，是体现品牌价值的最好方式。具体来说，品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了消费或者使用计划，其品牌记忆就会起到直接提示和刺激消费的作用，一般包含品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆四个方面。
此次赶集网围绕走心视频的营销活动，正是对品牌记忆的出色运用。
01 | 视觉记忆
品牌视觉记忆对于消费决策的影响超过我们过去的想象。对品牌而言，好的视觉识别就是心智的入场券，能将产品的差异化定位直接送入消费者的心智备选库当中。
品牌的视觉记忆包括品牌的logo、海报等，劳拉▪里斯在视觉锤理论中提到，消费者“以图像思考，用语言表达”，而赶集网借助视觉识别（符号），将品牌信息投射到消费者心智中，从而形成特定的品牌印迹（brand）——赶集网的全新定位为“招聘网站”，品牌管理者也因此将“求职”需求与“赶集”场景相联系，“赶集”的场景印象又将资源与需求的聚合，使得自身的用户与潜在用户一眼就能认出来，这正是品牌力与视觉识别的出色表现。
02 | 场景按钮记忆
场景源自影视用语，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。而营销领域中对于场景按钮的定义是：品牌基于独特的定位和主张，在营销推广中通过传播“特定的消费场景”，建立起“场景”与“品牌”之间的一对一关联。这种可以激活消费的场景，我们称之为“场景按钮”。
我们生活在不断变化的场景之中，不同的使用场景可以传递不同的品牌形象：骆驼皮鞋让人想到户外登山，耐克则更多地意味着专业运动；鲜橙多把自己定位成健康饮料，怕上火就喝王老吉。场景的使用也为品牌联系提供了视觉化表达方式，农夫山泉“大自然搬运工”的广告，超越了语言文字表达范畴，画面直接人心；赶集网的视频内容也体现了独有的品牌价值：“用赶集网，上岗快”，在潜在用户遇到场景时即可激活其使用欲望。
03 | 品牌功能记忆
品牌功能作为品牌记忆的核心，对产品来说，就是卖点；对用户来说，就是痛点。要想开创一个品类，实现品牌的差异化竞争，那么绕不开的一个重要课题就是：如何体现品牌独特的产品或服务，更好的解决用户的需求，以使用价值体现品牌价值。
在这一点上，赶集网也展现了无与伦比的营销洞察：返程务工人群作为核心用户，最大的痛点是“如何快速上岗”。该人群大多从事制造业、服务业，收入有限、四处奔波的他们感受到最多的是冷漠与疏远；与他们距离最近的、陪伴他们最多的，也许只是他们身上那只背了很久的“双肩包”，他们也成了名副其实的“背漂族”——赶集网拍摄的走心视频《李铁的双肩包》，创意即来源于此。
04 | 品牌情感记忆
新的品牌情感记忆会赋予品牌新的情感价值，而品牌的情感价值作为品牌价值的一个重要组成，能够增加品牌差异化的内容和深度，也增加顾客拥有和使用品牌的体验；不同品牌的情感价值能够带给顾客不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达——消费者往往会因为接受品牌的理念与价值，进而接受产品或服务。
在此次的品牌情感记忆打造中，赶集网用走心视频讲述了真实的求职故事，体现了品牌与用户的情感纽带，在引起背井离乡求职者的共鸣时也拉近了品牌与用户之间的距离，使用户从情感资源的倾斜过渡到使用欲望的倾斜——不仅凸显了“值得信任”的品牌形象 ，还有望将“李铁”打造成品牌独有的IP，通过“李铁的故事”来更好的传递品牌理念与价值。
品牌视频在切中用户痛点与当下大热的“人生奋斗”社会议题的同时，也引发了不少知名媒体人的共鸣：
视频内容在微博的火爆转发，快速掀起“陪我打拼那个包”的话题热潮，除了各行业的知名博主，也不乏地方党媒、地方共青团、政府机构等看重、倡导社会正能量的媒体参与进来：
微博文案“每一个离乡的人，都背对着老去的父母，面对着迷茫的远方。”更是成了金句：
不少网友在看完视频后认可了品牌的价值理念，积极参与互动，在微博和微信公众号写下了精彩的评论：
文豪儒贝尔说：教育并不仅仅用于装点记忆力和启发理解力，它的主要职责应该是引导意志力。同样的，对用户或者消费者的品牌教育，也大致如此。
而在人人努力表现自己的营销时代，让人记住要比让人看见更重要。
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