快手×淘宝买菜：打造名师备考直播间，以食补指南助力高考生

数英评分

收藏评论

举报 2023-05

扫描,分享朋友圈

十年寒窗苦读日，今朝金榜提名时。随着最后一科交卷铃声响起，2023届学子们完成了他们的大考，即将迈向新的人生阶段。为帮助更多考生在高考中“大胜归来”，“淘宝买菜”携手快手特别推出了“2023高考季”系列活动，集结短视频直播高考锦囊，与考生一起全力以赴、决胜高考。

活动期间，“淘宝买菜”打造名师备考直播间，聚焦考生营养饮食、健康作息等话题，邀请到多位医师搭档学习类达人，为考生及考生家长科普健康备考干货，传递“认真吃饭，好好生活”理念，助力广大考生们在大考期间以最佳状态，从容上阵。

一、备考Buff搭配健康饮食Tips，实用资讯为考生保驾护航

高考不是一个人的挑战，每一位考生拼搏迎战的背后，是全家人的陪伴与守护。为了帮助家长们更好地“护航”，为考生提供合适的营养供给，2023高考季·名师备考直播间推出四场专题直播，针对家长们关心的考生健康问题，给予了解答和建议。

俗话说“病从口入”，但其实健康也是吃出来的，高考前究竟应该怎么吃？健康领域达人“胖叔聊营养”在直播中针对考生一日三餐，为家长们推荐了黑米饭、芹菜等既有营养、又不会对身体造成负担的主食和菜品，为考生家长后勤工作划重点。

而在学习博主“北大旺仔”搭档“中医小白羊周培培”的直播中，北大学长根据自身经验，为广大考生分享考前该复习的几个模块，传授自己在作文方面的独家技巧，助力考生在最后时刻冲刺提分。同时，周培培还从中医的角度带来了食物红黑榜，与大家分享多款生活中常见，且对脑力有益的食物，以中医食补助力学生健体益脑。

备考期间，学子们难免会长时间埋头苦读，大脑和身体长时间保持工作状态，医生“张之瀛大夫”认为，面对考试除了要做好知识储备，身体的储备也同样重要，认识人体生物钟就是提效关键。“上午8-12点，是人精力充沛的时段，适合学习；午间12-2点，应适当休息，储备体力；晚上6-10点，适合巩固白天知识点；同时，建议在11点前入睡，休息好不仅能让白日学习的知识点记得更牢，还能提升免疫力，在考试时发挥最好状态。”

高考是每个考生家庭的头等大事，备考学生和陪考家长往往会存在不同程度的紧张、焦虑情绪。

教育领域达人“同学请坐”搭档心内科医生“安贞心内郝鹏医生”的直播中，二人针对网络上有关备考期间饮食、学习的讨论，为大家进行了科学分析。在郝医生看来，有些家长在考前会过度关注孩子的营养，但盲目的食补反而会让孩子吃不消，减少高油、高糖、高盐食物摄入，进行合理饮食搭配，才更利于考生均衡的营养摄入。

“同学请坐”作为高考“过来人”，则从多个角度切入，剖析在报志愿时，对于专业、院校、城市选择的侧重点。她认为，填报志愿并不是专一维度的考量。

一系列直播涵盖复习锦囊、食补菜单、健康作息、报考经验等考前、考中、考后全链路的实用信息，全方位为考生保驾护航。

二、从田野到餐桌，淘宝买菜助力健康生活

高考前夕，“淘宝买菜”还携手快手和杨天真，发布2023高考季活动TVC，将时间倒回2002年，与当时即将高考的杨天真同学“对话”，但对于这场跨越了21年的高考，杨天真印象最深刻的却是考前妈妈为她做的一碗拌粉。

一碗粉要十几种配料才能有滋有味，生活也一样，尝试与生活碰撞，它就会回馈你更多。“所以认真吃好眼前的每一顿饭，以一颗平常心迎接生活里的每一段经历吧”，杨天真告诉屏幕前的考生们，无论是面对高考还是生活中的其他困难，都应该保持平常心，“去认真且充实的对待每一分钟”。

家长做的营养餐承载了不少人的高考记忆。孩子在教室里攻克难题，父母就在菜市场排兵布阵，大清早冲进市场只为抢到最新鲜的菜品。新鲜、营养，就是当时家长能为孩子提供的助力。

买菜上淘宝，便宜又新鲜，作为家门口的生鲜超市，“淘宝买菜”一直以来不断对外传达“认真吃饭，好好生活”的生活理念，力求将新鲜的生鲜水果，以最快速度送往有需要的人身边。

“淘宝买菜”上的水果蔬菜由陕西周至、江西赣州、江苏淮安等过百个优质产地源头直供，还有诸多知名老字号以及大牌商品也能快速买到，家中常用的土豆、黄瓜、葱姜蒜等菜品更是低至0.99元起。

今年5月底，“淘宝买菜”入口正式登陆淘宝APP首页，这也意味着，“淘宝买菜”将服务更多消费者，为更多家庭菜品的新鲜健康负责。“淘宝买菜”将在全国200多个城市为消费者提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务，其中，“1小时到家”的商品大多来自于周边超市和门店，适合满足临时性的需求，“次日自提”则提供高性价比的肉禽蛋、果蔬等，更适合计划性较强的需求。

