脉动《全力以赴的行动派》，活力探索城市美好

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2022年夏天，脉动独家冠名的《全力以赴的行动派》全新登场，堪称一匹综艺届“黑马。从7月23日首播到结束，节目与短视频总播放量57亿，成为了广大年轻用户关注的热点。除了节目本身的热度不断刷新，全程独家冠名的脉动也深受用户喜爱，此番双双出圈，让人不禁想探究脉动携手《全力以赴的行动派》做对了什么？

2021年，市场环境变化导致食品饮料行业整体线上转化率偏低，脉动全年全渠道GMV也同比下滑。然而，新锐及头部品牌频繁推新大量占据市场份额，分散新生代消费者注意力，行业竞争愈发激烈。纵观脉动品牌人群资产，主要集中于30-50岁年龄层，不利于品牌形象焕新，亟需通过强化功能性产品体验及日常场景教育，拉动年轻消费者购买意愿。

于是，脉动携手抖音共创定制化综艺IP《全力以赴的行动派》，以短视频种草，带动用户观看长视频消费的“短带长”全链路运营策略，助推综艺爆火出圈，同时创新「宣-制-播」的反向IP定制模式，让平台短视频综艺核心优势与脉动传播诉求充分匹配，站内完成用户内容消费闭环，推动品牌全网生意增长。

高热度艺人定制选配，打造综艺年轻氛围

《全力以赴的行动派》选择“3+1”的嘉宾邀请方式，选择优质常驻嘉宾秦霄贤、哈妮克孜、黄明昊和热点飞行嘉宾王鹤棣，抓住年轻粉丝人群，保证节目受众TA年轻化，贴合脉动目标人群需求。

以“短”带“长”全链路营销，助推综艺内容火爆出圈

除了传统综艺营销的传播手段以外，《全力以赴的行动派》高度适配抖音平台的社交传播特性，率先以「长视频+短视频」形式呈现节目内容。

站内通过短视频推流、主动搜索、站内资源位等方式进行内容分发，以短视频推流精准覆盖节目人群艺人粉丝，提高用户观看粘性；以固定资源位提升内容曝光量级，吸引路人粉关注。许多用户因为刷到节目高光片段短视频而对节目勾起好奇心，便能直接导流到节目长视频内容，致使用户形成观看习惯，主动搜索进行追更。最终，形成制、宣、播一体的运营方式，站内完成用户内容消费闭环。

抖音作为《全力以赴的行动派》的出品方之一，使节目在短视频领域就具有绝对的主场先行优势。录制前期结合节目内容规划短视频内容方向，预埋节目中游戏高光看点，邀请艺人录制衍生视频，同时针对录制内容环节设计备采话题点，利用艺人采访规划短视频剪辑方向。

录制后期又根据录制情况对正片和花絮内容进行二创，筛选出节目中艺人高光表现做二次剪辑。同时，打造官方互动话题#全力以赴的夏天，吸引用户主动产出内容，增加传播度。

此外，对已有的短视频内容做精准人群推流，根据不同内容短视频数据表现同步调整推流资源，再根据平台同期热点内容打造热点榜单话题。

艺人参与节目全程宣发，加强粉丝互动，并促成OGC首次开通明星共创直播。同时，明星热点以节目内容卡段、未播花絮、艺人创意视频分发为主，从吸引粉丝关注到参与节目互动，保证品牌植入内容高触达目标TA。最后，贴合平台热点，制作相应的综艺短视频和内容进行炒作运营，收获热榜236个。

OPU联动共创，多维内容营销引爆品牌声量

脉动在《全力以赴的行动派》中除了在节目中的产品、LOGO露出等常规曝光外，还出现在任务发布等场景，表达脉动陪伴用户沉浸式城市探玩+大口补水的品牌理念。同时，节目中嘉宾在运动后“大口喝脉动”的饮用体验高频曝光，提升用户对“大口畅饮状态全开”品牌slogan记忆度，如此，脉动就不再是一个植入的品牌，而成为了节目的一份子，真正参与到了节目进程中。

