曼秀雷敦：绵绵慕斯棒新口味上线，情侣种草爆红出圈
无论是干燥的北方，还是湿冷的南方，都会出现嘴唇干燥等一系列问题，随着现代人的生活精致化，润唇膏成为日常生活中必备的单品之一。
区别于口红的美妆属性，润唇膏主打的是修护、滋润功效，为双唇锁住水分提供屏障，因此针对的市场人群也不受性别限制。结合市场数据研究可发现，润唇膏品类在唇部护理产品市场中仍占据主要地位。
曼秀雷敦作为润唇膏头部品牌，旗下绵绵慕斯棒润唇膏凭借着随体温融化的绵绵触感，如慕斯般柔滑包裹双唇的日系“护唇黑科技” 成为品牌的畅销星品。针对经典润唇膏品牌的新口味上市，如何为品牌打造爆款出圈内容呢？杜鹃传媒提出不一样的营销新思路。
茉莉数科集团杜鹃传媒（简称“杜鹃传媒”）拥有抖音品销全牌照服务商资格，为品牌方提供达人种草、效果广告、品牌广告及IP项目等整合营销业务与直播代运营业务。杜鹃传媒结合品牌调性，通过前策+达人策略+内容策略+流量策略，精细化投放运营流程，从多个维度拆解经营难题。目前已为500+国内外优秀品牌提供整合内容营销策略及执行服务，契合目标群体所需，引导用户消费转化，为品牌实现持续增长。
通过行业市场分析，杜鹃传媒发现拥有猎奇口味的润唇膏，在各大社交内容平台中的人气与热度相对较高，而同类竞品在抖音平台的投入较少，因此选择抖音平台作为此次绵绵慕斯棒新口味上市的内容主阵地。绵绵慕斯棒作为品牌畅销产品，需快速建立目标人群对新口味的的认知度，并借助与品牌调性相匹配的达人内容加强产品记忆点，塑造品牌在社交平台的好口碑，有效传递绵绵慕斯棒滋润柔融的“触感”卖点，建立目标人群对新口味的认知度和尝试意愿。
一、“三觉三感”创意性内容加强产品记忆点
曼秀雷敦绵绵慕斯棒的目标群体是乐于探索自我风格，喜爱尝试新奇事物的Z世代女性。通过对品牌关键词的分析可得出绵绵慕斯棒的重点关键词是“触唇、滋润、柔融”，主要围绕产品的触感、口味、功效三大方面。因此茉杜鹃传媒通过三觉三感——“所感即所见,所见即所得”的种草主题，融入绵绵慕斯棒个性口味多、社交属性强、可盐可甜人设等创意表达，有效植入该系列“独特触感、多种新潮口味、随性格/心情切换”的品牌特点，迅速提升社交平台中的产品热度。
二、星图精准达人投放有效种草新口味
头部情侣达人打造新品声量
在新品种草的第一阶段，杜鹃传媒根据绵绵慕斯棒 “独特触感、多种新潮口味、随性格/心情切换”的品牌特性，在达人投放策略中大胆选用和产品契合度高且抖音热推的情侣账号，达人围绕三觉三感（视觉、味觉、触觉、幸福感、猎奇感、满足感）的种草主题进行创作，内容登上高热话题#蒙眼猜棒棒糖挑战 TOP1！达人以高甜内容破圈传播，并通过上唇展示、质地介绍加深产品印象，配合置顶评论有效引导购买。
抖音达人@吴一斤斤
抖音达人@炫迈妹子i
腰部达人加强种草核心卖点
在新品种草的第二阶段，杜鹃传媒把重点放美妆类头部账号加强种草效果，通过腰部达人种草“滋润”“触唇即融”“多口味”等核心卖点，吸引消费者自主尝试“有趣且从未尝试过的润唇体验”。杜鹃传媒从内容种草的角度为品牌提升电商平台的搜索量与销量，从而增加产品话题热度激发二次传播，加大曼秀雷敦在社交种草平台的曝光预热，有效为99大促及双11大促蓄水。
内容热推&DOU+加热实现种草效果最大化
对绵绵慕斯棒投放的优秀素材进行内容热推和DOU+加热，让高质量内容突破流量池，延长素材生命周期。将视频推送给到意向受众人群，视频内容极大提升观众对绵绵慕斯棒的兴趣，实现产品的深度种草，提升曼秀雷敦在电商平台的搜索指数。优质内容搭配流量工具，带动新品曝光，促成品牌利益最大化，实现“抖音平台曝光，天猫销售上升”双重提升效果。
三、项目成效：绵绵慕斯棒新口味超千万曝光销量激增
借助此次新口味上市，绵绵慕斯棒在三大平台（抖音、天猫及小红书）的热度迅速上涨，品牌关注度激增。在抖音平台 “曼秀雷敦”关联搜索词中，“唇膏”与“绵绵慕斯棒”的搜索热度位列TOP1和TOP4，其中情侣互动视频占据绝大多数曝光，有效形成长尾效应，抖音搜索指数提升130倍+。绵绵慕斯棒已初步形成爆款氛围，其中CPM及CTR值优秀于大盘数据，高质量内容进一步打开社区知名度及提升站内搜索，有效引流销售转化，产品销量激增。
