饿了么×杨迪：年货怎么办？上饿了么办！

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原标题：怎么办？饿了么选中杨迪为年味代言，难道年轻人都爱这么办年货？

“置办年货”，在很多人眼里，或许，恰是一项既能保有最完整最丰富的传统文化内涵、又同时可以非常与时俱进的民俗。换言之，它不仅意味着阖家团聚年夜饭的大鱼大肉，也可能同时也是你随手在饿了么下单的几瓶飞天茅台、几箱车厘子、中老年保健品或是更多脑洞大开的走亲访友馈赠佳品。

今年春节到来之前，饿了么年货节也明确提出主张突破传统年货置办路径，希望高亮放大当代互联网用户借力饿了么等本地生活平台轻松置办年货的新方式、新思路，并进一步吸引更多用户在饿了么发现年味，“年货怎么办？上饿了么办！”

饿了么

聚焦“年货新办法”这一核心主题，饿了么年货节专门邀约明星杨迪前来担任全新年味代言人，作为营销影响力的核心抓手，同时辅以新奇特货品传播吸睛，借此建立并强化“置办年货、就上饿了么办”这一品牌印象，由此充分沟通和传递“上饿了么：年味放心点、心意准时达”的关键心智。项目最终撬动了超过15.4亿的曝光总量，赢得近110万用户密切参与互动；仅在微博，官方话题#年货就上饿了么办#阅读量就高达7.6亿，#年货新办法#阅读量达6.2亿。

而在此期间，饿了么针对全新年味代言人杨迪精心设计的一整套娱乐营销打法，尤其值得圈点。

一、

邀来杨迪代言饿了么的平台年味儿，这一合作企划，本身便颇见考量。

作为明星的杨迪，凭借着自成一派的搞怪性格和个性外表，加之金句迭出的段子手气质，给予公众的一贯印象，从头到脚都充满着喜剧性元素，在逢年过节时拉来给喜庆欢乐的年味代言，带上饿了么琳琅满目的年货加码引燃过年气氛，显得尤为顺利成章。

有趣的是，相较不少高大上的人气顶流明星来说，形象气质讨喜、举手投足接地气、不端着的杨迪，不仅深受年轻Z世代新人类喜爱，也同时有着人群基数庞大的妈妈粉、姨姨粉甚至奶奶粉。所以，选择由杨迪出面，一边为年轻人上饿了么办年货的新思路，代言、站台和打样，一边聚焦主导家政大权的妈妈们，现身说法示范上饿了么办年货的新姿势，借力双端受众的好感黏性，既强化了这位明星代言事项本身的说服力，也确实有助于促成家庭代际的双向有效的信息交换和情感沟通。

饿了么

特别值得注意的是，在喜剧舞台和荧幕之外，明星杨迪所展露出的另一面成熟特质，也预示着，饿了么在年节年味的欢乐轻喜剧桥段之外，依然能够保有非常丰富的深度叙事之可能。——不少杨迪的资深老粉，对于他在各路严肃向访谈活动中的言论，都能如数家珍，而其中，除了他个人成长的相关内容之外，最为高频出现的关键字眼，恰恰是“家”、“家人”和“亲密关系”。

先前，杨迪本人便经常带父母和妹妹公开亮相，某档综艺中杨迪与其母亲和谐融洽又有趣有张力的亲子互动情境，令不少网友羡艳不已。此外，杨迪作为一个普通中国市民家庭成长起来的孩子，其“住了18年的老房子”、“爸妈老夫老妻快乐学”等老生常谈的日常内容标签，伴随着色彩浓烈的生活画面感，易于普罗大众共情代入，也有助于进一步拉宽延展他这个代言人背后可能的情感价值叙事深度。

图片来源网络

所以，除了代言传播欢乐向的年味儿之外，明星喜剧人杨迪也同样适合于放进“家”和与家相关的深度叙事母题里，借着过年阖家团聚氛围，结合饿了么平台聚焦本地生活的定位，借力明星公众形象的反差感放大吸睛效应，进而去发起和引导公众探讨一些更加深入、更能沉淀的家庭社会学议题。

这也是为什么，这一回，杨迪妈妈在其个人微博晒出杨迪的过年备忘录后，迅即引发广大网友热议，大家纷纷感慨原来杨迪不止只是包袱王和梗狂魔，更是再次巩固了其暖心爱家好儿子的真实明星人设；话题#杨迪备忘录里记着全家爱吃的#话题热度迅速推高，配合杨迪妈妈个人微博内容强势冲榜，持续为饿了么年味代言人杨迪的微博引流，也成功为饿了么平台办年货这一心智，做出了自然有效且深具说服力的露出、告知和引导。

