伊利×村BA：教练，我想到世界杯打篮球
在2023这个体育大年的年中，我们收到了客户伊利发来的brief。
这次，伊利有了新身份——2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，而我们要解决的，就是如何用篮球讲好热爱。
这事听起来不难，但摆在我们面前的却是两座大山：
> 热爱讲了那么多次，怎么讲出新意？
> 篮球世界杯的影响力有限，如何让球迷和普通人都能关注并被打动？
我们发现了一群有点特别的球员，他们不是明星，篮球技巧也并非多么专业，却能吸引几万人排队观赛、加油呐喊。
这就是村BA，一个完全由村民组织，参赛者也是普通村民的篮球赛事，被外界称为中国乡村版的“纽约洛克公园球场”。
【村BA的独特魅力请看纪录片】
于是在确认客户拥有马尼拉决赛场中一分钟的权益后
我们有了「带村BA球队登上世界杯」的想法
到真正动身拍村BA之前
我们预想了很多困难
因为这是一次追求真实的纪录式拍摄
所有的演员、场地、道具、服装全部就地取材
到了现场我们却笑了
村里到处都是现成的村BA素材
路上碰到的村民都乐意主动和我们聊篮球
这还怕啥
抓起摄影机一顿拍就行了呗
挂满街头巷尾的村BA宣传横幅
随时都能在犄角旮旯里看到“长出来的篮球”
（热情主动的村民小哥）但真到镜头开机导演说完“action”我们又哭了
刚才还侃侃而谈的村民
面对镜头甚至连家乡话都不会说了
还会不自觉地摆出很多“pose”
好在我们有经验丰富的制作组
操着重庆话和村民们唠家常
引导他们忘记镜头的存在
才有了片子最后呈现出来的真诚朴实
制作组和村民互动
在他们身上我们发现
「热爱」真是一个极具生命力的词
即便再熟悉、即使听过无数遍
它仍然能以自己的方式
狠狠戳中你的心巴
就像老乡们那些朴实却真诚的话语
“饭可以不吃、水可以不喝、但篮球不能不打”
“只要篮球打得好，不愁媳妇找不到”
“村里打个球，能厉害到哪里去嘛”
经过精心的筹备和彩排
就在昨天
TOPic头部小分队在马尼拉3/4名决赛现场
陪同并亲眼见证了
两支村BA球队的圆满亮相
所有的辛苦只化作一句——村BA值得！
【一支casevideo回顾村BA北京、马尼拉之行】
无论职业、年龄、身在何处我们相信
只要有人纯粹热爱着
篮球就永远有未来
【结尾，放一支不正经花絮】
数英奖案例展示
创作人员名单
伊利集团品牌管理部
TOPic 首席创意官 陈声雄
TOPic 创意合伙人 张贺毅
TOPic 创意合伙人 张亭亭
TOPic 创意组长 束欣茗
TOPic 创意组长 芮迎迎
TOPic 美术指导 周威言
TOPic 文案 王苒
TOPic 导演 马亦骁
TOPic 业务合伙人 梁虹
TOPic 助理客户总监 马文静
数英奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商
【背景与目标】
【项目背景】
1.篮球赛事热度持续高涨，引发全民关注
作为三大球之首的篮球，拥有最广大的受众基础，其影响力巨大。2023年被看作是「篮球大年」,篮球球迷对顶尖赛事的关注在今年达到前所未有的高度，篮球所携带的庞大流量和万众瞩目的热度，成为各大品牌的营销赛场争夺之地。
伊利作为始终关注国民身体健康的乳业龙头，本身自带健康属性。借助篮球运动健康属性与品牌健康属性的同步传播与共振，加深对“品质，源于热爱”的主张认同；
2.伊利获得2023FIBA官赞身份，伊利篮球战略的布局的延续和占位强化，消费者认知关联和绑定
2019年，伊利与CBA正式确立官方合作伙伴关系；
2023年，伊利成为2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴；
从CBA到FIBA篮球世界杯，伊利持续加码篮球营销和布局完成了「国内广泛覆盖」到「国际顶尖占位」的篮球布局，是伊利在体育事业版图中，继足球之后又一运动类目的强势占位，也是助力伊利进一步的释放和扩大其影响力的重要举措。
【项目目标】
1.2023年男篮世界杯周期中，汇聚了一众顶级品牌。在国际篮联10个全球合作伙伴席位中，来自中国的企业已占半数，分别是百岁山、TCL、腾讯、万达以及伊利。面对其他品牌长期占位并开展篮球营销，且已建立成熟的营销沟通方式相比，伊利此次首次担任FIBA官赞，如何借助伊利官方身份最大化品牌影响力，加持品牌形象建设；
2.作为备受全世界亿万球迷关注的国际篮球赛事，FIBA男篮世界杯是近期话题度最高的体育赛事之一，也是各大品牌争夺的营销战地。如何在营销红海中脱颖而出，建立伊利品牌内核与赛事精神的连接，将短期热点转化为品牌资产；
