乐有石：一颗垂顺留香
新锐品牌LEPEBBLE乐有石怀揣着“还原肌肤本初之美，创造情绪依恋”的初衷创立于2018年。乐有石先是扎根于淘系进行扩散转化，但随着时代发展，乐有石意识到入局短视频平台的必要性，并且要在此平台上进行更需紧贴消费者情感需求、时刻保持与消费者的亲密沟通互动。
项目背景
品牌挑战：人群消费行为逐渐从需求导向→情感导向；个护市场竞争激烈，竞品早已入局抖音；作为一个新锐品牌入局抖音可能会面临品牌声量低、人群资产不足、GMV增长等难题。
品牌声量低 ？
人群资产不足 ？
GMV增长 ？
营销目标：①提高巨量云图人群总资产 ②整体GMV提高比例 ③提高品牌在抖音平台的整体声量
营销策划
友友认为新兴品牌应当先打响自己的“招牌”而后谈“转化”，先提升了品牌声量与人群资产后再考虑GMV转化。为此。友友传媒针对性提出“RTMP”营销方法论去帮助新商家品牌解决从0-1的进阶，分阶段解决品牌问题，打基础和收割循序渐进。
要实现品牌从0-1的过程，需要积累大量的O到A3的人群，“RTMP”模式从增加产品曝光开始，进行内容赛马测试、再利用测试成果去种草，再度加深用户的心智认知，最后搭建承接前端种草所带来流量的品牌转化阵地。
友友也为乐有石客户制定了社交媒体年度全域营销策略，传播节奏分为三个阶段：准备期、蓄水期和爆发期。拆解阶段性投放目标，拉齐预期成果！
执行过程
STEP1：准备期
在新品入局抖音时不明确如何与消费者沟通时我们常用[赛马测试]去测试出核心沟通卖点，以产品核心3大卖点+适配达人+呈现场景的形式进行投放，最终“发丝香水”卖点+情感剧情的搭配成功突出重围，其中有一条爆款视频成功登上抖音电商视频榜单TOP3，在提高品牌声量的同时也为品牌后续投放积攒更多目标品牌人群资产。
再根据赛马测试效果导出品牌内容的黄金公式，后续达人皆以公式进行执行。而在赛马测试后也会累积品牌TA人群，经分析定下达人类型以生活VLOG类、好物种草类、剧情类为主，主投腰尾部达人-最具种草性价比的达人体量，为品牌培养种子人群。聚焦偏生活向的强种草力达人的原生内容，并结合达人人设突出不同卖点，组合卖点内容公式为品牌实现高曝光。
本次合作超过80位达人，在尊重达人原生风格的同时，再共创出与护法精油高度匹配的内容，达人-产品实现双向奔赴。
STEP2：蓄水期
想要放大种草效果，投后运营这一步是必不可少的。我们对投放的优质达人素材使用流量工具：DOU+、内容服务、小店随心推等进行二次加热。主要针对短视频高转化人群，如精致妈妈、小镇青年、资深中产等人群，在围绕卖点公式的同时，结合符合人群日常生活场景展开切入。
在进行了【初投-复投】后会迎来品牌流量峰值，此时就需要一个“品牌阵地”去承接这一波种草流量，私域蓝V运营根据品牌定位进行定制，分为“产品展示”“情感语录” “氛围感实拍” “场景剧情”四个基础模块，产品种草和情感升级结合，带给用户视听情感角度的全方面体验。并且以高调性的视频内容承载从达人视频流转来的人群，增加粉丝粘性，拉高转化率。
STEP3：爆发期
在爆发期友友采用在有限费用采取「高压强」营销策略，精简发力渠道与内容的代表性生产者，以明星+头部达人为传播重心，为品牌实现种草+转化闭环路径，提高深种草、高曝光、强收割的确定性。
为了品牌拉取新人群，我们选择深度合作种草属性极强明星-王霏霏，她有跟美垂博主般的种草能力，还兼具明星的信任背书。同时拥有较强的反哺能力，分发到一些种草力度非常高的平台和渠道去反哺至抖音，能进一步强化品牌种草力。
在品牌力尚未成熟的阶段，为了能加大并快速提高品牌声量，扩大人群覆盖，同时能收割此前王霏霏种草的人群，我们定下超头部、具备明星一般的超强曝光力度的达人-Papi酱，多次触达促进潜在用户，实现再度种草+高转化的作用。
全域营销助力品效销全面开花
品牌直播间轮播：打造高调性直播间，提升品牌格调，高客单价套组提供小样赠品增加整体套装价值感，话术侧重于社交向的附加价值，以“精致感、细节控、斩男香”等话术促单；
利用明星同款：最大化发挥明星效应，进一步提升品牌O-A2人群的转化率，话术侧重于明星所带来的附加价值，增加明星背书。增强种草转化效果，提升品牌GMV；
蓝V私域运营：搭建一个高流量转化阵地，承接达人种草后的流量峰值，聚焦品牌定位，以情感角度与用户谋求共情；
电影IP联名：这部由周迅、郑秀文、易烊千玺等知名演员联袂主演的《世间有她》的电影内核与乐有石的品牌内核十分契合，基于乐有石品牌独特的情感调性，推出了联名礼盒：周周顺顺盒，向大众传递”以油进阶护理发丝，一起打败生活毛躁“的情感依恋。品牌自播时通过直播间贴片、主播展示样品等方式轮播联名礼盒，最大化利用电影同款塑造品牌价值。
