华为nova 11×MANNER：打造夏日「出镜绿」
2023年上市的华为nova 11系列，采用业界首创素皮压花工艺，配以影像功能，明确瞄准时尚潮流人群，期待通过上市campaign将其打造成年轻人的时尚单品。
众所周知，中端手机市场2-4K档位赛道已经卷出天际，年轻人换机的动机不再局限于影像和性能上。所以从一开始，我们和客户明确聚焦了nova 11系列的产品传播突破口是“超高辨识度的颜值外观+独特的材质印花设计”，以此关联影像卖点。之后就是找到一位一起玩、互借力的伙伴。我们将目光锁定当下年轻人追寻的咖啡文化，选择最具潮流属性的MANNER进行联名营销，用科技美学与氛围美学吸引更多年轻消费者感受到nova 11的魅力所在。
「出镜绿」上身MANNER咖啡
一杯「出镜绿咖」抢占夏日流量
通过U-track的社交媒体图谱扫描，我们发现在万物皆可时尚单品的风潮下，左手咖啡+右手手机很容易成为年轻人展示自我effortless-chic的时尚日常。我们索性让nova 11变成可以“穿”的时尚单品，以其机身独有的monogram成为跨界合作的标志性符号，促使大家“穿”出去拍照，“穿”上去刷街......于是nova 11与MANNER的联名限定单品——「夏日11号·薄荷冰拿铁」应运而生，用全新「出镜绿」风潮刷新年轻人的时尚认知。
令人眼前一亮的夏日「出镜绿」，清凉冰爽的视觉氛围感让咖啡也敢拍敢出色！
从被看到再到值得被拍下，「出镜绿」还可以成为品牌ID的记忆符号。围绕“万物皆可变绿，印花世界无处不在”，nova 11施展出镜「绿」魔法，打造了一支“敢拍敢出色”的联名创意视频。绿色印花的新潮设计作为“魔法”，结合趣味生活场景将拍下的瞬间作为魔法瞬间，强化产品的时尚属性，突出品牌联名创意。
出镜「绿」创意视频
店面即第一媒体
绿色多巴胺全面席卷线下
在传播期间，作为和消费者最亲密接触的线下店面渠道，MANNER 700+门店限时上市「夏日11号·薄荷冰拿铁」，17家主题店限时变绿，8家华为智能生活馆则变身咖啡馆，突出品牌联名创意，让时髦「出镜绿」出街追风。
五一期间，nova 11 X MANNER COFFEE继续在上海、武汉落地时髦限定咖啡吧，限时设立的潮流拍照打卡点以绿色唤醒年轻人的快乐多巴胺，为夏日添上一抹靓丽色彩。
线下T台铺好
线上秀场「出镜绿」OOTD大片
小红书秒变小绿书
nova 11 X MANNER联名咖啡出片率极佳，我们邀请时尚杂志共同展现年轻人高频的手拿咖啡形态，重点展现联名款咖啡与nova 11的时尚属性。
时尚大片成功吸引多位KOL关注，多位小红书头部KOL打卡nova 11 × MANNER 「出镜绿」限时快闪活动，“穿”上nova 11拍大片。作为潮流代言人的小红人们集体show出自己的「出镜绿」搭配，在小红书诠释nova 11的质感与时尚表现力。之后，众多网友响应，自来水般打造夏日出镜绿OOTD，一波小红书传播成功放大联名产品的潮流街拍属性。
速战速决，集中能量
「出镜绿」完美提升双方出镜率
华为nova 11此次和MANNER的联名合作机会非常珍贵，但更可贵的是，品牌双方都很克制地将传播周期控制在2周以内，而成果也在这期间集中爆发，并因爆发给卷入的网友们留下了深刻印象。在此期间，联名饮品爆单，共售出约150W杯，日均销售相比以往品牌联名提升33%。#夏日出镜绿＃、＃华为nova 11联名Manner咖啡#等相关传播话题全网曝光量达1.3亿。这支“可以穿的手机”在小红书上引发了1500W+阅读量，吸引众多年轻消费者到店打卡，客流超200W。
据网络统计数据展示，2022年3月至2023年3月，国内跨界联名活动超500场，联名营销已经成为品牌营销的日常规定动作。大量联名营销造成的市场反应趋势，总结来说就是越来越难给消费者带来意外。但如果只是把创意重点放在给消费者带来“意外”只会陷入无限内卷中，意外感是跨界营销给消费者留下印象的方式之一。但我们可做的还有很多。联名营销是一场升级通关，更是一场资源整合，是在玩一场拼合、融入、取舍的整合游戏。比如最近炸出的瑞幸茅台拿铁，就是一个在线下渠道、品牌量级、团队资质和产品创新能力都达标的情况下，一次长期“埋伏”后的成功结果。
这种结果并非无迹可寻，在这个过程中，只要我们在高话题度（大多数时候意味着意外感的联合）、年轻感、强产品&渠道、强视觉、文化属性这五个方面达成任意两个方面的出类拔萃，跨界营销都很有机会出位。甚至只在一个方面做到极致，也能成功出圈。而在整合之前，最重要的一件事始终是知己方能联动最佳力量，要知道我们的品牌调性到底是什么，品牌的联名人设是何种模样。
扎实地把握好以上信息，没有跨不了的界，我们也有充分的底气去稳稳打赢每一战。
数英奖案例展示
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【背景与目标】
项目背景
