飞鹤奶粉528中国宝宝日：聪明宝宝养成计划
聪明宝宝脑洞生花，飞鹤与中国年轻家庭同频共振
前言：在用户注意力不断被稀释的今天，品牌如何抢占消费者心智？尤其对于用户迭代速度快、信任成本高的母婴行业而言，如何抓住每一代消费者并建立持久紧密的关系？
用户触点碎片化、媒介粉尘化、产品同质化、消费需求多元化等多重因素影响下，与众多母婴品牌类似，飞鹤在拥抱新市场的过程中，也不可避免地要思考如何抓住新一代消费群体。纵观以Z世代、α世代组成的母婴消费主力军，爱新鲜、爱分享、拥抱国货等构成他们独特又个性的身份标签。
想要俘获这一届新兴父母，就要与他们想在一起、玩在一起。今年“528中国宝宝日”，飞鹤以一场别开生面的快闪活动高效破圈，再度实现飞鹤品牌价值的深度传播，值得行业参考！
深挖品牌专属节日价值
打开年轻化营销新思路
诚然，信息传播虽然越来越碎片化，品牌打造却不能碎片化。自2018年由中国飞鹤联合中国奶业协会、中国乳制品工业协会等二十多家单位联合确立以来，“528中国宝宝日”这个专属于婴幼儿的节目，已经走到第六个年头，为越来越多家庭熟知。在这个过程中，飞鹤与亿万家庭站在一起，关注宝宝成长的每个细节，给予最真切走心的呵护。过去六年，一场场线下互动体验、线上主题活动、专业知识科普、育儿圈层聚合，陪伴无数父母和宝宝度过了人生中重要的时刻。“528中国宝宝日”也逐渐成为飞鹤品牌专属的节日IP，为更多年轻家庭提供了一个创造快乐、分享快乐的特殊场景。今年中国宝宝日，飞鹤以“聪明宝宝养成计划”为主题，持续深挖节日IP背后的价值，精准把握潮流年轻一代的兴奋点，打造了一场既“戳心”又“出圈”的节日活动。分析飞鹤“聪明宝宝养成计划”的一系列营销动作，我们发现其实有两条清晰的路径可循：
一是线下：突破固有圈层，广泛辐射用户群体形成社会共识。
二是线上：构建兴趣内容，打造用户沟通场深化品牌信任感。
创意营销稳抓年轻人群
品牌好感度拉满
所谓对年轻人敏锐，就是对新市场的敬畏。消费者每时每刻都在变，品牌营销也要突破常规，以更接地气、更潮流、更走心的方式对话年轻一代。为此，飞鹤瞄准线下场景，在上海“网红街”愚园路开展了一场以“脑洞生花”为主题的快闪活动，主打的就是年轻化营销。
首先是形式突破、人群破圈。在复杂的营销环境中大家往往会忽略一个简单的底层逻辑——“less is more”，越是好看的东西，越能吸引眼球；越是简单的东西，越能挑起大众参与的热情。飞鹤这场快闪活动简单概括就是“打卡”，但其中又藏着很多小心思。在选址上，上海愚园路作为火遍全网的打卡圣地，短短850米的主街上集齐了百年建筑、弄堂烟火和时尚艺术，既是“潮人”聚集地，也吸引了LV等众多品牌举办限时快闪、创意展示。飞鹤在百年老建筑的屋顶上，用一个个飞鹤奶粉罐化身巨大艺术装置，泼洒出一片花海瀑布，青春明快的黄色与飞鹤的主色调完美契合，搭配粉色、白色，营造出浪漫温馨时尚的氛围，现场还有“脑花宝宝”IP雕塑、网红抱抱墙、创意周边等潮流元素。5月27日、28日活动开展的两天正是周末，户外极具氛围感、沉浸式的体验一下就将年轻人带动起来，众多辣妈萌娃、时尚潮人及市民打卡分享，活动一举引爆大众认知。
每个路过的小人儿，都忍不住抱着他“咔嚓咔嚓”，孩子童真的微笑和温柔的阳光，就是最好的滤镜！
其次是创意突破、品牌出圈。通过个性潮流的创意活动将用户吸引到品牌专属场景中，让消费者全身心投入地进行互动，对品牌敞开心扉，下一步传递品牌价值自然是水到渠成。本次快闪活动的另一大亮点就在于“脑洞生花”的主题。作为飞鹤528中国宝宝日“聪明宝宝养成计划”中的关键一环，“脑洞生花”聚焦宝宝聪明成长，蕴含着对宝宝无限美好的祝福和期待。
一方面，“脑科学”研究是当前全球科技领域的前沿热点，就在不久前中国飞鹤宣布启动“生命早期脑科学研究计划”，抓住生命早期1000天大脑发育的黄金窗口期，推动多项突破性科研成果落地。由此，“脑洞生花”可以说是对飞鹤在婴幼儿营养健康领域深耕科学配方、匠心品质的紧密呼应。
另一方面，随着母婴主流人群年轻化、高知化，他们对科学养育提出了更高要求，尤其关注宝宝大脑发育，飞鹤以实际行动给予宝宝全面精准营养、陪伴中国父母养出聪明宝宝，潜移默化中将产品优势和品牌价值深植于消费者心中。
精准沟通占领消费心智
用户信任感加深
