快手×淘菜菜：五城联播 , 上演“回家的诱惑”
原标题：疫情放开后首个CNY：快手×淘菜菜五城联播 , 上演“回家的诱惑”
创意不是无中生有，而是对旧元素的新组合，放到内容营销里更是如此。
春节营销玩法大同小异，跨界联名、定制产品、线上线下联动，但总有人火出圈，有人却无人识。
叫好又叫座的营销究竟赢在哪里？借着最近快手和淘菜菜的出圈案例，我们来盘一下春节营销中品牌如何“旧牌新发”。
童年最爱的小品，在快手上出“续集”了
没人能在听到“宫廷玉液酒”后，心里不默默接上一句“一百八一杯”。
二十多年前，凭借小品《打工奇遇》，巩汉林夫妇和他们的“真实惠酒楼”在观众心里扎下了根，以至于中国人听到台词就亲切，看到演员就信任。所以当淘菜菜与快手合作的“新市井中国节”第二季请来了“原班人马”续写故事，无数网友属于春节的美好记忆被唤醒了。
开张篇
片中，还是熟悉的配方，但有了现代的演绎，和当初小品里被教育不同，与时俱进的“酒楼”也搞起了线上订菜。
订单篇
两条片子巧妙的把产品优势、使用场景、解决的用户需求融入内容当中。其中酒楼、年夜饭场景既延续了当年小品的故事设定，致敬经典的同时也唤起大众的情绪共鸣和美好印象。根据官方数据显示，该短片上线后，就在快手平台上收获6000万+播放，证明了观众对其的喜爱。
朗朗上口的广告语“淘菜菜年货，真的真的好”让人有忍不住效仿的冲动，从而形成互动，有助于进一步的效果转化。
五城联播，明星、达人，连麦上演“回家的诱惑”
春节临近，写字楼的Lucy、TOM即将回归父母口中的丫蛋儿、王建国。只要乡音一起，民俗聊起来，散落在天南海北的同乡人就有说不完的回忆和趣事。
短视频让这种分享变得更生动，隔着手机拉近彼此的距离。一个内容或许是碎片，即使精彩也容易被遗忘，但一系列内容却能构建起一张大网，让消费者乐在其中，玩在其中，品牌就有机会在用户心中建立起有效认知，有机会让品牌内容从核心人群扩展到泛人群，令传播效果最大化。
本次快手和淘菜菜的合作，不止上文提到的短视频内容创意，围绕快手“新市井中国年”IP，淘菜菜还在成都、武汉、合肥三座城市线下开设大篷车吸引市民打卡，并在快手平台线上开设济南、合肥、成都、武汉、广州等五座城市的专场直播。
通过直播带货、连麦当地达人的形式，品牌直播间成了一地文化的科普场、演绎场，助力淘菜菜强效提升区域渗透力。
1、 向文化借力，地方民俗传递品牌温度
作为快手推出的首个以中国文化为核心的节庆商业IP，“新市井中国节”根植于传统文化，发酵于快手生态，符合快手平台调性和用户偏好。
它的出现除了唤醒大众对于传统节点的仪式感，通过“短视频+直播”的方式让网友感受到传统文化和节日氛围，也让更多人了解中国各地的民俗文化和习俗，切身体会中国文化的魅力。有了文化IP这个触点，品牌在快手的营销内容打造上就有了更多创新维度。
你能在淘菜菜的直播间看到主播一边现场做菜，一边为用户“种草”店内食材，同时还不忘cue网友，询问老家哪里，过年美食有哪些。网友说“有种春节跟家人视频聊天的亲切感”，“第一视角下看主播做菜、办年货，让我想家了”。
无论是巩汉林的春节短片，还是结合各地特色的民俗直播，充满年味、地域标签的海报文案，这些内容都让品牌更具人情味儿，符合快手用户的观看喜好，让品牌有机会在一众春节广告中，以用户老乡般的亲切感脱颖而出。
线下场景是品牌触及消费者的重要渠道，为此，淘菜菜策划了大篷车巡游。和固定位置的城市大屏资源相比，灵活性更强的大篷车刚好成为连接线下真实社区和线上内容的纽带。
在成都，淘菜菜大篷车以城南地标环球中心为根据地，在城南林立的新小区之间巡回，打破过去因为城市规划和交通原因而未渗透到的消费者。另有快手达人前来打卡助阵，为当日的快手&淘菜菜直播成都专场进行导流的同时，提升品牌获客和效果转化。
2、 向达人借场，生态联动唤起用户行动
2022年，快手磁力引擎提出“达人+X”的概念。即将达人与各类营销资源、活动IP、电商基建等结合起来，全面释放达人营销从破圈、连接到经营、转化等全链路价值，进而帮助品牌跃入“人”海，达成穿透“快手新市井”的目标。
参与本案的众多快手达人，正是在这一策略指导之下的集体亮相。在达人和直播、粉丝的互动中，品牌种草往往来的不生硬，充满人情味儿。
你能在成都专场直播中，听到@芳芳大BOOS表示要在淘菜菜上选择品质好的带皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸烧白。也能在合肥场看到安徽女孩@大山里的远儿 和直播间粉丝分享挑选年货菜品的小秘诀。
凭借信任度、专业度、运营工具的加持下，“春节+内容+品”模式极大的满足了品牌对流量获取、人群触达、信息传递、情感沟通等多元的营销需求。
未来的品牌商机，藏在市井烟火气里
有人的地方就有流量，有流量就会有商机，在快手独一无二的新市井烟火气之下，越来愈多的品牌开始以快手为杠杆，进一步拓宽品牌的市场布局。