数英奖参赛项目说明 - MMG 茉莉数科集团，媒介代理商
【背景与目标】
背景：
曼秀雷敦绵绵慕斯棒润唇膏新口味上市，需快速建立消费者对绵绵慕斯棒的认知度，考虑到各大社交平台中猎奇口味的人气与热度较高，消费者对新口味的认知度需要被重新种草。市场分析得出同类竞品在社交平台的投入较少，需要借助与产品调性相匹配的达人加强产品记忆点，重点传递产品滋润柔融的“触感”卖点。针对绵绵慕斯棒新品的口味、功效等产品特点进行种草，塑造品牌在社交平台的好口碑，建立消费者对产品的认知度和尝试意愿。
目标：
针对16-25岁的Z世代女性人群，曼秀雷敦绵绵慕斯棒口味焕新上市，亟待提升产品的声量和销量。
【洞察与策略】
洞察：
1、产品焕新上市，新口味需重新种草，并根植触感的买点；
2、本次营销需选择与产品调性吻合的达人。
3、竞品在社交平台投入较少，本品在社交平台前6屏占位超50%；
4、品牌有较高的人气和热度讨论，铺垫了较好的品牌口碑认知。
策略：
1、精准投放达人类型，为新品上市进行种草预热及爆发
在99大促活动前期，通过以“情侣亲亲挑战”为主题的趣味视频进行新品上市的种草预热，利用产品与剧情人物行动结合，猜口味游戏适配产品多口味卖点，亲亲动作自然植入膏体质地，让产品植入更易被用户接受，提升用户对产品的兴趣，配合置顶评论引导购买。
美妆测评类达人通过三觉三感角度的亲身感受展现“所感即所见，所见即所得”的产品特点，实现深度种草，提升电商平台的搜索指数。
2、内容热推&DOU+投放加热，实现收割及曝光
对投放优秀素材进行加热，将视频推送给到意向受众人群，视频内容极大提升观众对绵绵慕斯棒的兴趣，实现“抖音平台曝光，天猫销售上升”双重上升效果。
3、抢占产品小蓝词，提高站内搜索
星图下单绑定小蓝词，视频上线后达人第一时间评论互动与小蓝词相关内容，强互动主题引发二次传播，透出产品小蓝词，带动站内搜索。
【创意阐述】
曼秀雷敦绵绵慕斯棒的目标群体是乐于探索自我风格，喜爱尝试新奇事物的Z世代女性。通过品牌关键词的洞察我们发现绵绵慕斯棒的重点关键词是“触唇、滋润、柔融”，主要围绕在产品的触感+口味+功效。
通过三觉三感——“所感即所见,所见即所得”的种草主题结合绵绵慕斯棒个性口味多、社交属性强、可盐可甜人设等创意表达，带动该系列“独特触感、多种新潮口味、随性格/心情切换”的品牌定位，迅速提升产品热度。
新品种草投放的第一阶段整体以金字塔模型投放，利用情侣互动类型账号占据大多数曝光，以大曝光提升搜索指数，泛关联内容传递产品调性，塑造产品形象，引导购买转化。第二阶段将把重点放美妆类头部账号加强种草效果，从内容种草的角度提升电商平台的搜索量与销量，从而增加产品话题热度，激发二次传播，加大品牌在社交种草平台的曝光预热，从而为99大促及双11大促蓄水。
【结果与影响】
1、绵绵慕斯棒在三大平台（抖音、天猫及小红书）的热度上涨，品牌关注度激增。抖音平台的曼秀雷敦关联搜索词中，唇膏和绵绵慕斯棒占位第一和第四，其中情侣互动类型占据绝大多数曝光，有效形成长尾效应，投放后搜索均值环比提升13175%。产品的淘宝搜索指数自达人发布后提升3倍，销量稳步提升，一个月卖出7000+件。
2、绵绵慕斯棒已初步形成爆款氛围，整体投放共10篇上线视频，触达曝光超1800w，完成率109%；总互动量达71w+，完成率237%。其中CPM、CPE及CTR值优秀于大盘数据， CPM 33.78，高于大盘1.4倍；CPE0.86，高于大盘1.5倍；CTR3.37%，高于大盘2.4倍，进一步打开社区知名度及提升站内搜索&引流转化。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）