上抖音看世界杯的人们，还能看到什么？
引言
2022年12月19日北京时间凌晨。
当五战世界杯的老将梅西举重若轻的率领阿根廷击败上届冠军法国队并最终如愿捧起大力神杯时，抖音直播间里无数顶着黑眼圈的球迷也按捺不住内心狂喜，纷纷欢呼点赞，留言分享。
今年，抖音首次获得世界杯赛事转播权，也由此从过往重大国际体育赛事报道以央视体育频道+地方台+视频网站转播的传统格局中，打开了一个崭新的局面——"上抖音看世界杯"。抖音官方发布的《2022世界杯观赛报告》数据显示，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次106亿，仅决赛之夜就有2.3亿人在抖音观看“法阿”鏖战，最高3706万人同时在线，近500万人在抖音世界杯赛事直播间边看边聊。
我们收到这次营销campaign的BF上洋洋洒洒两千多字，总结就是核心做好四件事：1、告诉大家抖音也能看世界杯；2、利用抖音内容生态打造国内球迷聚集地；3、打造标杆性达人与事件；4、赶央超咪
以及背后的最终目标是：将抖音成功打造为一个“赛事热点原生-发酵-扩散”的公共信息价值场，也为平台未来长线打造“重大赛事上抖音”心智的愿景。
截至决赛后一周（12月25日），本次“看世界杯上抖音”在传播侧的累计曝光量已超过142亿，期间共创造全网热点335个，站内热度高企，同时话题热度持续扩散至微博、B站、虎嗅等平台并多次实现霸榜。
正文
一般而言，体育赛事的公共传播策划，操盘的核心难点，主要有二：
其一在于，如何将赛事本身专业性较强的圈层内话题热度，充分引入大众视野，令公众能够有效增强兴趣感知。即便是世界杯这样万众瞩目的重大体育赛事，也仍然有很多不理解足球规则、不了解球队前世今生八卦、不明白现场对局精彩所在的“不懂球”用户们，在传播侧构成了一重外在的“不确定性”。
其二在于，越是高水平、高影响力的竞技体育赛事，赛果胜负越是往往只在毫厘之间，因此非常考验传播侧操盘者的反应能力、响应能力甚至提前感应能力，这则构成体育赛事本身又一重内生的“不确定性”。
然而，在这双重不确定性之中，发现传播侧的“确定性”，并将这份确定性最大化，结合平台侧品宣目的、生态特色和长线心智营造目的，恰恰是这一回“看世界杯上抖音”在公共传播侧动作的重要看点所在——
整个传播持续一个月之久，梳理好核心打法比创意更重要。经过几轮的规整、打散、再规整。我们立下了2条营销原则。
1、抖音式的“立人”和“立事”：从专业到日常感强化两端联结 锁定影响力基本盘
首先"立"三类人：和世界杯直接相关以及强相关的人，能够带来流量的有球迷、运动属性的明星以及抖音内能够产生话题的超头达人。
抖音首次获得世界杯赛事转播权后，第一件事就是对"和世界杯直接相关以及强相关的人"提前下手，在"人"上抢占先机，以及策划一系列原生系列内容。
国家队嘉宾：范志毅、孙继海等曾经真正打入世界杯的02届国足队员入驻抖音直播间担任嘉宾；
职业队嘉宾：黄健翔、段暄、刘建宏坐镇直播间担纲情怀解说；
海外嘉宾：伊涅斯塔、卡洛斯、范佩西、欧文、卡西利亚斯等足坛退役巨星入驻；
正是这些嘉宾奠定了一个熟悉、讨喜、接地气且自带国民记忆情怀加持的世界杯直播间基调。哪怕是不看球的观众，看到这份耳熟能详的直播间嘉宾名单时，也可能多少出于好奇怀恋而点击留驻观看并继续参与互动。
我们也因此围绕这些嘉宾和节目打造了一系列话题内容，有效利用趣味内容为节目引流。
再来是"能够带来流量的有球迷、运动属性的明星"，如：女足“前国门”赵丽娜、“九球天后”潘晓婷这样的体坛焦点人物，或是刘畊宏、鹿晗、苏醒这些倍受瞩目的娱乐圈超人气流量担当，都被邀来跨界在抖音演播厅、专题节目或官方直播间等参与世界杯解说、观赛、点评等活动。我们也对此进行了相关的内容策划，利用其自身原本关注足球圈的公众人物人设自然紧密贴合，更进一步放大了其所在影响力领域内外的公共传播声量和公众日常感知程度。