•自HUAWEI nova系列诞生之初，便持续深入洞察当代年轻人使用手机的需求，借HUAWEI手机产品线超强影像力的优势所在，深化HUAWEI人像摄影的认知，并在产品迭代的过程中，以影像力作为核心卖点，打造nova星人的社群。伴随着使用体验等方面不断升级，nova也将更加贴合年轻人的喜好进行产品研发。2023年上市的华为nova 11系列，以“敢拍敢出色”作为产品的Slogan，并推出一款采用“业界首创素皮压花工艺” 11号色的手机，并将以此款作为首销期的主打机型。
•传播需求是在首销期以“ID”为核心卖点，进一步占领年轻时尚心智，将ID打造成年轻人关注的“时尚单品”，并设计与产品影像功能强关联的营销互动动作，为持续期的影像功能传播蓄力，深化HUAWEI nova 11系列“敢拍敢出色”的Slogan。
市场挑战：
01-市场竞争白热化的首销“新”卖点： 2-4K档位竞争激烈，品牌随新品上市销量波动大。受疫情和市场波动影响，消费者换机的动机不再局限在影像和性能上，颜值、拍照水平、品牌都成为消费者换机的综合动力。nova将“超高辨识度的颜值外观与独特的材质印花设计”作为nova 11首销期核心卖点，以时尚圈的经典monogram打法落在一个中低价位的手机产品层面，其实极有可能成为一个“画虎不成反类犬”的营销雷点。
02-同品类时尚年轻的ID创新层出不穷：无论是竞品的经典动漫联名产品借回忆杀勾连年轻人共鸣，还是在产品层面不断性能升级，赋予影像意义攻占用户心智，匹配强资源讲述时尚外观故事，一直是同价位竞品手机的主要营销方向。
03-从时尚ID到影像的卖点关联：从一个外观如何更好的关联产品的拍摄功能，一个是看的，一个是拍的，两者的相互结合，在应用场景的传播上，其实是存在一定的场景矛盾的。
【目标】
在首销期借产品ID对话年轻人，传播HUAWEI nova11“敢拍敢出色”的slogan以及深化影像拍摄功能的场景期待。
【洞察与策略】
洞察
人群观察结论：
左手手机，右手咖啡，已经是现代年轻人的生活习惯。
场景观察结论：
年轻人对于手中所拿产品的时尚品质感，有着不可言说却又一目了然的偏执。
时尚观察结论：
时尚圈，永远在人们忽视的角落，深挖、制造、引领一种刷亮眼球的时尚。
洞察结论：
手机与咖啡，已然是年轻人彰显“穿搭品位”的日常时尚。
策略
凭借穿在手中的“时尚”，蔓延出一条闪现在所有人手机相册里的一抹“出镜绿”。
以刷爆社交媒体的UGC，在夏日开场让人们记住nova 11的出镜“绿”。
以左手MANNER 咖啡 ，右手nova 11，攻占年轻人的夏日穿搭新阵地——穿在手里的时尚。
以nova 11的ID本身作为优势打造出一支年轻人手中“可以穿的手机”，凭借其强大影像功能，号召年轻人一起“敢拍敢出色”。
【创意阐述】
1、联名官宣，出色亮相：
在首销前夕，夏日到来之际，MANNER与华为共同官宣了联名合作信息，结合夏日特点以及nova11系列特有的绿色，推出夏日11号限定饮品薄荷冰拿铁。以极具夏日气息的视觉元素，让冰爽和清凉萦绕眼前。给原有MANNER咖啡杯的基础上穿上了“nova星耀标花纹”，化身夏日绿咖，打造令人眼前一亮的“出镜绿”。
2、线上释出创意视频，线下开启联名快闪：
产品首销当天，以一只视觉感形式的视频宣告此次跨界合作的理念。将“绿色+素皮压花”的新潮设计作为“魔法”，结合趣味生活场景， 将“手机拍摄”作为魔法瞬间，万物皆变绿变压花，将真实场景中元素变身，带来奇幻的视觉呈现，诠释本次联名合作的“出色”理念。
在线下，联名饮品在华为门店及MANNER门店同步上新，其中将全国的17家MANNER门店改造为带有绿色印花的主题门店，开启主题快闪活动。同步在上海五角场广场及武汉光谷步行街开启主题路演活动，让消费者晒出“出镜绿”。
3、时尚媒体合作，营造“氛围美学”：
与时尚媒体《红秀GRAZIA》合作拍摄图赏，通过出街ootd、美术馆穿搭、户外野餐mood等场景维度，展示手机与咖啡的“出镜绿”时尚。
4、全国热门商圈快闪，全员线下打卡刷屏：
五一期间在全国13城联动热门商圈及五一快闪活动，发起主题快闪，吸引年轻群体参与线下打卡。同时邀请小红书博主与微博达人晒图种草，在朋友圈、微博、小红书等社交平台全矩阵消费者晒图，转化年轻化咖啡圈层，引爆新品首销关注。
【结果与影响】
一场针对年轻人、以ID作为首销期核心卖点，并涵盖影像力功能的传播，我们达成了：
联名营销期间(4月26日-5月7日)售出联名饮品约150w杯，日均销售相比以往Manner品牌联名提升33%；
80+KOL一起把nova 11、MANNER COOFEE穿在手上“敢拍敢出色”一起晒出出镜绿。
小红书出镜“绿”的曝光量高达1500W+，在小红书平台掀起晒绿潮，甚至把“小红书变身小绿书”。
相关话题及内容全网曝光量达1.3亿
让nova 11依托ID打造成一支“可以穿的手机”，凭靠一抹出镜“绿”为门店客流环比提升2.5倍，并以前后置的超强影像力的实拍UGC内容，让nova 11的出色不止停留于表面，让市场知道nova 11凭实力敢说“敢拍敢出色”。
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