云南白药口腔护理品：能弯90度的彩虹牙刷
2023年云南白药口腔护理品产品线再升级，关注当代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷。而牙刷品类赛道中，手动牙刷暂未在消费者心目中出现相关品牌记忆，本次618云南白药金口健彩虹牙刷率先发起赛道品牌占位，提升新品认知度，打造手动牙刷新选择，并在618期间赋能电商转化。
一把能弯到90度的彩虹牙刷 ，可以怎么做传播？
如何在竞争激烈的618大促期间，让一款0认知0素材的新品手动牙刷，进入大众视野，成为品牌思考的课题。
基于此背景，品牌回归产品本身：刷柄能弯到90度的牙刷，你见过吗？
新品云南白药金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手动牙刷。这一次云南白药口腔护理品创新牙刷的设计理念，牙刷全身使用包胶设计、高弹力刷柄，支持90度弯曲，可以很好分解口腔不应该承受的外部压力，同时刷头灵巧设计、三重分区植毛，让每一次口腔的清洁更加细致，多种颜色组合带给用户视觉上的愉悦感受。
虽然功能点齐聚一身，但品牌从传播层面考虑，将“弯曲90度、多彩软糯”定为本款新品的主打特点，而上半年“多巴胺风格”爆火各大社交平台，让品牌对于本次新品营销产生了灵感。
彩虹牙刷X多巴胺风格，都拥有视觉上明亮吸睛的特点、都拥有夸张的造型，都可以带来愉悦的感受。
品牌将两者巧妙结合，输出彩虹牙刷的情绪价值——愉悦感刷牙体验，打造手动牙刷选择新趋势，占位手动牙刷赛道。当具有多巴胺风格的彩虹牙刷出现在大众视野，明媚的色彩、实用的功能，将真实地把口腔护理带来的愉悦体验传递给用户，让每一次的刷牙带来的软糯手感、健康的口腔，成为早晚治愈愉悦的时刻。
基于前端的创意洞察，云南白药口腔护理品将抖音、小红书这类社交平台作为本次整合营销的创意传播主阵地，打造手动牙刷趋势词：多巴胺情绪刷牙法。
把口腔护理的愉悦体验，分享给更多的人
如何在不到两个月的周期内，实现新品营销目标？
打曝光：借助代言人赵丽颖热度，以一场开场30分钟成交额178W+，最高在线人数25.88万+，旗舰店直播\带货榜单NO1的抖音品牌直播大场，收获全网曝光2.5亿次的7个新品微博热搜，让新品彩虹牙刷迅速进入大众视野，为后续产品的热点传播提供了优质的基础曝光。
造趋势：趁着明星与彩虹牙刷的热度，联动抖音、小红书平台，打造品类赛道彩虹牙刷多巴胺情绪刷牙趋势词。
于抖音平台打通品效销闭环链路，优质创意型、种草型达人合作，积累新品传播素材，站内精准流量（种草通）同步加投，扩充新品A3人群，达人直播+品牌直播，承接A3人群流量，助力销售转化。品牌云图人群总资产投后增长率达到913%，云图A3人群投后增长率达到5968%，并以92%新品爆文率，与0.29元CPA3（大盘均值=1）、TOP1口腔护理赛道品牌力排名，实现高性价比种草。
同时借助小红书“热点制造”的平台特点，合作站内618趋势词IP“618应该买什么-618口腔护理买什么”，迅速引爆站内新品声量，打通KFS营销链路，实现站内流量闭环，从用户发现页、搜索端多端覆盖，借助小红书用户天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情绪刷牙法的趋势词打造。带动新品搜索热度增长442%，产品热搜词由TOP14提升至TOP3。
创意型的新品内容搭配平台精准流量，让彩虹牙刷迅速在618手动牙刷赛道脱颖而出。
618期间的新品营销动作让云南白药金口健彩虹牙刷成功占据抖音品牌牙刷榜单首位，并助力抖音超品日期间品牌口腔护理全盘爆发，达成平台2400w+销量成绩；在618全网口腔市场销售增长仅7%的情况下，云南白药继续领跑全网口腔赛道，与第二名拉开更大差距，实现双位数逆势增长。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
项目负责人：李佳
传播：朱思瑾
传播：范馨悦
数英奖参赛项目说明 - 云南白药，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：
2023年云南白药口腔护理品产品线再升级，关注当代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷，而牙刷品类赛道中，手动牙刷暂未在消费者心目中出现相关品牌记忆，本次618云南白药金口健彩虹牙刷率先发起赛道品牌占位，打造手动牙刷新选择。
然而品牌当时正面对：
1、新品上市时间短，距离618大促不到2个月，在新品知名度为0的背景下，如何短期在激烈竞争环境中脱颖而出？
