余额宝：“五四”遇见“小挣”青年
做一个“小挣”青年，也挺好
每年的五四青年节，都是品牌营销的竞技场。
在这个以青年为名的节日，新老品牌们纷纷倾斜资源、绞尽脑汁，进行主题营销。广告片一波又一波，各类话题强势霸屏。但关于“青年人是什么”“青年人该怎么样”的案例看多了，难免审美疲劳。
当大家都在热议青年的同时，能不能打破传统思维，把注意力放在个人身上，让青年们说说自己的故事？
5月4日青年节，余额宝、快手、中国青年报三方联合打造以“小挣青年”为主题的品牌营销，通过展示普通青年的真实经历和创业故事，既传达了品牌和当代青年人站在一起，鼓励年轻人一步步积累，创造想要的未来的理念，又引发用户情绪共振，实现一波“交心”的破圈传播。
视频
从开早餐店的@娇妹在郑州，到摆摊卖烤肠@桂桂的烤肠，再到返乡创业的@林区胡杨……短片最打动人的地方，在于没有华丽的辞藻，没有梦幻的场景，而是借助最真实的人物与故事让我们确信：
路可以小步走，水可以小口喝，钱也可以小笔挣。
品牌营销，汇聚达人价值
正如短片名字一样，“小挣青年”所代表的，正是一群攒小收益、过小日子的青年人。虽然他们是中国最广泛、最具生命力的群体之一，之前却鲜少被关注。
经营着一家早餐店的95后娇妹，总是在凌晨三四点开始一天的劳作，调馅儿、擀面皮、做煎包、上笼蒸一气呵成。卖烤肠的00后桂桂，会在下午四五点的时间，带着煤气罐、烤肠机去夜市摆摊。26岁的林区胡杨从大城市回到家乡，在快手小店，售卖小兴安岭特有的黑木耳、猴头菇、山野菜……
汇聚十五个青年达人的短片，在快手平台刷屏，成为“热血”“超燃”的五四氛围中，少有的一抹暖调。在短片的评论区，有人安利起自己喜欢的宝藏达人，有人抒发对故事的喜欢与共鸣，也有人注意到短片中一个又一个跳动的余额宝数字。
也正如著名消费观察家三浦展，在其著作《第四消费时代》中提到，随着消费的多样化、个人化，品牌要做的，不再是单方面去猜测、引导消费者的需求，而是需要在价值认知、生活方式上，不断与消费者寻求共识。尤其是新世代的青年人，更期望能够产生共鸣的“伙伴”，而非一味迎合他们的“外人”。
这一次，快手达人成为连接余额宝与用户的桥梁，将品牌对青年的理解、尊重传达得淋漓尽致。
优质内容营销的三重价值
真实，自有千钧之力。
本次“小挣青年”的主题营销，余额宝联合快手、中国青年报以真实的青年故事、朴素的内容文案，主动融入青年圈层，不仅是品牌态度的自我表达，更有力地击中了“小挣青年”们的心。
这个成功的营销案例，凸显出优质内容的三重价值，即情感价值、消费价值、行动价值。
·以情感价值，共建品牌心智
在快手完整地看完短片后，我对几个场景和文案的印象，可以说相当深刻。比如说，夕阳西下，林区胡杨在4月小兴安岭的雪地走着；快递小哥和女儿坐在车上，用保温杯和杯盖干杯；火遍全网的一只呱蛙子干脆席地而坐，数着一天的收入。
与内容对应的，是余额宝对“小挣青年”的独到诠释——每天都有收益、能小挣一笔的用户，也形容在别人追求“快挣钱挣大钱”的时候，能按照自己的节奏慢慢积攒，一步步实现自我，挣得未来的年轻人。在猛进的时代，这样的主题营销，找到了与青年的情感共鸣。
私以为，在任何主题、任何品牌的营销中，只有以优质的内容，达成与用户情感共振，才有可能将参与其中的达人粉丝、平台上的公域用户，转化为品牌自身的心智资产。
·消费价值，增强触达确定性
营销心理学有一个七次法则，即目标受众连续七次看到你的品牌信息后，才能产生兴趣和信任感，以及后续的转化。
因为一般的硬广内容对消费者的吸引力有限，所以它们既不会被重复消费，也难以形成持续传播。而“小挣青年”案例给营销行业带来的启示，便是通过达人合作，创作出优质内容，去增强对用户的触达频次与渗透层次。