对比往常明星的商业代言合作和品牌曝光，策划这种有温度又有深度的娱乐内容展露和明星代言，唤活受众的共情和共鸣，某种意义上，也相当于促成了一次广告主品牌/平台和明星代言人之间在精神层面上的双向奔赴和双端共赢。

二、

精心选择代言人之后，饿了么年货节针对杨迪此次代言平台年味所发布的创意TVC，以及由此延展而来的多角度娱乐营销操盘动作，也同样颇具看点。

1、最大化挖掘官宣TVC《年货怎么办？上饿了么办！》鬼畜洗脑要素，拉高二创兼容度，推热病毒式发酵

杨迪微博官宣代言饿了么年味的品牌TVC，内容本身相对是按部就班地传递“上饿了么办年货”的品牌价值点。但在传播侧操盘上，则是竭其所能地整活和玩梗，如抓取原TVC中“怎么办”三字和杨迪夸张搞怪的颜艺表演片段，引导设计出一段非常适合视频博主鬼畜二创整活的基础传播素材，为后续的病毒式发酵扩大传播覆盖面做足铺垫，对更多目标受众持续进行“（年货）怎么办？上饿了么办”的反复“洗脑”，潜移默化平台心智。

果不其然，在杨迪微博官宣后不久，这则TVC的视频播放量迅疾突破了750万，达到杨迪以往发布视频平均播放量的2.5倍；同时，@小马只有一米九、@丁大根儿、@王天小天王等小红书和微博达人纷纷被吸引而来，借TVC片段“怎么办？上饿了么办”万能金句，结合多类本地生活场景延展造梗二创，或搞怪或温馨或玩角色扮演或干脆拍成龙傲天短剧，也在短时间内带动了合计近800万的曝光数据，也触达了更多兴趣内容圈层的粉丝用户，对饿了么“年味放心点，心意准时达”建立直观亲切的体感。

饿了么

2、从“喜世脸”概念、表情包到大家的过年脸替，娱乐轻事件的氛围感和参与感一起拉满

杨迪官宣代言年味时率先抛出的“喜世脸”概念，格外有梗有新意。熟悉明星时尚业界资讯的泛娱乐内容受众人群，对此很容易第一时间联想到时尚圈长期以来追捧的高冷气质“厌世脸”；而杨迪在此大胆抛出的“喜世脸”概念，反其道而行之，令娱乐接地气，还原明星的人间烟火味儿，更易赢得普罗大众好感的同时，也与广告主饿了么本身本地生活平台的定位一脉相承。而这个“喜世脸”概念，配合官宣TVC的剧情演绎和杨迪本人极尽夸张的面部表演，画面感极其鲜明，视觉记忆极其强烈，配合年节自带的喜庆感，非常具有传播效力，知名微博自媒体@刚刚甚至为此专门卡点宣布了这一趣闻，热情引介杨迪的“喜世脸”，全网引流，引发热议。

而同样，作为TVC画面片段在传播端操盘的创意延展，杨迪“喜世脸”也令很多网友结合春节过年元素自发创作了一大批欢乐恶搞表情包，财神元素、兔年贺岁元素、红包元素、融图段子元素等应有尽有，在各种亲友拜年群、贺岁斗图群里疯传。无疑，表情包本身即是一种最具天然传播力的载体，也能调动和彰显UGC的原生内容创作力。而这种强社交、强参与的物料属性，配合饿了么平台上的浓郁年味，俨然令杨迪“喜世脸”表情包也变成了一种年轻人心目中的新型电子年货，加码传播效能。

除了疯传的杨迪表情包之外，也不乏年轻用户在社交平台上感慨和宣称，TVC里杨迪这番因为置办年货、走亲访友等过年仪式感而显得乍惊乍喜的“喜世脸”，恰如自己的“过年脸替”，话题#杨迪是我的过年脸替#迅即登上微博热搜、文娱热搜、微博视频热榜等榜单，进一步带动公众关注。而“上饿了么办年货”的相关心智内容，也在此期间高浓度植入，借明星势能和舆论话题促成更高效率、更高质量的品牌曝光。

