京东双11温情短片：你是家里的光
我们常常忘记，生活是在被谁照顾着。
热水器、洗衣机、空调……作为生活的一部分，家电以及家电发出的光微不可知，却为我们构建出一座港湾。
在今年11.11开门红，京东与擅长情绪洞察的内容品牌新世相携手，推出了一支新一代家电生活温情短片《你是家里的光》，聚焦我们与家的情感，放大了家电这束光。
短片借三个当代典型社会家庭的小故事，重新诠释了人与家电的新关系，表达了关于“家”的更深切的感知。家电，不仅照顾生活，也照顾着我们爱的人，成为照进生活的光。
一、一束光，照亮心中的每个角落
生活的安全感，往往来自一份确定。
小时候，我们出门玩耍，会不断回头去看爸爸妈妈，当看到他们一直都在，才能安心地玩耍；长大后，我们离开家乡，回头已经看不到父母的身影，唯一确认的只有跟随在身边的物品。
可能是家里的一盏灯、一个音响，也或许是一个枕头，它们寄存着生活的细节，也记录我们隐匿的情感。
在新世相公众号文章《马桶圈暴露了你的爱情真相》的评论区里，许多人留下了他们与家居物件之间暖心的故事。
在所有的家居物件中，家电一直扮演着特别的角色。
诸如洗衣机、吸尘器等清洁电器，大幅地精简了日常的家务，让我们能拥有更多属于自己的时间。不过，家电的意义，不止于解放双手。随着科技的发展，家电的功能越来越强大，它能照料到生活的方方面面。哪怕在地球的另一面，我们也能照顾到家中的温度。
不断升级的家电，也在改变着我们对家的感受，在安全之上，家有了便捷、舒适、清新、智能、个性等更多形容。在当下，这些能够满足人们焕新生活感受和生活价值的家电，被称为“新家电”。
京东家电看见了这样的变化，把这些能够丰富人们生活感受的新家电，比喻成家里的光，用“光”的多重含义来勾连起家庭与家电之间的温度。
《你是家里的光》海报——
以「京东」快递箱为背景，进行海报设计，体现京东把新家电送到家、把新生活方式带给消费者的渠道角色
这些新家电的小小荧光，提醒着温度，记录着时间。当你需要的时候，随时可以沿着光找到它们。它们就在角落忠实地守候着，等待满足你的每一份生活需求。
对我们而言，光是一种恒久确定的物质，为奔波的人们提供着能量。新家电的光同样具有这种能量。在它们的陪伴下，我们可以卸下一天的劳累，得到充足的休息，从而焕发出新的活力，迎接未知的明天。
家里的光，散落在房间各处，却在我们心里聚合成一束温暖的光，映照出我们对美好生活的期待。
归根到底，家里的光来自每一个渴望更好生活的心底。
二、3个故事，还原普通人的生活切片
什么是更好的生活？
一千个人就有一千种回答，对生活的体会牵动着我们对家的理解。而通过真实生活的切片，我们看到人们追求更好生活的模样，也看到当下人们对家不断焕新的感受。
京东家电与新世相合作的这支短片《你是家里的光》，寻找到了三个现代社会的典型家庭代表，用《暖》、《满》、《岸》三个篇章，记录他们真实的生活瞬间，还原了新家电在不同家庭生活中的新角色，也呈现出对家的不同情感表达。
1、以小见大，从个体透视群体痛点
在高压力快节奏的都市生活里，加班是人们的常态，和太阳一起下班，对当代人来说是一种奢侈。但幸好，无论多晚到家，一打开热水器就能有40度的温暖，洗去一身的疲惫。对起早贪黑的白领来说，新家电是能够抵御风雨的暖流，家就是一场温暖的热水澡。
在二胎家庭里，新家电是填满每个角落的爱。看似只是多了一个孩子，却多了停不下来的吵闹声，多了不小心打翻到地板的奶。即便有太多的人和物要被照顾，二胎妈妈也应当有属于自己的时间。一台能够轻松清洁污渍的洗地机，为二胎家庭节省不少精力，让二胎妈妈能更从容地爱孩子，爱自己。
在离乡游子的眼中，新家电是随时可以停靠的岸。让家乡的父母过得更好是在外打拼的人的心愿，覆盖乡村的京东物流能让心意更快抵达，一台洗烘一体机，送去多雨的家乡，让习惯潮湿的父母享受干爽的暖意。对离乡的人来说，家就是远方的心意。
用个体故事洞见群体是这支短片引发广泛共鸣的关键，它用普通人的生活切片，诠释出家与家电之间千丝万缕的关系，更刻画出当下时代中，人们对家共通的感受。
2、微小细节，折射最浓烈的生活情感
三个简单的小故事，却映照出这个时代的群体情感。在这次合作中，京东家电发挥出新世相洞察社会情绪的优势，从生活片段中挖掘出打动人心的细节，营造出真实的影像质感的同时，也直抵内心感动。
比如，第一篇《暖》中，男生为深夜回家的女朋友留门，这是小情侣之间的生活默契；二胎家庭里数不清的定格照片，记录着真实的家庭回忆；最动人的或许是《岸》中的一瓶瓶辣椒酱。离家的人都懂得，每一次回家，父母一定会在包里装满你最爱吃的东西，那是我们对家最深邃的品尝。
