黄河漂流队 × 上汽大众途昂：一场IP与品牌的完美融合之旅
现如今，随着消费者消费时间的碎片化、消费内容复杂化以及消费渠道多元化，传统的硬性广告已经很难触达到消费者层面。线下广告虽然有着不错的曝光率，但仍面临着广告摊位租金昂贵、传播效果无法检测、紧急替换困难等而导致的传播成本过高问题；而线上广告在经过互联网红利期后，也进无效传播、虚假点击量和播放量的传播困境。业界在经过一阵探索以后，发现“品牌+ IP ”的内容营销模式的好处：
1.强行浏览、无法跳过。
2.传播次数与节目播放次数呈正相关，传播边际成本与节目播放次数呈负相关。
然而，并不是所有的“品牌+ IP ”都能为品牌带来好的传播效果。因品牌调性与 IP 本身不符合、品牌强行植入而导致的“品牌与 IP 一毁俱毁”的案例比比皆是。当然，对于那种不管 IP 感受，只管强行“插入”，觉得只要能引起争议，评价不管正面或者负面都行的品牌商或者广告商，我只能说：您开心就好。
接下来，我们以“黄河漂流队 x 上汽大众途昂”为例，和大家探讨一下我们对于“品牌+ IP ”植入的看法。
先确定品牌的调性，再选择合适的 IP 及活动形式
中国的品牌分为两类，一类是自带IP的，这类企业在经过数年泛娱乐化传播后，品牌本身具有 IP 属性。另一类品牌是不具有 IP 属性的，这类企业占中国企业的绝大多数，很明显，车企属于后一种。
途昂是上汽大众旗下全新大型 SUV，在外观上看上去显得非常威猛。通过对途昂车型的了解及与途昂品牌方多次沟通，我们将途昂的产品调性概括为“勇往直前、无所畏惧、敢于挑战、强者雄心”，这样的产品调性就决定了途昂所需要结合的 IP 必须符合以下几点：
1.最好是面对巨大的困难，但是没有退缩，迎难而上的。
2.经得住岁月沉淀，这就决定了不能追逐流量热点。
3.最好是追求精神上的荣誉，而不是物质的。
4.最好与旅途有关，毕竟途昂是一款SUV
在经过多轮探讨以后，我们选择了1987年黄河漂流的队员作为我们的嘉宾，并策划了一场有关用车轮重新丈量当年黄河漂流路的活动。
1987年，一群正处于“精神青春期”的年轻人自发组织河南黄河漂流队、安徽马鞍山黄河漂流探险考察队协作共进，成功首漂黄河，被誉为“人类漂流史上前无古人的一次壮举”：这是中国人首次用无动力工具完成的对黄河的全程漂流探险，漂流队一寸不落漂完了黄河全程，填补了世界探险史的空白。
----摘取自网络
确定好节目形式后，再选择品牌植入的方式
目前的品牌植入主要分为三种：
1.背景植入，即在不影响剧情进展的情况下，将品牌信息置于节目背景中。
2.片头、片中、片尾植入，即片头片尾感谢，片中制作独立广告。
3.产品植入，即节目中角色使用品牌产品。
途昂作为这次活动的唯一赞助商，我们选择了极为克制的第三种方式。除了极少数产品特写镜头外，对于产品的介绍，我们更多的将其融入到嘉宾的使用过程中。一是为了保障节目的流畅性，避免太容易出戏，这是对观众的尊重。二是为了保障情感的流畅性，避免太多商业性的东西，这是对嘉宾的尊重。
确定传播目标，根据内容播放进度，进行不同层级的传播策略
此次活动的商业意义在于宣传上汽大众途昂车型，提高品牌知名度，最终的落脚点在于提高内容的播放量。
在传播策略上，我们根据内容的播出时间，制定了对应层级的播放策略。
在内容正式播放之前，我们的传播策略重心在于“吸引”关注度，增加期待感。这个阶段的形式在于介绍活动背景、进行预热；推广精彩预告片，吊足胃口；发布倒计时，增加庄严感。
而正片卫视直播阶段，我们的传播策略重心在于“扩散”内容，提高传播度。这个阶段的形式在于寻找最优点位曝光节目；制造话题持续扩散；蓝V联动、联合推广；泛生品制作、跨界传播。
在正片卫视直播结束，以视频网站为唯一播放渠道阶段，我们的传播策略重心转移到“维持” IP 热度，保证节目的持续关注度。这个阶段的形式在于发布新闻公关稿、软文，增加曝光度；播放节目花絮，揭露背后的故事。
小结：
此次“内容+ IP ”传播从2017年9月开始筹划拍摄，历经大半年，经过数次讨论更改，最终得以呈现。我们相信，这对于上汽大众途昂品牌也是一次好的传播。
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