京东图书《我在岛屿读书》，治愈系阅读的终极理想

数英评分

收藏评论

举报 2022-10

扫描,分享朋友圈

近年来，颜值与内涵兼备的各地“最美书屋”惊艳眼球和沉淀着心，成为无数爱书人的好去处。由京东×今日头条×江苏卫视联合出品的外景纪实类读书节目《我在岛屿读书》，一上线就广受好评，豆瓣评分高达9.1，被观众点赞为“电视荧屏中的一股清流”。不仅启发了观众的文学思考，更让人尝试放慢脚步，获得心灵的治愈。

随着节目的火热，京东在消费者心中的口碑迅速上升，作为节目出品方，京东基于美好与信任的初心，搭建与消费者的沟通桥梁，让“买图书上京东”的理念嵌入人心，在流量争夺最为激烈的双十一时期，全方位渗透消费者心智，进一步带动图书品类销量提升。

首档治愈系读书节目，文化大咖聚集塑造品牌口碑

当“最爱读书”也“最会读书”之人欢聚一堂，会碰撞出怎样的思维火花？《我在岛屿读书》节目以“书”为载体，通过“书屋主理人”的对话交流，不仅将好的书目、好的阅读方式推荐给广大观众，也将他们对于作品的思考、作家的解读融入其中，延伸了更多书本以外的“知识点”，令人受益匪浅。

节目让观众在享受阅读带来的乐趣和意义时，也积极响应了“倡导全民阅读”的主旨。京东与这一治愈系读书慢综艺的深度联合，收获全网极佳口碑，有效瞄准高质量电商用户，达成品牌声量与口碑共振。

聚焦市场稀缺爆款题材，文化热度促进心智渗透

《我在岛屿读书》让读者得以邂逅余华、苏童、西川等这群早已蜚声文坛的名人，以外景纪实的“生活流”叙事风格，真实呈现了他们的生活日常，无限拉近了作家与普通读者之间的距离。

这一市场稀缺爆款题材也让京东的好感度大幅提升，文化界“半壁江山”联袂加盟，演绎文化内容，成为自带文化热点的优质传播素材，使节目开播即热搜，京东紧抓大促期间流量热度，频频霸榜热搜，充分渗透用户心智。

台网权益资源双重加成，带动品牌影响力提升及转化

节目播出期间，今日头条与江苏卫视联动，大屏与小屏组合形式有效扩大影响范围。今日头条端核心资源强势推广，全场景拦截站内用户为节目导流，今日头条及抖音上线节目话题，开启官方正文活动，促进广大用户自发生产UGC内容。

兼顾内容与转化价值，京东“买图书上京东”的理念充分渗透，京东图书品牌价值实现场景化融入。同时，在内容植入中搭配平台创新组件，节目破圈和人群种草双管齐下，让用户边看边引流至京东购书，以优质内容带动图书品类GMV增长。

在“慢综艺”、“轻综艺”流行的趋势下，“岛屿读书”这样一个令人无限向往的阅读场景，用有意思、接地气的内容，拉近普通人与“阅读”的距离，总曝光59.4亿+。节目内容全方位植入京东图书品牌信息，全面打造京东图书品类心智，引流京东促进品类转化，成为品牌破圈的成功典范。

数英奖参赛项目说明 - Ocean Engine 巨量引擎，其他

【背景与目标】

双十一是各大品牌流量争夺最为激烈的时期，品牌亟需通过流量或内容手段抢占消费者视野，抢跑双11，全方位渗透消费者心智。平台类品牌更需要通过场景化的内容将抽象化的概念落地，转化为具象的品类价值。对于京东图书来说，该如何破题双11营销？则需要打造“买图书上京东”的品类心智，从而带动图书品类销量提升。
对此，京东提前布局2022年双11，由京东×今日头条×江苏卫视联合出品外景纪实类读书节目《我在岛屿读书》，邀请写书人、出书人、爱书人作为主要嘉宾，享受阅读带来的乐趣和意义，以身体力行的阅读生活方式示范，积极响应“倡导全民阅读”的主旨。同时，藉由美好与信任搭建消费者与品牌沟通的桥梁，让“买图书上京东”的理念嵌入人心。

【洞察与策略】

1、瞄准TA人群：京东为图书业务和电器业务分别打造“海岛文学生活”和“普通人感动故事”并以此作为切入点，匹配今日头条用户特点，传递品牌价值。
2、筛选优质营销内容：今日头条数百万优质创作者和100+兴趣细分垂类形成庞大的内容分发矩阵，为内容的二次创作和传播加码。
3、多维精细化覆盖：今日头条除开屏、信息流、Banner资源，还有首页挂件、专属频道、搜索页卡等多样化产品共同营造读书氛围。
4、积累营销资产：通过大IP内容营销，围绕美好与信任搭建消费者与品牌沟通的桥梁，让京东图书品牌认知从单次的相知，转变为一期一会式的沟通和陪伴。

【创意阐述】

慢综艺IP+内容营销，为双11大促破题。
1、市场稀缺爆款题材：在“慢综艺”、“轻综艺”流行的趋势下，打造“岛屿读书”这样一个令人无限向往的阅读场景，用有意思、接地气的内容，拉近普通人与“阅读”的距离，响应“倡导全民阅读”的主题。稀缺爆款题材为品牌破圈提供确定性。
2、台网双重权益加成：今日头条与江苏卫视强强联手，大促期间通过节目宣推为品牌打造台网强势曝光；节目内容全方位植入京东图书品牌信息，全面打造京东图书品类心智，引流京东促进品类转化。
3、文坛大咖联袂加盟：余华、苏童、西川三位文坛大咖齐聚岛屿书屋，作为“书屋主理人”常驻节目，让“最爱读书”也“最会读书”的人为京东图书美好价值加成。

【结果与影响】

节目总曝光59.4亿+。网端节目总观看1.5亿+；单期播放量破1000万；官方话题阅读量48亿+；台端12期收视率持续占领同时段TOP3，并多次蝉联榜首。
豆瓣评分9.1分，豆瓣一周国内口碑综艺榜NO.1；节目相关热搜47个，节目期间书卡点击率0.4%。