为深夜回家的女朋友留门
二胎家庭的日常定格照片
离家时，父母把一瓶瓶辣椒酱装进包里
除了真实质感的影像风格，第二人称的叙述也让影片颇具代入感。这种叙述方式既像是一个人最真挚的自白，又像是被他人看中心事，能够巧妙地让观众在最合适的时机产生共鸣。
承认吧，你很久没有看到过光了
五十分钟的车程，也不算太长吧
凌晨一点的路，这星期见过三次了吧
上次遇见傍晚是什么时候来着
光也照不进的生活，很难爱上吧
但，你还是相信
生活它闪着光，值得反复爱上
——节选自《暖》篇
你想成为一个发光的人
你确定，只有远方能把你点亮
第一个考出去的人，最晚回家的人
一个总让父母等待的人
等待出人头地，等待一场年假
他们像是突然老下去的
也是，天天见的人才看不出来变化吧
远方的光，照不到父母身上
现在呢，你还确定吗
——节选自《岸》篇
在这种口吻与述说下，不同群体对生活的感知和对家的向往，缓缓传达至观众心底，深刻又动人。
3、系统化传播，多圈层触达
在当下的传播环境中，再打动人心的故事，也需要全方位传播，才能引起广泛关注。
在此次项目中，京东家电前期由各家电品牌发布预热微博，吸引大量注意；中期携手内容品牌新世相以及官媒新华网，重磅推出新一代家电生活温情短片《你是家里的光》，后期层层扩散影响力，引起各行业各圈层深入讨论。
系统化传播技巧只是辅助，促使破圈的关键还在于与人群的深入对话。
为了推出这支短片，新世相与用户深入探讨了家居与人的关系，对群体情绪的深入挖掘引发了无数网友的共鸣。截至目前，相关文章阅读量超过50万，分享次数突破3万，更有5250多位用户参与文章互动评论。在新世相微信视频号上，该片互动量突破2万，短片主题内容收获广泛赞誉。
俗话说，没有真正的感同身受，但以人类的根本情感为触点的传播，却往往能无视壁垒，实现超越身份、圈层、行业的共情。在《你是家里的光》上线后，来自家电、媒体、电商等行业的多位知名人士自发进行了转发，并为该片附上了多维度、立体化的解读。
值得一提的是，《你是家里的光》还获得了新华网总编的联合授权宣发，微博总阅读数达557万，获得超过500次转发，点赞数突破5000次。透过官方媒体，短片获得了更多社会层面的认可，也显示出京东家电的品牌高度。
三、持续深耕，让新家电成为更多人的光
作为双十一开门红节点的重要发声，京东家电对这支短片的理解没有局限于节日大促中常见的效果广告，反而选择了情感营销，用大众感知最广泛也最深刻的“家”去触达人群，这背后有多维度的考量。
首先，家电产品对于消费者的价值正在从“代替劳动”转向“追求品质”，新家电不只满足于人们的基础需求，还向消费者的个性化探索看齐。因此，新家电的营销方向也顺应潮流，从过去的功能导向，转为情感导向。
通过这支短片，京东家电把新家电的使用场景融入生活之中，进而将新家电的使用场景印入消费者心智，同时也为新家电今后的场景营销提前布局。
作为商家与用户之间的桥梁，京东家电承担着传递价值的责任。换句话来说，京东家电就像是商家与用户之间的纽带，从用户的消费中洞察到市场需求，传递给商家；再将商家的产品价值，翻译成感性语言传递给用户。
因此，京东家电此次11.11大促期间，一方面用“家”焕新用户对生活的感受，另一方面引领家电行业厂商焕新产品，促进家电行业的迭代更新。
今年 5 月，京东家电联合奥维云网发布了《2022 新家电消费趋势白皮书》 ，报告显示传统家电增长见顶，但是能够满足消费者个性需求的新兴品类以及高端线产品，仍然具有相当的增长空间。因此，无论是从产品角度来看，还是消费者需求来看，家电行业新的增长点都在于挖掘用户的新需求。
在这一点上，京东家电充分发挥渠道优势，通过C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制模式，用平台大数据反哺各大厂商，共同携手打造出高品质、高需求的爆款产品。
此外，京东家电也在联合各大厂商推动线上线下融合，促进消费场景升级焕新，通过赋能线下家电门店数字化升级，推动全行业数智化更新迭代。未来，京东家电将持续探索行业发展新道路，为更多家庭解锁美好生活新体验。
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
2022年双十一电商大促的的竞争尤为激烈，各大电商平台开始用更复杂的规则、更花式的玩法抢占消费者心智。这个节点的营销能否打动消费者，直接决定全年最大的营销节点双十一的战绩。
京东家电希望今年双十一，在高亮S+超级新品家电产品、突出平台优势的同时，找到情感化的切入点，亮明京东的「家电观」。在讲价格和性能的基础上，用有温度的沟通方式，勾勒出消费者对美好生活的期待。