不同于线下活动的聚焦性，线上冗余的信息将互联网切割得碎片化，如果没有场域边界，品牌发出再多声音都会被淹没在信息的洪流中，无法与消费者展开更深入的沟通。今年“528中国宝宝日”，飞鹤与小红书共同发起「聪明宝宝养成计划」主题活动，联动线下“脑洞生花”快闪活动，为母婴家庭带来一场充满乐趣与智慧的节日盛宴。据悉，「聪明宝宝养成计划」主题活动上线短短10多天，就收获相关UGC参与1万+，品牌实现站内外全网曝光量2亿+，相关话题页浏览量累计超2600万+。通过梳理我们发现，能够在短时间内实现品牌曝光、口碑种草、心智占领的多重效果；
关键在于两点：
一、抓住年轻化核心消费群体的流量阵地。随着线上流量迁移以及用户认知、种草渠道的变化，品牌在场景端的精准卡位至关重要。在众多社交平台中，小红书不仅是年轻人的“种草机”，也是母婴新消费的风向标。飞鹤敏锐捕捉到市场变化，不仅很早就开始布局小红书，而且在小红书上积累了大量用户口碑。聚焦此次活动，小红书整体用户时尚潮流化的特征与飞鹤主打的年轻化营销不谋而合，「聪明宝宝养成计划」由此火热铺开。
二、占据特殊时间节点统一主题集中爆破。在小红书搜索「聪明宝宝养成计划」，可以发现三个核心板块，#聪明宝宝，智慧能量，脑洞征集。人类幼崽的成长过程，正如一颗小种子生根、发芽最后开出智慧之花的旅程，在“中国宝宝日”这一时间节点，飞鹤联动明星博主、儿科专家、育儿大V以及头部母婴KOL输出优质的育儿内容，与千万父母一起晒出聪明宝宝、发现宝宝的闪光时刻、探索生命早期脑力营养的奥秘、做任务拿积分赢好礼，最终来一场魔都奇幻之旅。用户变身“夸夸父母”，见证宝宝那些“脑洞生花”的时刻，并自发分享、畅所欲言；品牌找到与自己同频共振的消费者，深度交流、拉进距离，使得飞鹤的品牌影响力进一步渗透新生代年轻家庭。
落地脑发育战略，占位脑部发育，飞鹤品牌端口结合小红书平台特性寻找答案，也在站外形成广泛关注，飞鹤助力中国聪明宝宝，登上纽约时代广场大屏，让全世界都能看见来自中国的聪明宝宝。
今年“528中国宝宝日”这一波充满创意的营销玩法，与飞鹤一直以来的品牌传播一脉相承又与时俱进。突破常规的母婴圈层，品牌要成为社会共识才能引发从众效应，正如飞鹤“更适合中国宝宝体质”是一种社会共识，真正优秀的营销要塑造品牌社会认同感和品牌消费氛围，在此之上强化精准人群的信任度和依赖感，才能成为用户指名购买的第一选择。对此，飞鹤为母婴行业带来了一份精彩的制胜指南！
创作名单
联合创始人：王欣、林玮琪
客户总监：李慧
内容策略总监：曹鹿
资深创意总监：袁治政 Charlie
制片总监：李国男
制片执行：李月新、李泽妤
媒介总监：Zoe
公关执行：刘萌璐、李稳稳
资深美术：唐萌 Tammy
美术设计：熊玉兰、宋瑞、赵明路
文案编辑：王华宇、许丽平
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 易美传播 北京，创意代理商
【背景与目标】
母婴行业奶粉赛道竞争激烈的今天，用户的注意力不断被稀释，信息迭代速度快，信任成本逐步变高，小红书成为奶粉赛道品牌抢占线上人群的社交新平台，如何在小红书抓住当下年轻一代消费者对飞鹤的“年轻高端化”认知并建立持久紧密的关系?
品牌如何利用小红书平台抢占高线上年轻爸妈消费心智口碑?
【洞察与策略】
落地脑发育战略，占位脑部发育，飞鹤品牌端口在今年528中国宝宝日提出“大脑发育黄金期，聪明宝宝喝飞鹤”传播主张，对于宝宝成长的聪明诉求，我们从小红书社内妈妈们讨论的热门话题中寻找答案；在小红书，妈妈们擅于挖掘宝宝的聪明出众天赋，愿意分享宝宝的脑洞奇思，深度挖掘多元的聪明宝宝表现。
【创意阐述】
深度挖掘多元聪明宝宝的表现，我们以“脑洞生花”为核心创意落地飞鹤脑战略，承载小红书端口在528中国宝宝日的内容IP，并发起#聪明宝宝养成计划#联动线上线下开展年轻化营销；线上联动小红书明星，专家，高知妈妈，5大代表聪明宝宝达人共同参与探讨互动，线下联动上海愚园路网红打卡地打造打卡大事件，为当代年轻母婴家庭带来一场充满乐趣和智慧的节日盛宴。
【结果与影响】
总互动：34万+
品牌实现站内外全网曝光：5.5亿
收回UGC参与：1.3万
相关话题页浏览量累计超过：2700万
话题累计笔记：3.2万
小红书奶粉赛道品牌专项Campagin项目表现：NO.1
2023年上半年奶粉赛道话题飙升热度指数：NO.1
活动期间小红书奶粉赛道搜索热度指数：NO.1
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