维他奶：真心更暖心，植下美好年

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项目背景

营销背景：维他奶品牌受到之前部分负面新闻的影响，此次CNY营销品牌方希望能扭转舆情风波，同时树立正向温暖的品牌形象，再基于Q4季度为奶制品的销售旺季，所以也希望能为销售和传播助力。

营销目标：本次社媒营销推广旨在逆转维他奶品牌的负面舆情，传递暖心形象，重塑维他奶在年轻人群中的好感，从而提升整体消费者认知度和忠诚度，驱动电商手淘搜索和转化购买，带动销量上的提升。

逆转负面舆情
重塑用户好感
助力电商导流

营销策划

友友传媒经过前期的市场洞察发现，小红书平台最适合深度种草占领用户心智，符合实际情况及品牌方希望重塑用户好感等需求，因此选定小红书为种草阵地。我们发现关注饮品饮料的小红书用户中，95后和00后都是忠实用户，则围绕他们的偏好做出投放的内容侧重。如美食、二次元内容，多维度打破饮品的消费场景等。

再通过洞察竞品营销，我们发现饮品与潮牌IP联名，有更多的破圈机会，由此圈定了我们的IP营销策略及达人选择策略，以时尚、探店类达人造势，以生活、手工类达人引导互动。

通过以上营销洞察，最终得出核心创意策略——IP跨界联名。

让维他奶携手新锐艺术家AGAHO笔下的真心好朋友Lana&Bob，为大家献上兔年限定真心祝福。选择这一IP形象，也有我们的考量，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福产品必将成为新热点，其次摩登现代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年轻人群中的好感度；Lana&Bob是一对治愈系的好朋友，能配合维他奶在新年更好地传递真心暖意祝福；另外在这一插画系列中植物元素是艺术家的重要灵感来源，同时也能关联维他奶品牌，植物是豆奶产品的源点！

IP形象包装：根据市场洞察，我们设想了四款祝福语限定包装，每一个祝福语的设定都有大数据支持，如【2021熬夜报告】显示，有六成用户希望自己能早睡，由此延申出“早睡早起开门见喜” ，同时也契合维他奶的早餐场景；又如“一夜暴富”是2022年抖音最受欢迎的新年祝福语，“好事发生富贵逼人”给用户送上真挚的祝福。以联名款产品全渠道上市来助力CNY档期。

线上线下联动：元旦期间，我们还策划打造维他奶×AGAHO“真心更暖心”的跨年艺术展与奶茶快闪店，结合新年期间跨年行运花街的习惯，联动沃尔玛、京东到家、711、美宜佳等核心门店辐射海量年轻人群，形成线上线下联动整合营销。

执行过程

根据品牌需求与市场洞察，我们CNY营销的整体传播节奏分为三个阶段，严格把控执行，确保项目的成功率。

首先在蓄水期中，我们以素人KOC+尾部KOL达人为主，晒祝福版产品和礼盒去铺垫搜索关键词热度，以此点燃消费者对新年的期待！

其次是高峰期，在这一阶段中，我们以肩部KOL达人引领爆发，围绕产品结合营销事件在平台上进行种草宣发，并通过线上线下联动，线上露出联名包装软植入、IP联名礼盒二创，线下则以探店打卡强露出联名形象，引爆品牌的社交话题和热度，强化维他奶送祝福的暖心形象！

最后在长尾期中，用KOC及腰尾部达人延续长尾期声量，围绕产品进行场景化种草，渗透不同人群新年祝福场景，进而刺激消费者的年货需求，使IP礼盒促销传播，实现节日送礼的深度拔草！

营销效果

1、CNY营销期间投放效果均超KPI，爆文率同比行业高出20%。共产出六篇互动量过万的超级爆文，并且整体阅读CPM和互动率都很亮眼。

2、CNY投放期间，品牌SOV指数飙升。内容增量SOV和互动增量SOV均超过99.9%的同类竞品。

3、CNY阶段整体舆情稳定，品牌形象得到恢复，超99.9%为正向舆情。CNY舆情词云符合本次投放重点，有效引导用户关注限定款包装维他奶！

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【背景与目标】

背景：维他奶品牌存有之前负面新闻的影响，此次CNY营销品牌方希望能扭转舆情风波，同时树立正向温暖的品牌形象，同时Q4季度为奶制品的销售旺季，也希望能为销售和传播助力。
目标：旨在逆转维他奶品牌的负面舆情，传递暖心形象，重塑维他奶在年轻人群中的好感，从而提升整体消费者认知度和忠诚度，驱动电商手淘搜索和转化购买，带动销量上的提升。

【洞察与策略】

基于品牌方需求希望能在CNY期间扭转形象之余在销售上也有所提升，再通过前期市场洞察，友友传媒策划将品牌与新锐艺术家AGAHO合作进行IP整合营销传播，助推品牌重塑暖心形象，恢复声量促进销售。我们分阶段拆解投放规划，拉齐预期成果。前期素人KOC+尾部KOL达人晒出IP限定产品，刷新维他奶品牌潮流认知，提升年轻人群好感，为后续转化奠定声量基础；中期由肩部KOL带队种草宣发，线上线下整合爆发传播，引爆品牌社交话题和热度；后期持续投放达人围绕产品场景化种草，在春节前夕持续强化品牌暖心形象，实现节日送礼深度拔草。

【创意阐述】

选择Lana&Bob有几点原因，首先在2023卯兔年，兔元素新年祝福产品必将成为新热点，其次摩登现代Lana兔形象萌力十足，有利于提升品牌在年轻人群中的好感度；Lana&Bob是一对治愈系的好朋友，能配合维他奶在新年更好地传递真心暖意祝福；另外在这一插画系列中植物元素是艺术家的重要灵感来源，同时也能关联维他奶品牌，植物是豆奶产品的源点！
而IP限定款祝福语包装和线下活动策划也是基于想强化维他奶春节送祝福的暖心形象，重塑用户好感。

【结果与影响】

最终CNY营销各项效果亮眼远超预期
1.爆文率同比行业高出20%，共产出六篇互动量过万的超级爆文！阅读CPM同比行业低于50%，爆文率大于30%，互动率大于6%。总曝光超过5000万，总互动量超30万。
2.品牌SOV指数飙升。互动增量SOV远超99.9%同类竞品！
3.整体舆情稳定，品牌形象得到恢复，超99.9%为正向舆情，负面舆情基本清零！