同仁堂工体西路养生直播间营销

数英评分

收藏评论

举报 2023-05

扫描,分享朋友圈

背景与目标

1、市场现状：根据财新网今年5月11日的报道内容显示，“直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿人，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%”。直播已成为营销标配，如何让自己的直播间脱颖而出是品牌现阶段的新难题。

2、用户洞察：如今，年轻人已成为营养滋补消费主力军。丁香医生在《2022国民健康洞察报告》显示，情绪、皮肤、身材已成年轻人健康困扰，他们又作又怕，喝着枸杞通宵唱K，戴着护膝酒吧蹦迪…「朋克养生」的方式已在这类群体中逐渐兴起。

百年老字号同仁堂健康致力于和年轻人一起探索养生之道，从2020年推出的网红草本咖啡，到现在的阿胶糕、熬夜水等养生好物，如何聚焦年轻群体所关注的话题点，与之建立有效沟通占领该群体的认知，始终是同仁堂面临的关键挑战。

目标1：助力品牌触达年轻受众群体为「老」品牌注入「新」活力。圈定热爱养生、有养生需求的年轻人群体，以爆款产品唤醒年轻人的养生意识。

目标2：创新直播打破传统直播场景枷锁引爆直播间热度。全新创意直播形式突破单一、刻板的场景限制，同时为同仁堂健康快手账号@知嘛健康冷启积攒热度。

洞察与策略

消费者层面：养生是个老话题，但总是新热点，更是当下社会普遍的心态。随着消费升级和生活方式的转变，健康问题已经成为人们生活的核心议题之一，而在追求健康的同时，“养生”也成为年轻人常态化的生活方式。“熬最深的夜，喝最贵的水”，在年轻人的生活中，享受生活和健康养生矛盾（和谐）共处，朋克养生成为年轻人普遍的一种生活状态。

品牌层面：在陪伴年轻人正确养生的道路上，同仁堂健康一直在探索。“咖啡配枸杞，明天能早起”，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大兴开设知嘛健康零号店，兼具吃喝购物、休闲问诊等功能。同仁堂健康官方快手账号“知嘛健康”几乎是冷启动，品牌粉丝较少，需借助直播活动快速涨粉。

平台层面：当下品牌直播间看点不足，人气低迷，转化率低的现状下，【超有意思直播间】应运而生，快手将此IP以帮助更多品牌实现直播场景下的营销增长机会。

核心策略：快手「超有意思直播间」从内容、场景、形式等方面寻求突破，为同仁堂开启定制化直播。线上基于「蹦迪场景」开设「线上养生直播间」分享养生小妙招，线下打造限时养生局，邀请工体蹦迪青年来到直播间体验养生产品。通过线上与线下联动，让蹦迪青年成为种草达人，实时反馈给线上用户，形成内容入草到消费转化的闭环。

创意阐述

1、直播场景创新：快手将百年老字号与工体西路年轻化地标巧妙结合，形成传统与现代的反差和碰撞；针对时下朋克养生人群，将产品卖点融合蹦迪场景进行释放，突破传统直播间单一场景限制。

2、直播内容创新：区别于千篇一律的“123上链接”吆喝式购买，邀请神秘老中医空降直播间，畅聊朋克养生，在线为老铁们解答熬夜、失眠、脱发等养生问题。直播间中各种养生“奇葩问题”频出，爆梗不断，人气持续攀升。

3、直播亮点创新：连麦大V@李爱笑演绎养生版《挖呀挖呀挖》引爆直播间热度；邀请蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引网友围观种草；直播过程中巧遇霸总朱一旦路过，现场意外“空降”直播间体验草本咖啡。

执行过程：

预热期：以“神秘老中医空降工体西路帮朋克青年拿捏养生问题”为核心主题，在快手站内话题页、官方微信公众号“快手磁力引擎”进行活动预热，引发网友关注；

发酵期：活动当天，通过站内外资源多重助力，吸引众多网友围观同仁堂养生直播间，活动中连续发酵4个话题热点，引发媒体破圈传播；

收尾期：在站内和站外话题页与网友展开互动，多重助力品牌，实现品效双赢。

结果与影响

同仁堂健康在北京工体西路开启养生直播间，凭借直击年轻人灵魂的养生疑难解答，直播1小时便吸引超过140万网友围观，最高在线人数达4.3万。快手账号@知嘛健康冷启动涨粉3.2万，喜提4个热搜，达到2.2亿+的全网总曝光。有网友总结，这场直播“比综艺有用，比健康讲座好玩”。