2023年春节，快手也通过主会场“互动+内容”两大主线营销玩法，及分会场八大主题场景下丰富的营销资源，为众多品牌打造了差异化的营销场景。
而此次快手与淘菜菜联合打造的“快手新市井中国节”就是其中的案例之一。随着娱乐方式的碎片化，不同年龄层次和文化层次的人对于娱乐形式也越来越难以达成共识。此时传统文化、节庆魅力就成了一个很好的连接点，能最大化的激发和调动大众的关注、参与热情。
文化认同感所具有的传播势能，也让与之相关的好内容更容易实现破圈爆发。通过IP价值，快手帮助品牌实现了品效双赢，让商业行为转变成一场地域狂欢，年味大戏。
从中不难看出，当互动、新鲜感成为用户获取内容的关键词时，想要被记住，品牌就需要抓紧大流量入口，开拓创新营销模式，快手也许正是那个可以为品牌提供更多可能性的存在。
数英奖案例展示
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【背景与目标】
背景：
1、情绪价值下降：「过年」一直以来是萦绕在国人心中的重要话题，近些年来，关于“年味减少”的讨论持续出现，似乎过年变成了一种负担，“恐年”也成为当下年轻人热议的话题。如何在CNY期间玩出新意，是品牌所需要面对的重要挑战。
2、市场竞争激烈：历年的年货节概念在市场上存量用户认知已经非常透彻，放眼望去，其它电商服务平台，都想争一块蛋糕，市场竞争激烈。
3、行业革新挑战：随着近几年对社区电商行业的严控，淘菜菜作为行业赛道的革新者，转变过去社区电商传统打法，回归产品源头品质本身，逆行而上，持续在二三四线开辟新城。因此，如何把每一分预算花在刀刃上，精准渗透要的区域用户，成为了淘菜菜这次CNY营销的最大课题。
目标：
通过CNY营销覆盖区域用户，提升淘菜菜区域的渗透浓度。
1、触达：区域品牌渗透（提升本地含菜量）
2、唤端：用户点击到端（提升页面访问量）
【洞察与策略】
淘菜菜的目标受众为：新线城市以「家庭主妇」为主力人群的家庭买菜决策者，他们对熟人对私域的价值信任感更强，往往容易被熟人影响消费决策。在触媒渠道上，相比高线城市用户，电视、户外等本地广告仍然是新线人群重要的触媒渠道，并且偏爱权威媒体，重视权威性与影响力。所以，在营销上我们选择了更加「整合」的本地思路去展开，通过更加「在地化」的方式去做好当地目标人群的深度渗透。
一方面，利用快手线上传播的优势，除了发起线上区域挑战赛话题，还特别邀请了知名表演艺术家巩汉林夫妇定制“甄真惠大酒楼”特别短片，先发制人，利用这两位艺人的国民优势以及96年春晚的热梗，刷一波大众的关注度。
另一方面，针对五个区域城市，重点引入了当地的本土资源，比如本地的微信社群及朋友圈、本地KOC、当地电视台媒体，甚至利用淘菜菜社区团长小店作为媒介场景，铺设易拉宝和购物袋，线上线下全面渗透“淘菜菜年货真的真的好”的活动认知。
在活动爆发的核心期，线上线下再次加码区域营销势能。告别传统地推模式，线下以“淘菜菜移动大篷车”作为载体，从白天到晚上连续不间断的途经城市范围内核心的住宅区，用接地气的营销手段，真正辐射目标用户常用的生活半径，做到点对点的地域渗透。线上则连续五天展开5天的地域年货直播周，白天介绍五大城市的特色年俗，晚上邀请当地区域的达人与官方连麦，以“在地人”的身份与视角，与粉丝用户分享家乡特色年味，直播间现场还有幸运星抽奖、新年礼盒等多元福利，有效完成年货节的收割转化。
【创意阐述】
1、捆绑平台S+IP：搭载快手平台年度最大CNY营销节点，在流量高峰阶段，共同打造第二季“新市井中国节”IP，整合站内外特色资源，实现年货节破圈效应。
2、国民艺人背书：牵手知名表演艺术家巩汉林夫妇，借势96年春晚热梗，演绎”甄真惠大酒楼”系列短片，利用高国民度的号召力，为活动热度重磅加码。
3、本地达人助阵：联合五大城市KOL及KOC，利用直播连线及本地打卡等多元化参与形式，充分释放淘菜菜地道年味活动氛围。
4、线上线下联动：定向全国五大城市，展开大篷车打卡及年货直播周等系列活动，通过线下事件引爆+线上社交裂变，双向反哺扩大活动影响力。
5、区域矩阵宣传：深入触达区域媒介，通过本地媒体、微信社群、门店广告等方式，广而告之淘菜菜年货节，卷入全民参与新春活动，覆盖了182个社群、83家电视台及区域媒体报道、上百家团长小店参与。
【结果与影响】
快手CNY首个区域营销标杆。
1、全网总曝光：15亿+；
2、站内品牌搜索指数较日常均值提升：1661%（1.9济南场当天）；
3、活动话题词跃升品牌相关搜索词TOP1；
4、#淘菜菜年货真的真好 挑战赛播放量8.8亿+、互动量2156万+；
5、巩汉林短片播放量6143万+；
6、5天直播总场观人次7669万+；
7、覆盖区域社群182万+、朋友圈及微信社群累计曝光人次43.9万+。
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