快手村BA：为热爱上“投”
原标题：“快手村BA”携品牌为热爱上“投”，大众体育助力营销出圈
“别爱我没结果，除非快手村BA战过我”“低调低调，巴特尔驾到，不要掌声，只要尖叫”“水很深，风很大，没有球技别说话”……走进贵州省安顺市西秀区小寨村，四处飘扬着横幅，朗朗上口的标语俨然成了“村弹幕”。村民们用朴实且接地气的口号，为这场发轫于乡村田野间的篮球赛事村BA助威。
当下，全民健身浪潮兴起、群众体育高质量发展，村BA凭借其独有的激情与活力，以及背后承载的乡土文化的魅力与价值，成为群众“热捧”的现象级体育赛事。
此前，快手篮球联合NBA在福建石狮举办的首次“快手村BA”赛事全网累计观看人数超1.2亿，今年3月的贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛累计观看人次接近1亿。近日，农业农村部和体育总局发文表示将组织开展全国和美乡村篮球大赛，标志着村BA正走向联赛化，将凝聚更多关注，带来更多发展机遇。
由快手体育、贵州省安顺市西秀区文体广电旅游局、贵州省安顺市大西桥镇人民政府主办，贵州省安顺市西秀区篮球协会、西秀区大西桥镇小寨村村民委员会承办，携手京东健康举办的“快手村BA”于6月11日顺利收官。历经10天的赛程内，来自贵州安顺各县区的8支代表队激烈对决，最终紫云县斩获冠军，西秀区、大西桥镇分居亚、季军。
赛事进行期间，除了现场观众能够欣赏激情赛事对决，快手账号@快手体育也全程跟进直播，带众多关注村BA赛事的用户们直击赛场一线、享受精彩赛事内容。赛事直播观看人次超3亿，同时在线最高人数超238万人。
一、小寨篮球成乡村“顶流”，
以纯粹热爱点燃夏日赛事
前锋进攻球风强劲、中锋核心能力强硬、后卫组织控场扎实，球队能力完备的紫云县一路过关斩将，直冲冠军赛，以15分差值让冠军球队的荣誉实至名归。
东道主球队西秀区也展现出敢打敢拼的球队精神，调动充足的赛事经验，捧回了亚军奖杯。以快、准、灵活球风著名的大西桥镇则发挥出实力篮球技艺，赢得季军荣誉。
作为如今乡村体育文化的“重要赛事”，“快手村BA”的赛事奖池也极具乡土风味。季军大西桥镇每人牵走了一只大鹅，亚军西秀区拎回了几条腊肉，冠军紫云县不仅带走了“鹅王”和腊肉，还开回了一台农机车。
诞生于乡村、球队组建于乡村、奖品也回归乡村，本次“快手村BA”在贵州山间的热度已然盖过了火热进行中的NBA总决赛。村口立一张红纸黑字的“赛事公告”，十里八乡的村民便都赶来为球队助威。
每个有比赛的傍晚，小寨村文体广场都早早挤满了村民观众，座无虚席，更有屯堡嬢嬢、屯堡小孃孃汇聚在一面坐席上，身着凤阳汉装，为球队唱歌助威。广场内没有落脚之处，村民们就搬来家里的板凳、架起干活用的梯子，自己动手打造绝佳观赛位。
比赛节间，当地艺术团、本地孃孃化身“啦啦队”，带来民族歌舞、广场舞等特色演出，还有音乐达人献唱流行歌曲，观众席大合唱《团结就是力量》《歌唱祖国》，点燃现场氛围。
除了当地村民们，“快手村BA”的火爆也吸引了不少专业篮球大咖前来围观。作为“快手村BA”筑梦大使，篮球名宿巴特尔来到现场观赛，和球员、球迷们热情互动，并“手动”助力贵州小球员扣篮。在总决赛中，巴特尔不仅为比赛开球，还在比赛结束后为冠军队伍紫云县颁发奖杯，送上农机车奖品，鼓励球员们“好好打球，多赢几只大鹅回家”。
此次“快手村BA”采用“线下赛事+线上直播”联动模式，并在直播技术、赛事内容和嘉宾阵容等多方面进行升级，全面提升观众观赛体验。
通过@快手体育和@新华社等多家媒体账号进行赛事直播。并邀请2020年CBA全明星扣篮大赛冠军、“云南滑翔机”矣进宏，2021CBA全明星周末扣篮大赛亚军、“中国扣篮帝”陈登星等扣篮达人也现身总决赛现场，为观众们带来高能扣篮表演。
矣进宏展示了单臂大风车反手扣篮的绝技，陈登星上演“隔人飞扣”绝活，一跃跳过三人，暴扣上篮，燃爆全场，巴特尔也为其热情点赞。充分引发用户对赛事的兴趣和关注，打造泛体育圈层的整合营销，以总观看人次超3亿的赛事直播，助力合作品牌声量爆发。
