唐小僧理财：打通任督二脉，金融营销原来可以这么玩
当前，虽然向消费者传播信息的渠道越来越多；但同样由于渠道的增加，消费者接收到的信息量也在爆炸性增长。人脑所能处理的信息总量是有限的，结果就是，即使是有效传播的、已经进入消费者大脑的信息，也很可能被更新的信息所轻易覆盖。花费大量精力和金钱进行的传播，容易沦为“一次性用品”。
如何避免这种情况呢？德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线理论，或许能给我们一定的启发。
遗忘曲线是艾宾浩斯在研究中发现的对记忆规律的描述，即人脑对新接收信息的遗忘是有规律的，遗忘的进程很快，且先快后慢。如果在接收信息后的短时间内不予以加强的话，那么这些信息被遗忘的概率是很高的。
有人做过实验，两组学生学习一段课文， 甲组在学习后不复习，一天后记忆率36%，一周后只剩13%。乙组按艾宾浩斯记忆规律复习，一天后保持记忆率98%，一周后保持86%， 乙组的记忆率明显高于甲组。也就是说，在接收信息后的短时间内，即遗忘程度最高的阶段，对信息加以复习，能够得到更好的记忆效果。
这种理论同样可以实践于广告传播中。传统广告的投放往往都会注意高频次的覆盖，尽量在消费者忘记上次的广告信息前就看到第二遍。这种行之有效的方法，却在很多新的广告形式中被忽视了。一个典型的例子，就是影视剧创意中插。
影视剧创意中插，是结合了热门影视剧IP和品牌信息的新广告形式。巧妙融入剧情的产品信息，形成了沉浸式的传播体验，其传播效果是很可观的。然而大多数影视剧创意中插，是仅仅与影视剧绑定的。消费者看完一部剧集，其中创意中插的生命力也就终结了。消费者脑中关于中插广告的信息，很可能会被更多的信息所覆盖，很快被遗忘。
要充分利用创意中插这种形式，就要调动起各种传播渠道，在消费者遗忘曲线的高峰期，再次强化品牌信息在他们大脑中的记忆，避免他们对品牌信息的遗忘。北京鹰翊广告在唐小僧品牌的传播中，就遵循了这条规律。
唐小僧理财是资邦集团旗下一款手机理财app，上线3年后，依然存在知名度较低的问题 ，塑造品牌的任务落到了鹰翊身上。鹰翊认为，从 0 到 1 的品牌塑造不是一个短期的过程。唐小僧理财的品牌塑造应分为认知和深度沟通两大阶段，目前大众对唐小僧认知不足，首要任务是解决认知问题，即提高知名度，传递“理财就用唐小僧”的核心信息。
为了这个任务，鹰翊选择爱奇艺热剧《琅琊榜之风起长林》，使用剧内原班人马演绎了10支创意中插故事，每个故事巧妙的嵌入了唐小僧，演绎一场场因钱而生的大梁小故事。借助琅琊榜这个大IP的影响力，实现品牌信息的高效露出。
然而传播过程不能到中插播出就结束了。消费者因为观看创意中插而接收到唐小僧的品牌信息，形成了一定的品牌认知度。而这个认知需要进一步强化，才能不至于被其他信息冲淡甚至被覆盖和遗忘。
按照消费者常见的观剧习惯，在视频媒体观看影视剧后，往往会在微博等社会化媒体上进行讨论。那么在这些平台预设传播阵地，开展与IP相关联的营销活动，就十分利于实现品牌信息的二次传播，进而加固消费者对品牌信息的记忆。
在每条创意中插的结尾，鹰翊加入了社会化营销的信息：手拿手机的中插演员引导观众前往社会化媒体参与互动。
在社会化传播板块，鹰翊杜撰了一个情节，《琅琊榜之风起长林》的大梁皇帝封唐小僧为送金御史，在微博平台开启了#大梁领金令#为主题的送金活动，与中插故事结尾形成呼应，构成联动传播矩阵。
#大梁领金令#，顾名思义是一个送金送福利的活动，鹰翊把它设置为互动答题的规则，围绕《琅琊榜之风起长林》剧情和唐小僧的10支创意中插设定互动问题，答对即可参与抽奖。
#大梁领金令#互动活动配置了100位KOL，用于活动扩散；同时《琅琊榜之风起长林》剧内的10支创意中插也利用KOL扩散。这样以来，剧和网的联动更加紧密更为整体。两端配合一起发力让唐小僧品牌短时间内获得了大量曝光，唐小僧的品牌形象得到了相当广泛的传播。
根据统计数据，在这次传播活动中，剧内中插曝光3亿次；社会化媒体互动活动也得到了很好传播，话题阅读量达到了2700多万；矩阵联动曝光的同时也给活动落地页带来了可观的点击流量，实现了14.6万的PV点击量，从客户处得到消息，本次热剧+社会化整合联动传播期间，注册入金率提升高达70% 客户表示很满意。
总的来说，在广告传播中，要把消费者对广告信息的遗忘也算作一个重要的变量，在消费者遗忘曲线的高峰期再次发动传播campaign，取得更好的传播效果。很多案例告诉我们，在信息过剩的时代，其实传统的“广告轰炸”的原理依然是有效的，只是需要用更好的创意去加以包装。多平台、多波次、多联动的传播，才能够取得事半功倍的传播效果。
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