3.篮球运动拥有着最庞大的球迷群体和最深厚的受众基础，不仅地域上可以从城市辐射到偏远山村，年龄层上也可以从年轻人影响到老年人，实现大跨度的人群覆盖，同时还自带社区属性和家庭属性。伊利如何利用数量如此庞大的群体，讲好品牌故事，充分利用和调动群众情绪，获得消费者认同和喜爱。
【洞察与策略】
在FIBA赛事期间，其他品牌强势资源强势曝光（场边LED / 颁奖仪式 / 喝水挑战/ 场间互动），以赞助国际团结杯热身赛，签约热门国家队运动员和球队等，持续以赛事带动品牌影响力和存在感，但缺乏品牌内核和价值的深度诠释和共鸣，传播后劲儿略显不足。
伊利充分利用2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴身份实现广泛曝光外，坚持走心营销。在面对国民对中国男篮没有期待，如何让球迷和普通人建立情感共振；如何讲述别出心裁的「热爱」故事的两大难题下，借力有广泛群众基础的篮球元素—村BA 实现营销突破。
村BA目前在中国全国各地发展的如火如荼，已经成为了一种「现象级乡村篮球赛事」，具有非常广泛的群众基础，与伊利的辐射人群非常契合。虽然村BA球员并非明星，也不专业，但他们对篮球的热爱与伊利「品质，源于热爱」这一品牌精神的契合，可以实现与品牌精神的共鸣，进一步加深消费者认同。
伊利将决赛中场权益进一步赋能给普通球迷—中国村BA球员，让两支热爱篮球的草根球队登上世界杯决赛大舞台，让世界看见他们的「纯粹的热爱」。
【创意阐述】
1.平面海报发布抢先造势,引导热爱篮球的粉丝人群关注
平面海报设计结合贵州当地少数民族特色及文化，借鉴传统苗绣花样及刺绣质感。根据北京及马尼拉两地的特色地标建筑，实现中外文化元素在同一海报中的冲突和碰撞；
2.从场上到场下，视频多类型多角度记录村BA日常，真实、纯粹的热爱凝聚成了独一无二的中国村BA现象
- 通过发布球员日常职业身份及篮球球员身份的前后对比视频，让中国和世界观众看到民间草根球员身上那份对篮球的纯粹热爱，不断强化品牌热爱形象；
- 深入村BA的故乡—贵州省黔东南州台盘村，从纪录片角度真实展现当地浓厚的篮球文化和篮球精神，让「热爱」品牌主张自然融入深入浅出；
- 全程记录村BA球队一路从贵州-首都北京-马尼拉赛场，在世界最高赛场展现自己的篮球热爱，伊利希望让这份纯粹的热爱被更多人看到，引发更多积极作用；
3.北京及马尼拉决赛现场2场线下活动，送村BA球队到FIBA决赛现场，伊利更以实际行动助力「中国篮球的纯粹热爱」表达
第一站，伊利把两支村BA球队带到了首都北京，跨越2000公里再现热血PK；第二站，在伊利的助力下，中国村BA登上了万众瞩目的世界杯决赛赛场。当嘹亮的苗歌响彻马尼拉最大的体育馆时，全场观众无一不被极具特色的反排木鼓舞和球员身上的苗绣服装吸引，配合纪录片的快速传播，让全世界观众为中国乡村纯粹的篮球精神和热爱故事眼前一亮。
【结果与影响】
1.国内媒体效果
- 微博主话题#来FIBA决赛看中国村BA#话题阅读量1.6亿，讨论量64.1万，互动量150.4万;
- 视频全平台总播放量1030W+;总互动量102W+
2.海外媒体效果
- 共计1185家海外媒体报道，其中包括美联社、彭博社、美通社、共同社、韩联社、福克斯电视台FOX-8 洛杉矶电视台KLTA-5、朝日新闻每日经济新闻等众多知名媒体。
- 可追踪新闻稿阅读量:19.338次可追踪视频播放量:10,922次。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-互动组-互动场景类
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很燃的China Village Basketball Team! 巧妙的利用赞助权益。 -
从洞察，策略，创意和执行都完美。 -
把村BA搬到最高舞台，一个反其道而行之的创意，带来不一样的体验 -
切入点独特有创意，情绪表现上非常真诚。 -
创意做到了让受众“身临其境”，感受到村BA的那份热爱和品牌精神中的那份热爱。 -
不要架空的活动，要真实的互动！ 太多无病呻吟的城市病了，我们需要真诚原始的热爱来拯救！生命力要最原始形态才最强劲！ 同时，这个作品让我体会到一种很对的感觉，就是现代人和现代社会定义的“体面”或许有参差，但最本质的“热情”谁又比谁差呢？！这个作品呈现出“一群正怀抱着热情的普通人的自洽与大方！”，看着真舒服。 真的自信就是发自内心的认同与热爱！而其感染力无远弗届。 -
品牌和IP话题相互成就，好的创意首先是做好一件事的善意。 -
乡村生活与篮球运动的结合的有意思 一定是花了心思去体验的 -
