母婴品牌a2：在一根吸管中，找回生命至初的微笑
用吸管喝奶，是一件简单的事情吗？简单，这或许是许多人的回答。但如果，吸管上有漏洞呢？
今年3月，母婴品牌a2在小红书发起了一项特殊的「吸管挑战」：在10秒内，用一根有漏洞的吸管喝牛奶。不少用户们在挑战开始之前信誓旦旦，结果试了之后才发现喝牛奶竟是一件如此难的事情，而这种吮吸的困难却是唇腭裂宝宝的真实体验。据统计，我国每年出生2.5万唇腭裂宝宝，吮吸的困难让他们难以摄取足够的营养，从而直接影响生长发育和面部手术的进行。
为了让更多人关注唇腭裂儿童，a2携手微笑行动专项基金，在小红书中开展“找回生命至初的微笑”公益活动，在一场「吸管挑战」中，让大家感受到兔唇宝宝的进食不易，用公益行动让他们离微笑的距离更近一些。
从小红书开始，发起一场吸管挑战
在小红书中，每天都诞生着无数温暖的故事，在这里，每个努力生活的人都值得被关注，每个温暖的小事都有机会被看见。这样的社区氛围驱使着母婴品牌a2将小红书作为微笑行动的始发地，用一场小小的「吸管挑战」引起社会对唇腭裂儿童的大关注。
a2通过品牌号率先在小红书发起挑战贴，号召用户用一根有漏洞的吸管喝奶，体验唇腭裂宝宝的吮吸困难。再堵住漏洞，将奶喝完。通过前后的两种截然不同的体验，不少用户亲身体会到唇腭裂宝宝的不容易，并主动发布笔记表达自身感受，呼吁更多用户关注兔唇宝宝。
线上资源助力，撬动品牌号召力
为进一步拓展活动曝光量，让更多用户一起参与挑战，小红书通过一系列的黄金资源，为公益活动添砖加瓦。通过社区onebox和品牌专区，吸引进入活动详情页，并围绕「唇腭裂宝宝」、「吸管挑战玩法」打造优质内容，通过KOL快速传递公益活动的核心关注点。
此外，a2还巧用小红书惊喜盒子撬动用户参与。以惊喜盒子触达品牌用户，寄送吸管给用户，邀请用户收到吸管后参与挑战，并发布相关内容，在有意义的共同行动中，帮助品牌积累用户口碑，并放大公益活动的声量。
线下扩散热度，让微笑行动循环
除了线上的公益活动，a2在北京、上海、广州、深圳、苏州五大城市，邀请高端商超发起线下活动，号召用户参与吸管挑战，参与线上公益话题。通过打通O2O的循环链路，在线下让用户看见微笑行动，并回流线上活动阵地，深度关注兔唇宝宝。
通过线上和线下的双重曝光，a2本次公益活动在38亿+的总曝光中，让更多人看见唇腭裂人群，将关注度一键拉满，让用户真正关注兔唇宝宝并产生主动搜索。项目期间，「唇腭裂」环比搜索增长16%，「微笑行动」环比搜索增长206%，在品牌与用户的共同努力下，一起传播善意，见证滴水穿石的力量。
数英奖参赛项目说明 - 小红书商业化，媒介代理商
【背景与目标】
【背景】
a2在小红书不断的牵手了多次的深度合作，本次合作将公益和商业化更好的融合在一起，借力流量提升大家对唇腭裂的关注，同时回归至a2品牌的好感度提升。“益”起微笑，a2和小红书携手努力。
【目标】
1.定向关注——提升用户对【唇腭裂】人群的关注，小红书站内搜索提升；
2.海量曝光——曝光量级提升，一是带来公益的曝光、其次带来的是更多品牌正向的曝光；
3.品牌转化——额外增收带来对品牌的搜索和UGC增长。
【洞察与策略】
【洞察】
高质量妈妈人群/新潮妈妈/年轻妈妈，该人群是核心购买决策，对于撬动该受众对品牌的关注和好感，对累积品牌声量和销量都有着巨大的帮助；我们通过数据发现a2的用户分享欲强、用户对品牌忠诚度高，这正是公益希望能够调动的力量，借力小红书夯实的用户基础传播好公益这件事。
【策略】
让“大”变“无限大”——通过用户原有对公益和做好事的好感度，传播过程不需要过度强调品牌，我们将整个传播重心和创意更加聚焦在唇腭裂宝宝身上，让用户视线能够更加集中在这个群体和了解整个群体的困难程度，由小红书裂变至全网，一同投身a2推进微笑行动。
【创意阐述】
核心创意：用一根吸管体验唇腭裂宝宝的困难
吸管是一根破损的吸管，模拟的就是唇腭裂宝宝困难的进食和吮吸过程，前期用户可以通过站内和线下不同的途径去获取这根吸管，自己可以回家通过吸管去喝水/喝奶，过程的困难可以拍下和记录下，同时吸管上会有补丁，一旦补丁将破损的缺口补上以后会让进食这件事变得容易。整个活动有趣吸引小红书用户并自发分享，也让UGC更具传播性。
【结果与影响】
公益效果达成，38亿+的曝光让更多的人看到唇腭裂相关内容，且让部分人真实体验到唇腭裂。
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