2、新品无传播素材，无法通过前期大曝光打响知名度，如何在短期内打造优质新品素材，实现新品内容的广泛传播？
3、618期间流量竞争激烈，如何在保证新品足够曝光的前提下，降本增效，实现品销效链路打通。
目标：
1、打响新品知名度：借助618大促节点，助力新品-云南白药金口健彩虹牙刷对外曝光，提升产品认知度；
2、618助力新品动销：品效销联动，为大促期间电商引流。
【洞察与策略】
创意洞察：
临近618，如何将品牌与效果兼顾，让一款0认知度的新品手动牙刷进入大众视野，成为品牌思考的课题。
品牌回归产品本身：刷柄能弯到90度的牙刷，你见过吗？
云南白药金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手动牙刷。这一次云南白药口腔护理品创新牙刷的设计理念，牙刷全身使用包胶设计、高弹力刷柄，支持90度弯曲，可以很好分解口腔不应该承受的压力，同时刷头灵巧设计、三重分区植毛，让每一次口腔的清洁更加细致，多种颜色组合带给用户视觉上的愉悦感受。
虽然功能点齐聚一身，但品牌从传播层面考虑，将“弯曲90度、多彩软糯”定为本款新品的主打特点，而上半年“多巴胺风格”爆火各大社交平台，让品牌对于本次新品营销产生了灵感。
彩虹牙刷X多巴胺风格，都拥有视觉上明亮吸睛的特点、都拥有夸张的造型，都可以带来愉悦的感受。
品牌将两者巧妙结合，打造彩虹牙刷的情绪价值——愉悦感刷牙体验，打造手动牙刷选择新趋势，占位手动牙刷赛道，以社交热点传播提升新品声量的同时，以愉悦感的视觉创意内容和精准的流量布局同时带动销量增长。
策略思考：
本次营销，在618节点以品带销，于618预热期邀请品牌代言人赵丽颖为新品站台，迅速提升新品曝光和讨论，持续聚焦抖音、小红书社交平台，融入用户关注的热点内容，以彩虹牙刷x多巴胺风格强趣味型的热点品牌内容输出、后端品牌电商的迅速承接，打通新品彩虹牙刷的品效销营销链路。
【创意阐述】
你印象中的云南白药口腔护理品是怎样的？明星产品云南白药牙膏？传统的实力品牌？这一次，云南白药口腔护理品带着新品彩虹牙刷，希望带给消费者不一样的产品感受。
产品层面：品牌关注年轻人群的口腔健康情况，创新牙刷设计，以一把会弯90度的彩虹牙刷，多彩软糯，三重刷毛的实力功能点，守护脆弱口腔。
传播层面：拒绝自嗨，当具有多巴胺风格的彩虹牙刷出现在大众视野，明媚的色彩、实用的功能，真实地传递给用户口腔护理愉悦体验，让每一次的刷牙带来的软糯手感、健康的口腔，成为早晚治愈愉悦的时刻。
云南白药口腔护理品，将抖音、小红书这类社交平台作为本次整合营销的创意传播主阵地，打造手动牙刷趋势词：多巴胺情绪刷牙法。
借助代言人赵丽颖热度以一场抖音品牌直播大场，让新品彩虹牙刷迅速进入大众视野，为后续产品的热点传播提供了优质的基础曝光。借助社交平台创意脑洞类达人、小红书618趋势词IP《618应该买什么》，创造彩虹牙刷的多巴胺口腔护理创意视频，引领手动牙刷选择新趋势。
以品带效，优质的新品彩虹牙刷创意视频，搭配平台优质精准流量，于抖音平台打造品效销营销闭环，带动站内新品转化，于小红书平台打造IP+KFS营销链路，实现站内流量闭环，从用户发现页、搜索端多端覆盖，借助小红书用户天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情绪刷牙法的趋势词打造。
创意型的新品内容搭配平台精准流量，让彩虹牙刷迅速在618手动牙刷赛道脱颖而出。
【结果与影响】
1、整体声量表现：
总曝光7.4亿次，总互动：729万次（仅包括小红书、抖音平台）；
赵丽颖X彩虹牙刷新品话题登榜7个微博热搜，收获全网曝光2.5亿次。
2、抖音表现：
新品人群有效积累：云图人群总资产投后增长率913%，云图A3人群投后增长率5968%。
高性价比新品种草：品牌新品爆文率92%，口腔护理赛道品牌力排名TOP1，CPA3=0.29元（大盘均值=1）。
3、小红书表现：
新品热度迅速提升：牙刷品类下【云南白药牙刷】热度排列第四，产品热搜词由TOP14提升至TOP3，产品搜索热度增长442%。
4、销量表现：
新品抖音赵丽颖直播大场，开场30分钟成交额178W+，最高在线人数25.88万+，旗舰店直播\带货榜单NO1；
新品营销助力抖音超品日期间品牌口腔护理全盘爆发，达成实现平台2400w+销量成绩；在618全网口腔市场销售增长仅7%的情况下，云南白药继续领跑全网口腔赛道，与第二名拉开更大差距，实现双位数逆势增长；
云南白药金口健彩虹牙刷占据抖音品牌牙刷榜单首位。
项目信息
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）