小红书自己的春晚：东南西北过大年

数英评分

收藏1 评论

举报 2022-12

扫描,分享朋友圈

最好的新年是翻山越海、穿越人群，也要回家过年。最好的新年更是无论只身何处，都能感受东南西北的各色年味儿。

中国地大物博，东西南北习俗各异，南方的游子带回了北方的乡愁，也讲述了家人未曾见过的新鲜事。小红书发起#东西南北过大年#CNY，汇聚天南海北的年味，让过年重回有趣。

2023小红书CNY全面升级，携手纯甄等10个品牌共创新春盛世。平台亿级流量入口全开，“新春代言人”+“本地生活”双产品驱动，线上多重互动玩法与下线体验场景为用户奉上“沉浸式内容主会场”。官方盘点品牌年度热门趋势，聚合东南西北四方地域年味。鼓励万千用户表达对春节美好的生活态度，共创小红书新春潮流趋势。

最终【东南西北过大年】IP打爆全网，总曝光40亿+，话题页浏览超2亿，活动新增笔记30万+，头部明星+博主合作共计200位+，核心6位明星全部热搜上榜，户外宣推曝光10亿+。

四大升级赋能，做小红书自己的「春晚」

在小红书中搜索「新年」，有超过652万+笔记，无论是「新中式穿搭」还是「新年复古滤镜」，无论是「年夜饭」还是「春节送礼」，上亿的用户在小红书搜索和浏览过年，寻找过年的最佳方式，并在不断的创作中引领着过年的潮流趋势，表达对新年的真诚态度。

海量的用户基础和浓厚的年味，让小红书成为春节营销的重要线上阵地，从春节自驾到年货送礼，从年夜饭到新年好运，上亿的用户在小红书搜索和浏览过年，寻找关于过年的最佳方式，引领过年的潮流趋势，表达对于新年的真诚态度。在CNY节点，小红书顺势而为推出【2023东南西北过大年】这一平台级IP，邀请来自全国各地的用户在线上逛逛”年味街区“，将10个品牌自然而然融入春节场景，为品牌和用户提供对话的平台，共话新年美好。

相较于上一年度的CNY IP「噼里啪啦过大年」，「东南西北过大年」IP进行了四大升级，新增主会场+分会场、新春代言人拜年互动、本地生活吃喝玩乐、线下年货互动空间四重玩法，创新互动营销方式，深度渗透年货场景，并融合线上创意互动和线下场景体验，让年味更浓。

线上线下双重联动，群星闪耀共同发力

在线上，「东南西北过大年」以“春街”为传播核心打造主会场，将曝光、互动、消费作为主要节点，整合资源全面升级，将好年货、好内容、好游戏集结起来，通过定制特色线上H5的形式打造包罗万象的春节主会场，露出10个合作品牌，邀请用户们一起逛春街，助理品牌传播效果最大化。

为全面打响活动声量，「东南西北过大年」还邀请包括贾乃亮、李承铉、刘宪华、薛凯琪等百位明星笔记内容包含新春拜年、新衣穿搭、惊喜开箱、美食攻略、出行美照等多垂类内容。郭采洁、于文文、刘恋、庆怜、翟子路等明星发布#2023东南西北过大年，分享春节攻略。同时邀请百位活动博主带动全民参与，加强心智占领合作KOL种类包含美食、生活、甜品、亲子等，在内容中突出健康成分配料，主打年轻女性和亲子等圈层人群。活动期间，合作KOL发布笔记共142篇，超20篇博主笔记互动量破千，爆文率15%，笔记曝光3800万+。

值得注意的是，为撬动千万用户的互动性，小红书打造出首个s+级别小游戏“新春干饭王”，引导每日千万级别用户反复交互；千万级用户参与定制新春祝福场景，强化纯甄新品认知。

在线下，「东南西北过大年」打通5城年货场景，通过用户沉浸式体验带动消费。活动期间，小红书与纯甄在北京、上海、深圳、西安的5家盒马联动，打造纯甄线下春节品牌空间，共计70位博主前往线下打卡，发布新品种草笔记，新品好感度极大提升。霸屏50+超强春运场景，渠道化种草，增强品牌影响力，活动期间，北京、上海、深圳、长沙核心商圈，共计40+13块户外大屏线下投放，曝光总和4亿+，其中深圳+上海2块大屏为所有客户溢出资源。

通过打通线上线下链路闭环，小红书「东南西北过大年」CNY IP再度打爆全网，总曝光40亿+，话题页浏览超2亿，活动新增笔记30万+，头部明星+博主合作共计200位+，核心6位明星全部热搜上榜，户外宣推曝光10亿+，从IP影响力、曝光量及整合营销价值都有显著提升。

数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，媒介代理商

【背景与目标】

【背景】中国地大物博，东西南北习俗各异，南方的游子带回了北方的乡愁，也讲述了家人未曾见过的新鲜事。小红书发起#东西南北过大年#CNY，汇聚天南海北的年味，让过年重回有趣。
【目标】深度链接聚合用户，占领用户CNY心智；整合创新春节资源，将商业价值最大化；升级2023年玩法，强化小红书新春大IP。

【洞察与策略】

【洞察】在小红书中搜索「新年」，有超过652万+笔记，无论是「新中式穿搭」还是「新年复古滤镜」，无论是「年夜饭」还是「春节送礼」，上亿的用户在小红书搜索和浏览过年，寻找过年的最佳方式。
【策略】在CNY节点，小红书顺势而为推出【2023东南西北过大年】这一平台级IP，邀请来自全国各地的用户在线上逛逛”年味街区“，将10个品牌自然而然融入春节场景，为品牌和用户提供对话的平台，共话新年美好。

【创意阐述】

新增主会场+分会场、新春代言人拜年互动、本地生活吃喝玩乐、线下年货互动空间四重玩法，创新互动营销方式，深度渗透年货场景，并融合线上创意互动和线下场景体验，让年味更浓。

【结果与影响】

总曝光40亿+，话题页浏览超2亿，活动新增笔记30万+，头部明星+博主合作共计200位+，核心6位明星全部热搜上榜，户外宣推曝光10亿+，从IP影响力、曝光量及整合营销价值都有显著提升。