致力于C端用户传播，找到家电的情感切入角度，用更加社交化的传播方式，与用户进行情感沟通，塑造京东家电的品牌温度。用场景化的方式重点标出京东平台的S+超级新品家电产品，聚焦真实的用户家庭场景，具化新家电使用场景。
【洞察与策略】
推出温情短片《你是家里的光》，通过多元家电的使用场景，完成家电在新一代家庭中的角色确认，打造京东家电用户小史，讲述真实的京东家电情感故事，传递京东家电的情感价值；通过故事片，围绕话题#当代生活的安全感是家电给的#制造传播事件，激发家电情感话题讨论热潮。广告营销、媒体、财经、家电等不同行业的知名业内人士发声推荐，以专业解读的方式阐述短片立意，同时通过短片内容呈现出的情感观点，“直击”京东家电此次情感营销的社会意义。不仅是双十一节点的差异化情感营销，更是京东品牌形象的二次塑造和家电观的深入解读，完成了「京东家电」与「回家的美好感受」的强绑定。
（1）发起故事征集，预埋情绪话题：面向 1800 万读者发起故事征集 #那些家电给生活带来安全感的时刻#，激发用户强烈共情与广泛讨论
（2）联合主流媒体发布，触发情感讨论：新华网、京东家电发布海报及温情短片《你是家里的光》，引发大众对时代震荡下，新一代家电构筑我们生活安全
（3）联动多领域 KOL，深入探讨家庭议题：邀请一线媒体、生活类、情感类、科技类 kol ，传播短片并参与讨论，突出家电在生活里的价值感。
（4）微信深度文章解读，情感故事触发讨论：微信深入破圈，合作公众号发布头条文章和短片，讲述「家电」和构筑生活堡垒的故事，传递京东家电的品牌温度。
（5）温情议题引发共鸣，朋友圈刷屏转发：朋友圈社群传播扩列，联动媒体人、品牌人、科技圈转发，完成母婴、3C 种草社群覆盖。
【创意阐述】
疫情三年，我们洞察到，当外面的世界越来越不确定，人们选择将更多的时间花在家里。家不仅承载了更多功能性的需求，也越来越多地为居住者提供者情绪价值。它更像一个「堡垒」，帮我们抵御外面的风雨。我们从用户故事中选取了三组最有典型性的真实家庭故事，用他们具体的和家电的互动，阐述新时代人们和家电的关系。强调出“是家电，不断丰富着我们回家的感受”。此外，我们还用「光」作为全片的视觉锤，用家电亮起的光串起全片，形成了京东具有独特辨识度的视觉标志，并在之后的全年营销中都予以延续。
通过对时代情绪的精准洞察，引发都市群体共情，家电不再是冰冷的电器，是它们不断丰富着都市人群回家的感受，塑造着家的安全感。用三个真实用户故事，将家电放在具体的场景与情节中展现，使产品的露出合理且自然。同时将「光」打造成京东家电专属的、可辨识的视觉标志，在之后的营销项目中都加以沿用。不仅是一次双十一节点的差异化情感营销。更是京东品牌形象的二次塑造和家电观的深入解读，完成了「京东家电」与「回家的美好感受」的强绑定。
【结果与影响】
通过《你是家里的光》洞察时代情绪，具化新家电在新一代家庭中的角色，完成家电生活是美好生活的转译、换新家电是「对生活的微小的、向上的确定」。在精神层面和用户同频，传达了“让新家电成为家里的光”营销内核。
用优质内容将官媒卷入其中，联动新华网，打造话题#当代生活的安全感是家电给的#，新华网相关微博总阅读数达557万，获得超过500次转发，点赞数突破5000次。
微信文章相关文章阅读量超过50万，分享次数突破3万，5250多位用户参与文章互动评论。短片互动量突破2万，来自家电、媒体、电商等行业的多位知名人士自发进行了转发。
整个营销大事件的策划及统筹执行，能整合多方资源，在大促期间，通过有效的情感营销，提升用户对京东家电平台好感度。TVC上线2天，曝光超亿次，单篇微信阅读量破40万+，微博话题阅读量新增31.2亿，讨论量新增151.1万，播放量超6000万，总互动量高达61万次，目标达成率203%。
相关新品在项目期间销售累计破2.5万台，成交金额1.08亿。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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用心至诚，透射家电的制高点，家电是家里的光，有光就有家的温暖。笃定的让你知道，是时候买一个新家电了 -
洞察到位，「家里的光」引发都市人情绪共鸣，在柔软的视频叙事下，也充分传达了品牌带来的利益点和价值。 -
洞察时代情绪，突出情绪内核
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