节目期间，娱乐号+本地号搭配进行宣传，带动品牌热度，娱乐剪辑类负责曝光，本地生活类带动讨论，借助综艺热度，有效增强品牌活动声量，带动节目期间脉动品牌热度，传递品牌理念。

配合节目还定制了脉动挑战赛#解锁城市新玩法，多渠道导流话题页，引导用户积极参与，同时，现金奖励强刺激，促进活动爆发，利用挑战赛+全民任务+投稿任务的形式，引发全民共创热潮。

在我国饮料行业市场增速明显放缓的当下，脉动却借由《全力以赴的行动派》实现了多赢，完成了品牌年轻化形象的打造，有效提升品牌在平台的年轻人群渗透率，致使品牌声量和美誉度大幅上涨，线下生意销售额同比增幅明显，为行业提供了值得借鉴的综艺营销新范式。

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【背景与目标】

2021年受市场环境影响，食品饮料行业整体线上转化率偏低，脉动全年全渠道GMV也同比下滑。然而，新锐及头部品牌频繁推新大量占据市场份额及新生代消费者注意力，使饮料行业竞争愈发激烈，消费者的选择也更加精细化。
脉动品牌资产人群集中在30-50岁，品牌形象固化，亟需通过强化功能性产品体验及日常场景教育从而拉动购买意愿。为此，脉动希望借助内容创新打开营销新思路，实现在品牌认识、场景渗透和生意提升等方面的营销目标。
认知强化：建立潮流、年轻、积极生活方式的品牌形象；
场景渗透：强化脉动运动及户外场景关联性，传达品牌理念；
生意提升：强化“大口畅饮，状态全开”产品体验，打透年轻消费者。

【洞察与策略】

脉动与抖音携手共创定制化综艺IP《全力以赴的行动派》，打造“以短视频种草，带动用户观看长视频消费”的“短带长”全链路运营策略。通过节目宣推、明星炒作、热点运营三步对短视频加热，助推《全力以赴的行动派》爆火出圈，并结合平台「制-宣-播」一体化综艺方向，全力匹配品牌传播节奏，创新「宣-制-播」的反向IP定制模式，以短带长，充分让平台短视频综艺核心优势与脉动传播诉求相匹配，站内完成用户内容消费闭环，推动全网生意增长。

【创意阐述】

一、精选高热度年轻化艺人，保证节目话题热度。
年轻化艺人前选保证节目受众TA更年轻，热点艺人预判成功助力节目流量爆发。节目全程充分利用艺人价值，从吸引粉丝关注IP到参与节目互动，实现品牌植入内容高度渗透目标人群。
二、沉浸式户外畅饮场景，加深品牌形象认知。
脉动新品绑定运动、水元素、强机制任务等多重户外场景，陪伴用户沉浸式城市探玩+大口补水，传递青春、夏天、探索等美好快乐元素，激发用户旅行渴望，将产品体验深深刻入用户脑海。
三、短视频综艺全链路运营，延续品牌长效影响。
凭借短视频传播速度快、社交属性强的优势，采用OGC-PGC-UGC联动共创模式，实现制、宣、播一体，使品牌Slogan全程贯穿节目传播加深记忆。站内通过短视频推流精准覆盖节目艺人粉丝人群，再以高光及二创短视频让用户产生兴趣，从而形成节目固定追更受众，提高用户观看粘性，带动用户观看长视频消费，延续IP价值及创造品牌产品认知。

【结果与影响】

节目与短视频总播放量57亿，挑战赛VV13.2亿。
综艺IP项目上线期间，脉动品牌5A人群暴涨近5倍，品牌人群规模登顶行业TOP1。其中年轻人群占比高达66%，与综艺人群画像高度吻合，有效提升品牌在平台的年轻人群渗透率，改善品牌人群结构。
节目带动品牌声量和美誉度大幅上涨，客户满意度投后增幅324%，品牌与slogan&产品词强捆绑。
从7月份《全力以赴的行动派》项目上线后，品牌7-9月线下生意销售额同比增幅明显，线上小店生意稳步提升，GMV突破500万，粉丝GMV&看播比例上涨，并带动全网生意增长。