截至目前，“小挣青年”已经累计获得超20亿次曝光，且数量还在稳步增长。事实证明，当余额宝的品牌露出，总是贴合内容主题，且时机刚刚好的时候，广告已经成为内容的一部分。而在快手平台上，优质的内容，既能为品牌营销赋能，又能发挥事半功倍的效果。
·用行动价值，转动增长飞轮
此外，在用户动一下手指，就能划走视频的竖屏时代，能够让其停留的内容，除了情感价值、消费价值，还必须有用户可互动、可自发传播的行动价值。
而“小挣青年”的主题短片看似短暂，实际上包含了“摆摊”“返乡创业”“躺平还是上岸”等热门话题。这些话题契合青年人的关注点与情感需求，也为其带来更多的“自来水”，形成二次传播、多元互动的势能。
在互动中，用户能清晰地感受到一条主线，即每个青年从小做起，慢慢来也有未来。同时，还有条暗线串起了余额宝的价值观——人生余额是个宝，慢慢挣变更好。这为余额宝产品注入了新的理解，带动产品实际关注度与用户池的增长。
全链路营销，让内容更进一步
好的价值观和产品记忆点，需要好的内容来呈现，而好的内容同样需要匹配媒介环境与资源。
不管是“拥抱每一种生活”的快手平台，还是“服务青年成长”的中青报，又或者“为用户持续带来微小美好”的余额宝，都使得用户更有热情参与主题互动，培植起品牌传播的生态场。
同时，以全链路为核心，能够满足多种品牌需要的内容营销，也成为品牌打破内卷的破圈法则。
·更适合的人+更适配的内容：品牌价值“放大器”
“营销的本质是人”，这并非一句虚言。一方面，高价值用户是所有品牌获得经营增长的基础；另一方面，由流量明星、特色达人组成的创作者，已然成为连接用户、打造爆款内容的关键角色。
数据显示，截至2022年底，快手磁力聚星入驻人数近200万。2021年6月-2022年6月，有超过600万的创作者获得了快手千亿的流量扶持，创作者覆盖的粉丝总量高达2639亿。
余额宝显然看见了大量活跃用户及创作者构建的深厚土壤，便联合中青报、快手平台进行三方共创，依托更懂青年群体、更契合创作者的内容，深入透传品牌及产品核心信息，获得超出预期的营销效果。
·更多元的产品+更多维的传播：为营销效率“加速”
当有了人群基础与内容优势后，如何才能让优质内容被更多人看到？更多元的快手产品，各平台的多维传播，成为爆款内容的放大镜、营销效率的加速器。
以本次“小挣青年”为例，在快手站内，品牌及内容获得定制专题、热榜、搜索、品牌榜banner、弹窗、开屏等产品资源加持。在站外，该项目也在微博、微信等平台上出圈，引发多家媒体报道。同时，内容本身所引发的情感共鸣，也为短片登上微博热搜助力。
更适合的人、更适配的内容、更多元的产品、更多维的传播，实际上组成了内容营销的全链路。回过头来看，“小挣青年”的破圈，便是一场全链路、有温度的内容营销的胜利。
相比直接简单的硬广，它是一件“值得而正确”的事，只要持续做，一定能驱动品牌寻找到撬动增长的杠杆。
数英奖参赛项目说明 - 磁力引擎，媒介代理商
【背景与目标】
案例背景：
随着年轻群体理财意识逐渐攀升，尤其以下沉市场增速较快。对于余额宝品牌而言，其在已抢占高线城市年轻人心智后，转向下沉市场变成了探索增量的重要战役；但金融服务本身的特殊性以及下沉市场的信息壁垒，使得金融品牌在链接用户的信任价值上难上见难，如何通过内容攻克用户心智，成为本次营销亟需思考的重要课题。与此同时，每年的五四青年节，都是品牌营销的竞技场，面对纷杂的广告消费者早已感到疲软，如何在其中让品牌脱颖而出被目标用户看见，且引发他们的情绪共鸣，也是本次所面临的现实挑战。