篮球在连续多年失利的情势之下，从哪个切点还能找到恰如其分的“热爱”关联，村BA是个不错的开口，创意做到这里已经可以拿到80分，后面的分数就是执行力。 -
切入点挺好的，洞察比较精准，不过从完整性和创意性来看可以有提升空间。
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是品牌与赛事结合延展的很好典范，终于不是找几个运动明星摆pose了 -
Quite natural and real... -
村BA，看到了普通村民对篮球的热情，用真诚和真挚来打动人心
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中规中矩，完成度不错
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从项目背景到创意和执行，村BA有点喧宾夺主，让伊利跟FIBA的关系变得遥远，或者理解起来有点费解。 -
接地性，是2024年营销的核心关键词之一。大家都开始从身边，从附近去发现闪光点。村里的篮球，也是接地性的一种体现 -
事件有意义，这是互动场景类别 -
村BA是当时的热点，但蹭村BA的创意，还没有特别眼前一亮的
营销单元-事件营销类
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结合热点，有话题度，很赞 -
把权益给到最需要的人，硬核表达“纯粹的热爱”。 -
村BA命题好，做的也不错。
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从村ba看到真正关于体育的热爱，来回应品牌的热爱，执行非常完整 -
从影片的角度，做的很好，镜头，质感，文案，剪辑等都行云流水，做足了功夫和细节的打磨。 从主题和切入点也是很好的，但是否不只是视频，应该可以衍生出更多的事件，和可能性，不然没有看见视频就好像没有发生。 -
很轻巧和有意义的解题思路。
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村ba与“热爱”的精神内核高度契合，热血感十足，如内容和传播能和品牌精神更深链接会更好。 -
大小、强弱的强对比，感受到了热血，与品牌精神强关联 -
立意足够好，执行上可以更好 -
热点结合的好
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事情有点绕，品牌与FIAB的关系，被村BA抢戏和冲淡了。
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热爱，是每一颗热血澎湃的心应有的权利。 -
热点噱头足够，执行力很强，但是品牌存在感不足 -
村BA借势升级
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在贵州找到在fiba现场争取了一次中国地方文化的表演秀。 -
接地性，是2024年营销的核心关键词之一。大家都开始从身边，从附近去发现闪光点。村里的篮球，也是接地性的一种体现
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项目与伊利的"品质，源于热爱"品牌精神的契合度很好, 用普通人对篮球的热爱和参与很好的引起大众的共鸣, 也引起相当程度的话题与讨论度 -
无 -
来自于生活，为品牌赋能。
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很好的执行，用具体的人和事表达了宏大情怀 -
创意还行。就是从品牌角度来看 有点远。 -
资源优势自不必说，但整体方案也传递出品牌的“品质，源于热爱“主张，也不失为是个好创意。 -
还行
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洞察很细节 质朴走心
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品牌传播弱一些，关注度还不错 -
事件是很有热度的，但营销我不太能get得到 -
整体效果好 -
记不住品牌干了什么
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类似的事情很多博主在做，贵州也有村超，不新鲜，也没有做出更新的、更好玩的内容来。
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