而通过本次与快手合作打造“2023高考季”系列活动，“淘宝买菜”在为考生和考生家长传递营养搭配、科学备考干货的同时，也安抚了面临重要节点的考生和家长的心，帮助其按照老师们的建议，按部就班安排备考事项，纾解紧张焦虑的心情，认真吃好每一顿饭，以最佳状态决胜高考。

事实上，健康饮食也是预防很多病症的有效方式，此次“淘宝买菜”的直播活动，通过中西医搭配，从不同角度和理念切入的直播讲解，也让更多人意识到了健康饮食的重要性，进一步普及了“食养是良医”的观念，帮忙人们通过合理的营养搭配，减少代谢性基础病症和肥胖等方面的问题。

接下来，“淘宝买菜”还将持续升级售后服务，让消费者买得更省心，以更丰富的生鲜产品、更快的速度，满足更多家庭日常所需，为更多人的健康出一份力。

以上信息来源：快手磁力引擎x淘宝买菜高考合作项目PR传播稿，发布平台：中国青年报等

数英奖参赛项目说明 - 磁力引擎，媒介代理商

【背景与目标】

一、合作背景：
1、对于于快手而言：如何帮助客户在品牌升级节点，快速全域将信息渗透告知，既能满足品牌声量诉求，同时彰显快手自身媒体核心能力，打造行业影响力。
2、对于淘宝买菜而言：如何通过媒体品效合作，将近场全新业务RTB的「又鲜又快」告知并渗透给目标消费群体，为淘菜菜造势带来品牌流量。
3、对于商业合作而言：希望「让话题更有温度」，致力于打造更加品牌人性化、个性化的服务，使用户能够更加愉悦地享受生活中每一个与食物有关的细节，从而创造出更加温馨和美好的家庭买菜需求。
二、合作目标：
热点流量扩宽品牌升级宣推路径，借助高考声势形成从品到效的转化，从而推升淘宝买菜新品牌影响力
1、抢占快手高考备考期间的黄金流量资源，为营销整体活动造势
2、形成品牌记忆点和美誉度的特色TVC内容，引发全网关注
3、与快手达人联动，借助快手本身的社交生态，成功触达考前「考前营养+家庭买菜」需求。

【洞察与策略】

一：合作洞察
1、行业洞察：品牌5月完成业务升级动作，全网告知俘获用户认知且认同是取胜的关键。结合高考热点，作为一个跟广大学生群体沟通的重要节点，每年高考都是各大品牌借势营销的机会点。但与春节、中秋等玩法成熟的传统节日相比，高考算是较难借势，也是品牌难以玩出彩的营销节点。多数品牌会采用借势海报或主题宣传片的形式为考生加油助力，营销思路存在同质化、传播物料较单薄等短板。
2、人群洞察：本次营销核心TA人群，覆盖快手全域家庭买菜决策者（通过内容触达+达人提效，充分覆盖全域目标用户），帮助淘宝买菜聚焦以家庭主妇为核心主力人群，通过用户搜索数据沉淀定制营销方向，在品牌升级节点爆发，掀起一波又一波的家庭买菜需求，帮助品牌破圈层，全域触达。
3、营销洞察：与往年不同，今年高考季，淘宝买菜将视角聚焦到以「考生家庭」关注的考前饮食搭配身上，并通过“全力以赴大胜归来”为主题，向应届考生与家长人群传递“买菜上淘宝、便宜又新鲜”的品牌主张，加强品牌买菜形象，并结合品牌基调，呼吁考生做好“时间管理”，能够站在第三人称的视角去回顾过往，从这些经历中真正学习到如何能让自己变得更好，所以认真吃好眼前的每一顿饭，以一颗平常心迎接生活里每一段经历，把即将到来的高考当成和其余363天一样，不赶时间，慢下来去认真且充实的对待每一分钟，我们在终将闪闪发光的未来等着你。
二、合作策略：
热点流量扩大声量+明星认同激活品牌认知+达人内容整合后链路+央媒背书身份认同。

【创意阐述】

1、身份席位：快手高考S+级热点运营项目总冠名，快手高考季活动期间联合淘宝买菜定制活动页面，用户在主会场专题页上点击进入淘宝买菜专题，通过营养专家对考生考前营养搭配进行科普分析，触达考前「考前营养+家庭买菜」需求，并引导受众上淘菜菜买菜，打造淘宝买菜专属阵地。
2、预热蓄水期：超实用备考营养科普直播，为考生提前蓄能，4场直播+短视频矩阵共同打造「考前营养科普指南」，超实用备考营养指南为考生提前蓄能。
3、节点爆发期：淘宝买菜联合杨天真明星影响力，打造了一支《认真吃饭好好生活》创意短片，描绘出杨天真和18岁自己的“跨时空对话”，TVC成功押中了全国语文甲卷的作文题！杨天真与淘宝买菜联合呼吁“时间管理”同样得到广大考生和家长的支持，彰显了“认真吃饭，好好生活”这一口号的深远影响力。品牌TVC押中全国高考作文题，呼吁考生做好“时间管理”。并联合快手头部短视频+直播达人：腊月小九、潘姥姥、小炮子、张二嫂、小沈龙、王剑绝对搞笑等达人为淘宝买菜集体打call，传递淘宝买菜新鲜好菜福利抢不停。
4、长尾收割期：多家站外官媒+区域媒体联合宣发，内容热度持续发酵，为品牌收割长尾流量。

【结果与影响】

热点流量扩宽品牌升级宣推路径，借助高考声势形成从品到效的转化，从而推升淘宝买菜新品牌影响力；专题页总曝光：1000万；话题总播放量：3亿。