二、直播技术优化线上观赛体验，
快手为乡村体育注入数字新动能
线下的激情与热血通过快手直播间在线上延续，不少球迷用户在直播间实时观赛、积极互动，并通过短视频分享精彩时刻、记录进球瞬间。赛事相关话题视频总观看人次达3亿，#村BA#村BA主题曲太上头了、#村BA又开打了、#村BA最接地气的加油方式等诸多话题登上站内热榜。
#对篮球的热爱是不分场地的、#横幅文学以及#对篮球的热爱是不分年龄的等相关话题更是在站外破圈传播，引起全网热议。快手携手京东健康打造#村BA为热爱上投#话题，联合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油团#话题，充分激发用户创作热情，促进项目出圈，快速扩大品牌影响力和目标圈层。
精彩赛事也收获诸多媒体关注，新华社、人民日报、央视新闻推出同步直播，带领亿万网友为乡村篮球加油，此外还有超百家媒体立体化报道，全方位展现对决热潮。
为了提升线上观众的观赛效果，此次“快手村BA”进行了直播技术升级。
快手首次启用在2022冬奥会上应用的“黑科技”，基于快手自研领先行业的3D重建和3D虚拟运镜渲染技术，在直播里实现赛场中多焦点、丝滑流畅的子弹时间效果。作为子弹时间在乡村体育赛事直播中的首次应用，“快手村BA”让线上观赛更加身临其境的同时，也为乡村体育发展提供了技术驱动。
而在效果方面，快手则是通过直播间营销组件，提升用户互动体验和品牌营销效果。官方直播间通过小铃铛玩法，引导用户一键跳转至京东健康618主会场，打通销售转化通路，助力京东健康实现品效销协同突破；通过幸运星玩法，以抽奖奖品、评论口令等方式，助力杰士邦提升粉丝增长与转化变现。
与此同时，快手还通过更加丰富的内容形式助力赛事影响力扩大，带动村BA质朴、美好的体育精神出圈。
在本次比赛期间，快手发布村BA篮球系列纪录片《村BA“全民心”》，讲述小寨村篮球热爱故事，展现当地篮球文化底蕴，带更多人了解此次赛事举办地小寨村的篮球文化底蕴，感受“村BA”背后质朴、美好的体育精神，以情感为连接构建深度内容，引发大众情感共鸣，助力提升品牌好感度。收获了超3500万播放量。通过“线下赛事+线上内容”联动，“快手村BA”充分激发和释放乡村体育力量，也推动完善了平台上群众体育生态建设。
放大“村BA”效应，快手将“赛事势能”变为品牌动能：用户覆盖方面，快手适配的人群助力品牌精准触达更多目标用户。
对于京东健康来说，体育运动与健康关联紧密，快手用户对保健养生等健康内容消费需求旺盛，与京东健康相契合，成为京东健康拓新的重点目标人群，贵州站恰逢618大促节点，“村BA”的出圈更是助力京东健康快速积累品牌声量。
对于杰士邦来说，“快手村BA”吸引的篮球人群，满足了其覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，助力品牌沉淀私域资产，实现长效经营。
依托短视频和直播等新技术形式，同时持续营造浓厚的篮球热爱氛围，快手不仅带动村BA迸发新活力，也将为乡村体育发展带来“加速度”，为乡村振兴创造新场景。在快手打造的“全互联网最好的大众体育舞台”，相信将有更多乡村体育达人涌现，更多乡村特色文化出圈，更多乡村产业价值释放。未来，快手将继续围绕“村BA”深入布局，并放大快手“村+”文化，携手品牌让更多乡村特色文化IP出圈，形成“快手体”语言触达老铁，释放产业价值，打造品牌差异化营销。
创作人员名单
京东健康：
和静莹-品牌营销部-高级商务经理
快手磁力引擎：
商务经理：彭晽晽、罗幸
高级策划：许钟灵、郭菲
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 磁力引擎，品牌/广告主
【背景与目标】
背景&挑战：
各大巨头健康版图再博弈：阿里、京东两大医药电商巨头同步实现盈利，2023年一季度财报，阿里健康营收267.63亿元，同比增长30%。京东健康营收为139.5亿元，同比增长54.2%。除两大巨头之外，美团、叮当快药等同城零售巨头，开启了对医药电商的革新，美团买药slogan由“买药上美团”变为“24小时看病买药”，昭昭野心不言而喻。在疫情“风口”过后，稳住增长，保持互联网医疗第一入口站位是京东健康第一要义。
