INTO YOU×梵高：「在星空下」公益项目

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我们从消费观察中发现，在竞争激烈的美妆赛道，除了产品内卷，品牌态度也是新消费者们消费决策的一环。社会责任、弱者关怀、民族情怀等衍生出的消费者情感链接，正逐步成为消费者投票的理由。2023年是INTO YOU践行品牌公益日的第二个年头，在过去一年我们尝试了多种公益形式，如何以更创新的形式来体现公益理念是我们一直在思考的问题，于是便有了此次和梵高的联名。

我们从梵高的背景进行深入挖掘，从独特的画风中汲取灵感。时常有人看《星空》，发现越是压力堆积，越是能看懂梵高眼中扭曲流转的别样星夜，可以说梵高开辟了用色彩表现艺术家主观情感世界的一条道路，因此我们以“情绪疗愈”为本次联名命题，以色彩为表现形式，打造了以#在星空下#为主题的品牌公益日。

围绕梵高画作《星空》中的视觉元素，我们打造了一个集公益巴士、公益曲、联名产品等一系列活动的公益Campaign，希望通过通过艺术家梵高先生笔下的色彩，疗愈消费者被纷繁世界困扰的内心，感受INTO YOU心慕与你的色彩治愈力。

在品牌公益日当天，具有梵高《星空》画作元素的INTO YOU心慕与你“星空巴士”准时启程，穿行于杭州市区，在楼宇、自然、人与人之间流动。

绿植+鸢尾花的装饰围绕着巴士座椅，各种有关“情绪”的故事及金句也呈现在椅背和玻璃上，每一位乘客在INTO YOU心慕与你“星空巴士”上都能享受片刻宁静，仿佛时间在此按下了暂停键，让乘客们能够将焦虑、困惑的思绪投进「LET IT GO」色彩投递箱，在梵高的色彩中看见自己，找到情绪的“解药”，把烦恼抛在此刻，离开时唯有欣喜以及对生活的热爱。

此外，我们还邀请到了音乐人卡西恩Cacien共同制作“525”品牌公益曲《在星空下》，在音乐的作用下为更多人带去慰藉和力量，将“色彩唤醒感官愉悦”的品牌理念化为治愈心灵的歌声，让INTO YOU成为陪伴、治愈的存在，与消费者进行情感沟通。

以色彩为标签的INTO YOU，想要深入了解色彩的功能性，探索色彩与情绪相互关系。因此，我们特地携手国内领先心理服务平台@简单心理，共同打造了一本【色彩情绪手册】以及情绪测试题，可供消费者进行情绪自测，从了解自己开始情绪疗愈。活动期间，我们也在品牌公众号上同步发布了线上情绪测试互动，为更多年轻人了解情绪、疗愈自己提供了渠道。在星空巴士现场打卡并参与#在星空下#线上晒图活动，即可可获得“INTO YOU色彩情绪手册”1份。

接下来是我们INTO YOU“在星空下”Campaign的数据表现：

创作名单

策划：Vicky
执行：狒狒

数英奖参赛项目说明 - INTO YOU，品牌/广告主

【背景与目标】

背景:
在INTO YOU “525品牌公益日”来临之际，INTO YOU开展#在星空下#主题公益活动，围绕梵高画作《星空》中的视觉元素，打造了一个集公益巴士、公益曲、联名产品等一系列活动的公益项目。
目标：
INTO YOU 希望通过此次联名将品牌公益日打造成长效IP，深化品牌正面形象，充分发挥该项目长尾效应。