数英奖案例展示

点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - 磁力引擎，媒介代理商

【背景与目标】

1.市场现状：根据财新网今年5月11日的报道内容显示，“直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿人，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%”。直播已成为营销标配，如何让自己的直播间脱颖而出是品牌现阶段的新难题。
2、用户洞察：如今，年轻人已成为营养滋补消费主力军。丁香医生在《2022国民健康洞察报告》显示，情绪、皮肤、身材已成年轻人健康困扰，他们又作又怕，喝着枸杞通宵唱K，戴着护膝酒吧蹦迪…「朋克养生」的方式已在这类群体中逐渐兴起。
百年老字号同仁堂健康致力于和年轻人一起探索养生之道，从2020年推出的网红草本咖啡，到现在的阿胶糕、熬夜水等养生好物，如何聚焦年轻群体所关注的话题点，与之建立有效沟通占领该群体的认知，始终是同仁堂面临的关键挑战。
目标1：助力品牌触达年轻受众群体为「老」品牌注入「新」活力。圈定热爱养生、有养生需求的年轻人群体，以爆款产品唤醒年轻人的养生意识。
目标2：创新直播打破传统直播场景枷锁引爆直播间热度。全新创意直播形式突破单一、刻板的场景限制，同时为同仁堂健康快手账号@知嘛健康冷启积攒热度。

【洞察与策略】

消费者层面：养生是个老话题，但总是新热点，更是当下社会普遍的心态。随着消费升级和生活方式的转变，健康问题已经成为人们生活的核心议题之一，而在追求健康的同时，“养生”也成为年轻人常态化的生活方式。“熬最深的夜，喝最贵的水”，在年轻人的生活中，享受生活和健康养生矛盾（和谐）共处，朋克养生成为年轻人普遍的一种生活状态。
品牌层面：在陪伴年轻人正确养生的道路上，同仁堂健康一直在探索。“咖啡配枸杞，明天能早起”，2020年，同仁堂知嘛健康推出草本咖啡，火遍社交圈；2021年，更是在北京大兴开设知嘛健康零号店，兼具吃喝购物、休闲问诊等功能。同仁堂健康官方快手账号“知嘛健康”几乎是冷启动，品牌粉丝较少，需借助直播活动快速涨粉。
平台层面：当下品牌直播间看点不足，人气低迷，转化率低的现状下，【超有意思直播间】应运而生，快手将此IP以帮助更多品牌实现直播场景下的营销增长机会。
核心策略：快手「超有意思直播间」从内容、场景、形式等方面寻求突破，为同仁堂开启定制化直播。线上基于「蹦迪场景」开设「线上养生直播间」分享养生小妙招，线下打造限时养生局，邀请工体蹦迪青年来到直播间体验养生产品。通过线上与线下联动，让蹦迪青年成为种草达人，实时反馈给线上用户，形成内容入草到消费转化的闭环。

【创意阐述】

1、直播场景创新：快手将百年老字号与工体西路年轻化地标巧妙结合，形成传统与现代的反差和碰撞；针对时下朋克养生人群，将产品卖点融合蹦迪场景进行释放，突破传统直播间单一场景限制。
2、直播内容创新：区别于千篇一律的“123上链接”吆喝式购买，邀请神秘老中医空降直播间，畅聊朋克养生，在线为老铁们解答熬夜、失眠、脱发等养生问题。直播间中各种养生“奇葩问题”频出，爆梗不断，人气持续攀升。
3、直播亮点创新：连麦大V@李爱笑演绎养生版《挖呀挖呀挖》引爆直播间热度；邀请蹦迪青年狂炫熬夜水，吸引网友围观种草；直播过程中巧遇霸总朱一旦路过，现场意外“空降”直播间体验草本咖啡。
执行过程：
预热期：以“神秘老中医空降工体西路帮朋克青年拿捏养生问题”为核心主题，在快手站内话题页、官方微信公众号“快手磁力引擎”进行活动预热，引发网友关注；
发酵期：活动当天，通过站内外资源多重助力，吸引众多网友围观同仁堂养生直播间，活动中连续发酵4个话题热点，引发媒体破圈传播；
收尾期：在站内和站外话题页与网友展开互动，多重助力品牌，实现品效双赢。

【结果与影响】