最后是"抖音内能够产生话题的超头达人"，是将世界杯和抖音强绑定的关键操作。由@张同学、@天才小火龙、@歪果仁研究协会等上百位抖音站内达人引领，结合世界杯赛前、赛中、赛后进程接连策划优质内容，覆盖美食/剧情/颜值/舞蹈/三农/手工/旅游/文化等频道内容，令更多行业领域的粉丝受众能有更多可能“看到”并“建立起”到“看世界杯上抖音”的体感认知。仅在世界杯期间抖音站内优质创作者产出的15支百万赞视频，即以平均21.3%的完播率胜于大盘，总曝光达4.8亿。
而“立事”，则同样在足球专业梗之外，我们更多选择更具日常感、更有代入感的大众议题乃至公众情绪议题，创造一个个在抖音发酵起来的有关世界杯的故事。
譬如，一度登上抖音热榜前列的事件—— #梅西输球刘畊宏直播哭了 和 #刘畊宏说C罗体脂率跟我差不多、#鹿晗因为曼联支持英格兰以外，站内还掀起了#全网巴西球迷让管泽元闭嘴、#山东法语重现世界杯现场、#为了看世界杯长出800个心眼、#在家DIY球衣走一场T台秀 等极具生活气息的欢脱话题，从而最大化地建立起卡塔尔球赛现场和中国观众在抖音生活的日常叙事关联。
整个赛事期间，我们关注了一系列关键人物相关事件话题，实现内容的可持续关注。特别是刘畊宏和梅西的"爱恨情仇"在全网成为一段连续故事。
而由此立起的这些“事”，作为抖音原生策划话题，其热度也成功发酵至新浪微博、快手、微视、B站、虎扑等其他社交平台，并陆续占领热榜。
以上，是为“立人”又“立事”，即从世界杯赛事本身的专业度出发，与大众生活日常关注的话题相呼应，强化两端联结，借力泛大众兴趣的确定性，与前文所述观赛专业门槛带来的不确定性对冲，进而锁定“看世界杯上抖音”在公共传播侧整体影响力的一个大的基本盘，无论懂球或不懂球，形形色色的用户都可能因为形形色色的理由在抖音关注到世界杯，这也给上抖音看世界杯的广大球迷观众们，带来了与央视等绝然不同的差异化体验。
2、预测、盘点、情绪性事件…基于赛事线特征的公众兴趣议程设置和舆情确定性引导
如前所言，竞技体育赛事赛果的巨大不确定性，容易给传播带来困难，操盘时往往不得不同时准备胜负两套传播方案以为突发应对，概莫能外。
但是，值得注意的是，以世界杯为代表的这一类重大竞技体育赛事，相较奥运会等单项制赛事，更有着明确的赛事线进程，而不同进程阶段中的公众兴趣特征和舆情走向，都隐隐有脉络可循，可资充分借力，提前设置议程，并结合抖音这样的内容生态优势环境下放大传播声量，也体现着个中的“确定性”。这也是这次传播亮点成立的关键原则。
譬如，赛果预测或反向预测（“毒奶”），即是全网公众始终感兴趣的话题方向，相关热度贯穿整个赛事周期，拥有广泛的受众群体。因此，我们专门围绕管泽元、唐梓、潘粤明专门进行长线预测的人设，前后共打造超过60个预测类相关的话题热点，合计曝光量近25亿，#潘粤明预测梅西举起大力神杯 、#范志毅预测C罗会替补进球、#争做下一个章鱼保罗 等预测类话题均登上抖音热榜。
而其中，更以“毒奶”达人@管泽元和@唐梓 最具代表性。前者通过赛前预测+赛后辣评策划，联动范志毅、卡洛斯等当事人，成功打造了#全网封嘴管泽元、#全网巴西球迷让管泽元闭嘴、#管泽元剃头等全网大事件，累计热点上榜88个，并自发酵至B站、微博等，全网TOP5级热点10个，在11月25日#全网封嘴管泽元 后，管泽元和抖音世界杯相关的微信指数更达到全年峰值。“管泽元”成为全网“世界杯解说”第一关联词；而后者也凭借 #毒奶唐梓世界杯十次预测全翻车、#世界杯的四股神秘力量、#全网催更唐梓的预测来了 等热榜话题，成功立起“预测世界杯最强毒奶”人设。