以上步骤形成全链路营销闭环，将品牌心智转化为场景内容渗透到消费者，赋能品牌声量做提升，为新兴品牌实现0-1的进阶保驾护航。
营销效果
1、品牌声量飙升。品牌话题热度指数传播分急速增长，话题热度增长率9000%+，传播分增长9600%+，话题播放量近8800w，品牌全网总曝光量更是高达1.6亿＋！更是吸引了多位头部KOL如“认真少女_颜九”等人主动联系合作。
2、人群资产积累迅速。在抖音生态中，5A关系资产超过同行90%+品牌，5A关系流转爆发式上涨，用户趋势远超行业均值。A1-A2提高200%+，A3-A5覆盖提升超50w+，已成功覆盖个护行业高消费群体占比近95%。巨量云图个护人群总资产达行业TOP10！
3、GMV口碑双提升。季度GMV呈阶梯势态3倍+增长，品牌产品多次登上带货榜单，护发精油口碑榜-TOP6、护肤精油爆款榜-TOP7，合作Papi酱后，再度登上全部视频-TOP8与个护家清-TOP2，并且关于品牌的正向舆情比例也达80%，兼顾了口碑与销量。
友友通过挖掘出品牌的最优核心沟通卖点，搭配全链路营销策略去放大整体投放效果，强力积攒巨量云图人群资产，高效完成品牌营销目标。收获客户的高度评价。
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【背景与目标】
新锐品牌LEPEBBLE乐有石怀揣着“还原肌肤本初之美，创造情绪依恋”的初衷创立于2018年。乐有石先是扎根于淘系进行扩散转化，但随着时代发展，个护市场竞争环境越发激烈，人群消费行为逐渐从需求导向转变为情感导向。同时伴随着短视频的热浪席卷了绝大多数品牌，乐有石意识到入局短视频平台的必要性，并且要在此平台上进行更需紧贴消费者情感需求、时刻保持与消费者的亲密沟通互动，从而解决品牌新品出圈难、人群资产不足、GMV进入瓶颈期等难题。
三个目标：提高巨量云图人群总资产、整体GMV提高比例、提高品牌在抖音平台的整体声量。
【洞察与策略】
1.平台洞察：基于品牌希望迅速入局短视频平台的目标，我们在经过对个护市场作出洞察分析。发现抖音平台拥有8亿超高日活量，也正准备全力发展全域兴趣电商，与乐有石品牌的诉求不谋而合，因此我们建议品牌将营销平台定在抖音。
2.整体策略：面对品牌三大难点，友友针对性提出使用“RTMP”营销方法论去帮助新商家品牌解决从0-1的进阶，分阶段解决品牌问题，打基础和收割循序渐进。
3.投放策略：制定社交媒体年度全域营销策略，拆解阶段性投放目标，拉齐预期成果！在有限费用下采取“高压强”，精简发力渠道与内容的代表性生产者，提高深种草、高曝光、强收割的确定性。
4.达人策略：以生活vlog类、好物种草类、剧情类为主，主投腰尾部达人-最具种草性价比的达人体量，同时在爆发期以明星+头部达人为传播重点，进一步强化品牌种草力，实现转化效果。
5.投后运营：我们对优质达人素材使用流量工具进行二次加热，聚焦锁定受众群体，放大种草效果，实现品牌高曝光和精准提效。
6.全域营销：蓝V长线运营，聚焦品牌定位，以情感角度与用户谋求共情、品牌直播间轮播，打造高调性直播间、明星同款、电影IP联名等，助力品效销全面开花。
【创意阐述】
将品牌与明星王霏霏、超头部达人papi酱深度捆绑，搭配各阶段营销策略的大局长线举措，助推新锐品牌在拥挤的个护赛道中脱颖而出。针对性地提出“RTMP”模式。第一，赛马测试挖掘出最优卖点，为后续投放定调；第二，在投放中以最优卖点为主，大幅度提升品牌声量与积攒人群资产。最后引爆传播阶段中，借助王霏霏自带的“种草属性”强化品牌口碑与品牌理念，同时强势投放papi酱的“唯一挂车”，形成全链路营销闭环，不仅高效提升产品的强力转化，更协助新锐品牌乐有石实现打造小赛道高GMV爆品的目标以及人群资产的再次积累，品效与声量皆全面引爆。
【结果与影响】
1.品牌声量飙升。品牌话题热度指数传播分急速增长，话题热度增长率9000%+，传播分增长9600%+，品牌全网总曝光量更是高达1.6亿＋！
2.人群资产积累迅速。5A关系流转爆发式上涨，A1-A2提高200%+，A3-A5覆盖提升超50w+，巨量云图个护人群总资产达行业TOP10！
3.GMV口碑双提升。季度GMV呈阶梯势态3倍+增长，品牌GMV达个护家清类TOP2！关于品牌的正向舆情也高达80%，兼顾了口碑与销量。
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