此外，有了杨迪明星影响力助阵的饿了么年货节，还同步针对平台上的新奇特、新概念年货商品，凸显”年货新办法“和年轻人置办年货的新姿势，进行了一轮打样式的传播，创意视觉海报打头阵，跟进多领域原创达人投放和原生用户故事强化种草，多角度组合出击，在强化平台种草的同时，定义新生代置办年货的新风潮，也在明星娱乐营销之外顺利撬动出了亿级曝光。

不少由Z世代年轻人新鲜定义并竞相在饿了么下单的新概念年货，如黄桃罐头和预制菜年夜饭等等，也因此更加广泛地进入公众视野，或津津乐道或跟风效法，这也从另一个角度丰富了饿了么所谓“年货新办法”的意涵。

今年春节，在饿了么准时放心下单置办年货，在不少本地老百姓的心里，已经成为了一项有感知、有感触的新鲜共识。而后，饿了么还将继续针对哪些创新场景、采取哪些娱乐营销策略或合作娱乐明星，深化打造平台心智，也同样值得期待。

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【背景与目标】

新时代语境下，年轻人逐渐掌握了年货置办的话语权。相较于传统线下商超年货置办，年轻人更加倾向于通过互联网的渠道置办年货，让新年能够过出新年味。疫情环境下，“就地过年”等也成为新的潮流趋势。因为，饿了么年货节也明确提出主张突破传统年货置办路径，希望高亮放大当代互联网用户借力饿了么等本地生活平台轻松置办年货的新方式、新思路，并进一步吸引更多用户在饿了么发现年味，“年货怎么办？上饿了么办！”，以心智教育培养年轻人根植本地生活，通过饿了么外卖平台过大小节日的行为习惯。

【洞察与策略】

年轻人逐渐掌握年货置办话语权，并且希望过年能够过出个性、过出新滋味。他们杜绝繁复夸张的年货置办，倾向于省时省心省力的便捷购物方式，通过互联网下单购物是他们常见的行为模式。在年货置办上也希望能够有新意，让新年变得有趣有料。“轻量化过出新年味”是年轻人过年的新诉求。
基于这一洞察，饿了么在新年阶段提出年货置办新方式、新思路，根植于本地生活服务，让用户能够在平台轻松下单年货，解决传统商超置办年货的短板；突出外卖平台的便捷性与应急性，深化用户心智。在创意及传播层面，围绕这一目的，选取杨迪打造场景化TVC，点出“年货置办新方式”；同步根据代言人特色进行明星营销，借势明星效应玩梗出圈；以原创达人创意及开箱视频做承接，带出饿了么新奇特货品，完成从场景行为教育——心智深化——消费行为产生的完整闭环。

【创意阐述】

本次传播围绕“年货怎么办”的大主题，通过“新奇特年货”与“明星内容”两线并抓，传递上饿了么年味放心点、心意准时达的心智。
一方面，打造多形式创意物料、达人原创开箱视频，多角度组合拳出击重新定义年货新方式，多样化场景瞄准TA，用户角度强势种草，强调“年货新办法”，给出年轻人年货置办新方式，以行为教育强化“年货就上饿了么办”心智，借势达人精准下沉垂类粉丝，年货社会讨论向热搜话题带动新奇特货品出圈，强势曝光赋能。
另一方面，结合饿了么年味代言人杨迪本人特色，以TVC为核心物料，通过玩梗方式，打造从视觉到声音全方位洗脑式互动内容，促进用户二次传播，制造用户魔性记忆点，以高接受度输出无声击穿用户心智；微博话题广场热搜引流+小红书铺量种草发酵，结合原创达人花式模仿与社交表情包传播，收割明星流量，提升品牌声量。

【结果与影响】

借势明星+意见领袖热度，饿了么年货TVC全网热议传播，其中打造饿了么电子年货——杨迪新表情包，“喜世脸”“年味脸”“电子年货”等角度围绕“饿了么年味代言人”展开，微博&小红书KOC广泛种草，强社交属性为传播加码，微博&小红书达人原创造梗，将TVC片段“怎么办？上饿了么办”多场景化使用，打造万能金句；病毒式洗脑传播，击穿用户心智。#杨迪是我的过年脸替##杨迪备忘录里记着全家爱吃的#等热搜话题收割明星热度，饿了么信息强曝光，物料视觉+用户故事+年货货品热搜，强引导用户行为，最终斩获总曝光量15.4亿+，赢得近110万用户密切参与互动。此外，微博端斩获全平台热搜共计9个，相关话题词累计在榜时长超过41小时；小红书端斩获多个过万爆文、过千爆文、近百篇素人优质文。