健康升级消费者沟通新痛点：三年疫情随着全民健康意识不断增强，消费者正从被动治疗向主动管理健康转变，但随着格局变更、触点分散、消费者渠道选择的随机性和复杂性，导致获客成本和转化成本走高。依托京东生态流量带动活跃用户增长已经到达一定瓶颈，流量碎片化，京东健康需要更好的触达并打动消费者，抢占先机，夯实京东健康实物+服务，一站式健康管理平台心智。
严肃品牌日常化心智传递：传统品牌革新、新品牌涌入、产品赛道持续细分、渠道的丰富，健康品牌消费势必要突破固有舒适圈，尝试以新方式打动目标用户。一边需要同新渠道、媒介、品牌联动拓宽营销边界。一边不断致力于和消费者联结，持续关注消费者情感诉求，关注社会话题并通过公益营销，体育营销等属性的活动来赢得与用户之前的情感共振。
目标：
对于京东健康来说，体育运动与健康关联紧密，借势乡村顶流IP“快手村BA”布局体育营销，将乡村赛事蕴含的巨大精神价值、社会价值和文化价值，打造泛体育圈层的整合营销，助力京东健康大促期间快速积累品牌声量，一起为热爱上“投”。
1、品牌认知和关注，形成品牌差异化记忆点和美誉度：抢占快手平台618期间的黄金流量资源+绑定乡村顶流IP村BA，为营销整体活动造势，曝光2亿+；
2、助力品牌精准触达更多目标用户：京东健康拓新下沉用户；杰士邦借助“快手村BA”吸引篮球人群，覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，贵州特色“线下赛事+线上直播”联动模式，直播总播放人次1亿+；
3、全域宣推实现品效突破 ：官方直播间通过小铃铛组件，引导用户一键跳转至京东健康618主会场，通过幸运星抽奖、评论口令助力杰士邦提升粉丝增长与转化变现，打通销售转化通路。
【洞察与策略】
洞察&思考：
国家政策趋势把脉：疫情后国家对全民体质和全民体育愈发重视，全民健身上升为国家战略，加速推进体育强国建设，不断火出圈的“村BA”，亚运会纷至沓来，都奠定了体育大年的利好势头。乡村体育文化的振兴，激发了乡村人民的体育热情，“村BA”“村超”让乡村体育活动有了自己文化内涵，借助顶流乡村IP快速渗透下沉人群及泛体育人群。
快手体育生态抢滩：快手持续发力国际化体育社区生态建设，目前已拥有超过10万名优秀的体育创作者，覆盖超过52个体育类目。快手是最早布局“村BA”赛事的平台，快手「短带长」助于观众打破认知壁垒，让体育从“竞技欣赏” 演变到“大众体验”，放大“村BA”效应，快手将“赛事势能”变为品牌动能。
深入大众体育营销：随着全民健身不断深入，运动形式摆脱场地、时间的限制，洞察到广大消费者对于激活身心状态的迫切需求，借助赛场蕴含的巨大精神价值、社会价值和文化价值，加持了品牌的精神和理念表达，助力品牌快速抢占用户心智、提升用户好感度、增强用户粘性，为品牌的长效经营和增长奠定基础。深入浅出地向大众传播运动健康相关知识，以此助力全民健身和全民健康的融合发展。
策略：
绑定「乡村顶流IP博出圈+立足大众情感促共鸣+高热话题激讨论+沉浸式赛事体验」放大村BA效应，快手将“赛事势能”变为品牌动能。
【创意阐述】
创意阐述：
精神层面：“快手村BA”走进大众视野，蕴含的巨大精神价值、社会价值和文化价值。不管是怀揣梦想的生活赛场还有随时上场的村BA球场，都体现出源自内心的热爱、坚守不屈的精神、对生命活力加冕。快手放大草根热爱，将散落在村庄的篮球热爱加持品牌的精神和理念表达，与京东健康及杰士邦长期专注活力、持久热爱的品牌精神不谋而合，一起为热爱上“投”，创造破圈影响力。
人群层面：快手用户对保健养生等健康内容消费需求旺盛，成为京东健康拓新的重点目标人群，快手村BA吸引的篮球人群，又满足了杰士邦健康品牌想覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，助力品牌快速抢占用户心智，为品牌的长效经营和增长奠定基础。