【洞察与策略】

洞察：
INTO YOU从消费观察中发现，在竞争激烈的美妆赛道，除了产品内卷，品牌态度也是新消费者们消费决策的一环。社会责任、弱者关怀、民族情怀等衍生出的消费者情感链接，正逐步成为消费者投票的理由。2023年是INTO YOU践行品牌公益日的第二个年头，在过去一年我们尝试了多种公益形式，如何以更创新的形式来体现公益理念是我们一直在思考的问题，于是便有了此次和梵高的联名。
策略：
执行策略
Part 1 INTO YOU星空巴士
INTOYOU 星空巴士车身将梵高《星月夜》进行视觉拆解，并与品牌进行紧密结合，打造行走的艺术广告牌。车内设有星月夜玄关、情绪疗愈区、INTOYOU色彩花园三大区域，互动性&品牌感俱佳。
5.25-5.29期间，除了在杭州西湖景区内巡游外，我们还在天目里、浙大玉泉校区、西湖银泰设置了四个停靠点位，方便用户上车近距离感受独特的治愈氛围。凡是参与打卡发小红书笔记的用户，除了定制巴士车票，还可以获得情绪手册&向日葵花束一份，象征着积极向上的美好寓意。本次巴士巡游总曝光约 389w ，互动量近2000人。
Part 2 INTOYOU色彩情绪手册
以色彩为标签的INTO YOU，想要深入了解色彩的功能性，探索色彩与情绪相互关系。因此，我们特地携手国内领先心理服务平台@简单心理，共同打造了一本【色彩情绪手册】以及情绪测试题，希望消费者得到更好更专业的体验。
Part 3 品牌公益曲
525品牌公益日我们从艺术大师梵高著名画作汲取能量，以“在星空下”为主题，特邀风格独特的新生代女性音乐人@卡西恩，将“色彩唤醒感官愉悦”的品牌理念化为治愈心灵的歌声，让INTO YOU成为陪伴、治愈的存在，与消费者进行情感沟通。
传播策略
1、官方社媒矩阵
4月22日-5月25日 UGC互动暖心征集本次公益日提前一个月进行UGC内容铺垫，并将征集内容制作成文字窗贴于星空巴士中，与用户进行深度沟通。5月17日-5月30日活动爆发公益启程官方SNS发布「公益曲官宣」「主题海报」「巴士打卡攻略」等共10条原创内容，阅读总量达44万，互动数1.2万，公益曲官宣视频播放量15.8万。
2、艺人传播
5.17-5.18，卡西恩个人社媒账号为公益曲《在星空下》宣传，深化歌曲在18-25岁年轻女性的影响力。5.25，卡西恩抖音账号发布星空巴士打卡vlog，实现线上线下联动。艺人宣发部分总曝光43w。
3、KOL&KOC传播
5.25 爆发首日微博时尚美妆、人文艺术共6个账号围绕「梵高联名」「情绪疗愈」关键词进行宣发，突出跨时代的奇妙联动以及色彩孕育的疗愈之力，深化品牌公益形象。同时，小红书通过3个同城探店型账号，将“星空巴士”打造成#杭州拍照 #周末去哪儿的热门打卡点。
总曝光2308w 总互动超3.7w
5.25-5.27 小红书KOL+KOC阶梯式传播矩阵，以素人koc发布铺量为主，营造真实打卡感，共计发布45篇小红书。内容以探店、vlog等形式，适当植入产品并宣传公益理念。
4、PR稿传播
5月26日-5月29日发布1篇稿件共68个网站及平台，以「INTO YOU在星空下」公益活动为内容进行pr传播，提升INTO YOU品牌公益力。总曝光809.7w。

【创意阐述】

我们从梵高的背景进行深入挖掘，从独特的画风中汲取灵感。时常有人看《星空》，发现越是压力堆积，越是能看懂梵高眼中扭曲流转的别样星夜，可以说梵高开辟了用色彩表现艺术家主观情感世界的一条道路，因此我们以“ 情绪疗愈 ”为本次联名命题，以色彩为表现形式，打造了以#在星空下#为主题的品牌公益日。

【结果与影响】

数据结果：
#在星空下#话题阅读量6001.8万；
爆发期间INTO YOU品牌词站内搜索人气上涨60%-80%；
活动全网曝光统计3639.9万。
影响：
此次的campaign奠定了INTO YOU525品牌公益日的后续发展方向和规划，同时将品牌“色彩治愈唤醒感官愉悦”的品牌Slogan具象化和实体化。