无独有偶，各个维度的科普盘点类、前线探班类、和应援类话题设置，也是公众赛事期间确定性的主要兴趣方向，善加引导即可充分维系赛事热度。
赛事期间，#一分钟看懂世界杯 话题浏览量突破3.3亿，5天内相关话题上榜数量共计14个；而泛娱乐世界杯科普盘点内容#用一种很新的方式看世界杯，则邀请6位头部达人从泛球迷角度进行全民开聊世界杯，话题一度登上抖音世界杯榜TOP25。
决赛前夕精彩瞬间盘点#那些被戳中的世界杯瞬间，联动9位解说/达人横纵向对比度回顾往届世界杯精彩片段，媒体四川观察和红星新闻策划的话题#盘点本届世界杯的真假预言家 登上抖音热榜TOP7。
我们联动抖音各类型头部打造世界杯相关趣味内容。如达人@司氏砸缸的#一万只马都来给内马尔加油 登抖音热榜TOP48，@无敌灏克发起的#神秘的东方力量为梅西加油 登上抖音热榜TOP1、电影解说达人@布衣探案发起的#从牧羊童到世界第一中场魔笛 赢得近150万点赞。梅西晋级决赛后达人@bobo最洋气 发布小将梅西的仿妆赢得近200万点赞。
世界杯两大关键球星的动态也是营销的关键点。聚焦确定性的情绪维度去推动内容创作，联合头部媒体，及时引爆世界杯观众和抖音用户的情绪敏感点，也是抓住确定性脉络去设置传播议程的思路之一。譬如，梅西夺冠后，抖音联合@李程远不远、新华社联合发布祝福主题视频《终成球王》，与《人民日报》联合发布祝福主题视频《你好，球王梅西》等，各项内容的浏览数据均达相应平台峰值；而在C罗淘汰次日，抖音也与新华社联合发布送别C罗视频《孤勇者》，播放数据均远高于日常平均值；世界杯收官时，抖音联合新华社发布的世界杯告别混剪《生活因世界杯而澎湃》，短时间点赞量近30万。
结语
如前所言，本次世界杯的营销项目为我们对于重大体育赛事的公共传播建立了标准。因其内生与外在的特殊不确定性，固然客观存在操盘难度，却也有其确定性的思路可资借鉴：立人立事，将专业体育赛事与泛大众日常生活叙事相连。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
2022年卡塔尔世界杯是抖音首次取得世界杯赛事转播权，成为继央视和咪咕后又一大世界杯转播平台；作为抖音首次参与转播的全球性重大赛事，客户希望在自身PGC/UGC内容产出、世界杯相关舆论发酵等优势方面打破二元平衡的局面，将抖音打造为全球重大赛事的首选观看平台。
【洞察与策略】
洞察：世界杯被称为四年一次的球迷狂欢，但对于抖音来说基数更庞大的站内非球迷群体如何参与进来才是重中之重，让各个圈层以世界杯为核心不断产出优质内容
策略：
1、立人：由职业足球运动员-奥运冠军世界冠军-明星、评论员、媒体人-各个圈层SKOL组成抖音世界杯嘉宾团，将赛场信息逐层向外部扩散，成为全民皆可知、全民皆可参与的社会热点；
2、立事：结合抖音生态特点进行世界杯全过程的议题预设—世界杯预言家、世界杯BGM、世界杯剪辑组、世界杯啦啦队…….伴随赛事进行，由PGC带头UGC参与，充分调动全抖音用户的不同兴趣点，成为世界杯各类话题的即时发酵阵地。
【创意阐述】
整整两个月的世界杯赛事传播，我们将创意分成多条线：
1、围绕嘉宾和节目，为各个嘉宾建立个人语言风格和互动点，以此来加大节目的可看性和趣味性。
2、内容氛围线，结合赛事事件联动达人进行原生内容创作。创意围绕抖音各类挑战赛、达人个人技能结合等。
3、事件和人物线，为重点明星设立关键事件点，策划相关连续性故事线。
【结果与影响】
整个传播周期所有内容曝光超过140亿次，全网讨论指数超过央视70%，咪咕120%；为管泽元、刘畊宏、唐梓等站内达人策划动作，世界杯期间包揽几乎全部SSS级非球员热点；内马尔、卡洛斯、卡西利亚斯、伊涅斯塔等众多球星相继入驻抖音。
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