营销层面：快手为品牌提供了体育营销的沃土，依托直播、短视频、电商生态，快手磁力引擎的全链路营销能力，助力“村BA”充分释放商业价值，帮品牌增强用户粘性，撬动市场增量。
执行细节：
预热期：发布《村BA·全民心》感受“村BA”背后质朴、美好的体育精神，以情感为连接构建深度内容，引发大众情感共鸣；
蓄能期：携京东健康打造#村BA为热爱上投#话题，联合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油团#话题，充分激发用户创作热情，快速扩大品牌影响力和目标圈层；
高潮期：采用“线下赛事+线上直播”联动模式，首次使用直播黑科技“子弹时间”全面提升观众观赛体验。并邀请4位百万粉丝体育达人在现场进行赛事解读，通过官方直播间+达人直播间互动组件引发用户对赛事的兴趣和关注，打造泛体育圈层的整合营销；
长尾期：三大央媒聚焦携众媒体联合转发，站内外全域包装pr，持续扩大品牌影响力。
传播策略：
整体传播策略和逻辑：借助快手平台放大“村BA”IP商业价值锚定下沉市场精准触达目标用户+杰士邦品牌“持久”系列单品爆发和京东健康618大促低价利益点持续激发用户关注+京东健康&快手双平台流量聚合助力流量-留量转化，全域整合营销达实现品效销突破。
作为最早布局“村BA”赛事的平台，快手持续围绕“村BA”深入布局，举办的“村BA”赛事多次出圈、火遍全网。在推动“村BA”走进大众视野的同时，快手也助力“村BA”充分释放商业价值，为品牌提供了体育营销的沃土。一方面，“快手村BA”蕴含的巨大精神价值、社会价值和文化价值，加持了品牌的精神和理念表达，助力品牌快速抢占用户心智、提升用户好感度、增强用户粘性，为品牌的长效经营和增长奠定基础。另一方面，依托直播、短视频、电商生态，快手磁力引擎的全链路营销能力，能够进一步助力品牌撬动市场增量。
杰士邦绑定京东健康低价趋势和心智以及快手平台天然的下沉用户属性，为杰士邦触达下沉市场提供了有效的渠道和方式。除了喜爱篮球的男性群体与杰士邦目标用户高度重合之外，“村BA”助力每个平凡人对篮球持久的热爱，助力每个平凡人的篮球梦，所蕴含的对篮球持久热爱与积极向上精神，与杰士邦在体育营销领域所倡导的“越持久越热爱”理念有着深度的内在契合与共鸣。
贵州站恰逢618大促节点，对于京东健康来说，“快手村BA”不仅能吸引更多的篮球人群，满足了其覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，在618电商重要的营销节点，杰士邦更与京东健康一起，借助“村BA”的出圈，沉淀品牌私域资产，实现长效经营，同时精准实现从站外到站内的引流，达到流量-留量的效果。从品到效、从营到销，京东健康&杰士邦都通过与快手的合作打造了一条清晰可见的营销链路，既为品牌赢得了声量也赢得了销量。
【结果与影响】
1、品牌认知和关注，形成品牌差异化记忆点和美誉度：抢占快手平台618期间的黄金流量资源+绑定乡村顶流IP村BA，为营销整体活动造势，曝光16亿+、三大央媒携众媒体立体化报道，全网霸榜热搜超161个；
2、助力品牌精准触达更多目标用户：京东健康拓新下沉用户；杰士邦借助“快手村BA”吸引篮球人群，覆盖大众体育用户和泛人群的品牌诉求，贵州特色“线下赛事+线上直播”联动模式，超火爆现场氛围拉满，决赛直播总播放人次超3亿；
3、全域宣推实现品效突破 ：官方直播间通过小铃铛组件，引导用户一键跳转至京东健康618主会场，通过幸运星抽奖、评论口令助力杰士邦提升粉丝增长与转化变现，打通销售转化通路。
村BA纪录片《村BA·全民心》太走心，激发最纯粹情感认同；
村BA直播首次使用黑科技子弹时间，创新 用户观赛体验
球星达人齐助力纯粹篮球热血碰撞，立体化传播品牌形象。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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