完美日记短片：与春天更美地相见

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《与春天更美地相见》

每一个春天，都是熬过漫长寒冬后的美好相遇，而对于三年后的今天，这份感慨更甚。洞察到这一节点的深意，完美日记结合新品上市，推出了一支短片《与春天更美地相见》。

相比多数描摹春日乐景的广告，这支短片以相对平静的情绪，回顾了上一个寒冬里普通人的种种不易：产房里的母亲、异地恋的情侣、被迫停业的店长……这些真实且艰难的瞬间，足以激起强烈的共鸣。

而后，以春天为转折、递进出积极情绪，并为每个场景画上了圆满句点，品牌也以“正因寒冬苦涩，更当珍视春天”的观点，传达出对眼下生活的美好祝愿。

数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商

【背景与目标】

【背景】：在国货美妆的浪潮不断翻涌，又不断褪去的市场，新品营销怎样才能走入观众视野，并留下深刻印象？
完美日记新品唇釉发布的节点「春分」，品名为「春光觉晓」，我们应该如何从疫后时代的第一个「春」切入，延伸洞察和集体情绪的共鸣？这不仅仅是时间维度上的「春」，也是所有人心底渴望的「春」。
我们希望与消费群体展开一场全新的走心对话，传递品牌主张 —— 即鼓励所有人去亲吻、珍惜在春之前的寒冬，给你带来爱和治愈的人。
【目标】：国货美妆完美日记推出新品，希望得到大众关注和认可。
此次营销是为完美日记名片唇釉新色系列「春光觉晓」所定制，品牌知名度和市场占有率在国货美妆市场中较为领先，可在国货美妆的浪潮不断翻涌，又不断褪去的市场，新品营销已然让人产生倦感，我们试图继续占领市场份额。
邀请品牌代言人赵露思，传递「在春日见面」的品牌价值观。
以往大多数营销都是邀请明星单人，展示产品完成宣传，一直没有显著突破，希望有艺人参与短片的新形式，完成不一样的讲述。
在社会性话题之下，从真实的故事出发，在同质化的营销形式中突围，并引发集体共鸣。
针对完美日记品牌欠缺的品牌美誉度和品牌主张，希望优化品牌在情感层面与消费者的联结，丰满品牌人文关怀和关注社会情绪的形象。

【洞察与策略】

为什么要在春天相见，为什么这件事可以“治愈”？是什么在治愈我们？相见的背后是“爱”，是身边每一个人真实的行为和互动，是人和人之间存在的爱，让我们走过艰难的时间，构成了治愈你的基础。我们要在可以尽情表达的当下，用最直接的表达去回馈他——去见面，去拥抱，去亲吻……
我们找到了真实的“爱”的故事——是各式各样的见面，也是各式各样的爱，让观看的人感动和被治愈。我们选择了一些典型的、能引发共鸣的人群和场景：很久没见的异地恋学生情侣，等到孩子出生的丈夫，创业的咖啡店老板、隔离在家上网课的学生。用品牌代言人赵露思将其串联，娓娓道来。
完美日记和新世相共同发起倡导，与春天更美地相见，让大家去珍惜那些给你带来爱和治愈的人。我们共同的经历，不管好坏，都会变成共同的记忆。因此，去和他们一起迎接春天，庆祝春天。去做最直接的爱的表达。

【创意阐述】

新品唇釉品名「春光觉晓」，发布的时间正是疫后时代的第一个「春」，我们观察到，在春天没有到来时，我们的生活黯然失色，也常茫然无措，而这一场春的到来，宣告着所有的想念能变成见面，好久未聚的人们、等候多时的远方，都将自由地朝春光里去。
完美日记品牌将目标消费者锁定在90后这一新生代群体，其中有人仍是学生、有人恋爱、有人生子……她们经历一个又一个人生节点，和生活建立更深的联结，可难以预料的疫情生活，又又将这种联结逐渐剥离。因此，我们聚焦，那些在生活中不容易见面、不能够拥抱，留有遗憾却心怀想念的女性。
基于这个不仅仅是时间维度上的「春」，也是所有人心底渴望的「春」，和众多女性真实故事出发，我们邀请代言人，不单单作为一个讲述者，也是这一场「迎春」的参与者，呈现四段普通却动人的故事，将唇釉产品链接视觉上的一个个「吻」，表达最直接的爱，定格在向往的春。希望鼓励所有人去亲吻、珍惜在春之前的寒冬，给你带来爱和治愈的人。

【结果与影响】

短片受到行业广泛认可与自发传播，短片多次登上新片场精选榜单。
短片衍生话题#赵露思雨中撑伞视频#登上微博热搜，引发短片二次传播。全网阅读量达8400万，讨论1.5万次，登录微博热搜总榜TOP12，微博趋势，文娱榜TOP11，新浪热榜TOP31，新浪娱乐榜TOP10。
话题词#完美日记约定春分#总阅读量6881万次，讨论104万次。短片全网播放量超350万+。
本短片帮助完美日记树立了温暖治愈的而品牌形象。它用真诚细腻的镜头拍出了人与人之间、人与这个世界之间重新建立的联系，分享着不同的人跨过无常、停滞和变化后重新奔赴春日的勇气。并借赵露思之口，温柔地提醒我们那些好久未曾实现的相聚、那些等候多时的远方、还有那些小心翼翼的试探，都不必再含蓄，因为春天已经到来，我们终于可以好好迎接春光、拥抱爱人、享受友谊……