案例目标：
1、社会热度：聚焦社会议题，引发全民讨论；
2、用户共鸣：嫁接品牌态度，提升圈层认同；
3、效果转化：链接情绪价值，承接流量转化；
【洞察与策略】
策略洞察：
余额宝的潜在目标受众主要为三四线及以下，在老家生活工作或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。面对市场营销环境激烈的五四青年节点，为了让这一目标群体产生对余额宝产生价值认同，我们将重点聚焦于三大营销策略：
1、突出用户同感：在内容切入角度上，聚焦当代年轻人普遍关注的“赚钱”关键词，通过“快挣钱挣大钱”vs“慢慢挣挣小钱”反差式内容对比，代入目标受众情绪及理念认同，成功打造#小挣青年#吸睛标签，让所有的营销动作皆围绕此进行集中释放；在达人选择策略上，拒绝高高在上的百万头部达人，选择同样是作为普通人的快手用户真实故事进行共创，更容易激发目标群体的同理心。
2、找到适配媒介：锚定在真实烟火定位及核心人群覆盖都具与之较高适配的快手平台，同时洞察到下沉市场对权威媒体的偏好性，特别牵手团中央机关报中国青年报进行背书，两者共同培植起此次五四传播的天然生态场，有效增强传播效果。
3、社会热点打造：围绕社会热议话题如#慢卷##摆摊#打造社交爆点，进一步提升传播影响力，让小挣青年迅速广泛地抢占大众视野，赋予更多元化的时代意义。
【创意阐述】
内容即营销，好的内容自己会说话。此次项目摒弃纯硬广投放的常规思维，巧借五四青年节点，聚焦当今95后及00后对于“内卷”或“躺平”的争议态度，联合中国青年报及快手共同推出了一支接地气的小短片。对比追求“快挣钱挣大钱”的状态，通过反差式的内容输出策略，给予年轻人释放压力的正向出口，呼吁“慢慢来也有未来”，以此提升用户对品牌的认同感；同时，隐喻余额宝产品力的长远性价值收益。该支短片的核心亮点还在于打破了传统为青年“贴标签”的营销思维，当大家在热议“青年是什么”的时候，反而把注意力放在个人身上，由15位快手青年人讲述出自己真实普通的小挣故事，小笔挣钱，也能很快乐，从而掀起目标年轻群体的深层共鸣。最终，品牌理念搭载优质内容传递实现全网总曝光20亿+，54当天#小挣青年#消费指数较均值提升190%+，#小挣青年#、#当代青年挣钱观小挣也是挣#、#原来还有一种青年# 、#了不起的青年# 等多个话题词荣登微博及快手热搜。
【结果与影响】
此次五四营销中，余额宝以「小挣青年」为创意切入，通过一系列“交心”的传播手段，有效触达目标用户，引发情绪共鸣与互动讨论，实现品牌口碑与效果双丰收。
①全网总曝光20亿+
②54当天#小挣青年#消费指数较均值提升190%+
③五四短片相关视频总播放量4596万+
④快手站内相关视频总互动量45万+
⑤社群及朋友圈累计覆盖用户4.6万+
⑥#小挣青年 海报开屏平均点击率达16%+，超出大盘300%
⑦#小挣青年#登顶微博热搜TOP36、#当代青年挣钱观小挣也是挣#登顶微博视频榜TOP15及快手社会榜TOP11、#了不起的青年#分别登顶快手总榜TOP5及社会榜TOP1、#辞职后靠摆摊月入五万#登顶微博热搜TOP22、#慢卷#登顶微博热搜TOP32
⑧被SocialBeta、营销定律、大厂公关等自媒体账号主动转载，收录至五四青年创意盘点集锦
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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